流量枯竭、創(chuàng)新乏力，元氣森林能否跳出內(nèi)卷困局？

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舉報 2025-08-06

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今夏飲品銷售高峰，白樺樹汁成為各大品牌爭奪的熱點，養(yǎng)生堂、匯源、大窯相繼推出相關(guān)產(chǎn)品，元氣森林也不例外。

6月份，匯源推出NFC白樺樹汁，采用NFC（非濃縮還原）原液鎖鮮技術(shù)以保留活性成分，售價約5.99元；7月初，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂在山姆渠道推出白樺樹汁飲料，主打“100%天然原汁”，售價8.6元左右；大窯飲品、椰泰旗下輕上品牌也推出了白樺樹汁汽水……

近日，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人王璞和伊春當(dāng)?shù)毓賳T就推進樺樹汁產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域合作開展深入交流，釋放出入局白樺樹汁領(lǐng)域的信號。毫無疑問，白樺樹汁這個細分賽道，即將迎來一場更為激烈的“廝殺”。

飲料品牌集體焦慮

近年來，消費者對健康、天然飲品的需求呈井噴式增長，低糖、低卡、無添加成為飲品消費的關(guān)鍵詞。而白樺樹汁，這一從白樺樹干、樹枝傷口自然流出的汁液，憑借其營養(yǎng)豐富、配料干凈、成分天然等標(biāo)簽，迅速在一眾植物飲料中嶄露頭角。

根據(jù)抖音電商戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，2024年3至6月，輕上白樺樹汁品類以9607萬元GMV強勢領(lǐng)跑飲料市場，同比增長834.8%，創(chuàng)下植物基飲品單季增長新紀錄。此外，有媒體報道稱，2025年上半年白樺樹汁產(chǎn)品線上銷量同比激增178%，線下商超鋪貨率較去年同期增長63%。

飲料巨頭扎堆下場白樺樹汁賽道的背后，折射出飲料行業(yè)的增長困境，元氣森林也是增長失速陣營中的一員。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2018年至2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%、170.3%。據(jù)零點研究咨詢集團數(shù)據(jù)，元氣森林2024年在中國市場的銷售額達到了117億元人民幣，較2023年增長了43.2%，看似有回暖跡象，但與品牌巔峰時期相比，這一增速仍顯得較為疲軟。

元氣森林陷入增長失速困境，是內(nèi)外部多種因素共同作用的結(jié)果。

一方面，隨著元氣森林氣泡水的爆火，其成功模式吸引了無數(shù)跟風(fēng)者，競爭愈發(fā)白熱化。農(nóng)夫山泉、可口可樂、百事可樂等傳統(tǒng)飲料巨頭，憑借深厚的品牌底蘊、龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)以及雄厚的資金實力強勢入局，它們推出的類似產(chǎn)品迅速搶占市場份額，給元氣森林帶來了巨大的競爭壓力。

另一方面，元氣森林新品的市場表現(xiàn)參差不齊，未能像氣泡水那樣成為具有廣泛影響力的大單品，難以扛起推動品牌持續(xù)增長的大旗。

元氣森林早期憑借氣泡水一款產(chǎn)品打開市場，一旦氣泡水市場出現(xiàn)波動，或者消費者的口味偏好發(fā)生變化，元氣森林的業(yè)績便會受到直接影響。元氣森林試圖用多元矩陣稀釋這種依賴，卻始終未能再造第二條增長曲線。

對于元氣森林而言，押注白樺樹汁賽道，既是一場充滿機遇的冒險，也是一次嚴峻的挑戰(zhàn)。

面臨重重挑戰(zhàn)

新的一年，元氣森林在努力尋找新增長點，但流量紅利枯竭、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、渠道根基動搖，面臨重重挑戰(zhàn)。

一來，線上流量紅利枯竭，高昂的獲客成本正不斷侵蝕元氣森林的利潤空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂，各大平臺流量成本持續(xù)攀升，元氣森林賴以起家的社交媒體營銷、網(wǎng)紅帶貨等模式，其邊際效益正急劇遞減。

與此同時，單一的營銷套路和相似的產(chǎn)品訴求，讓部分消費者開始對“0糖”概念產(chǎn)生審美疲勞，如何在飽和的市場中講出新的品牌故事，成為元氣森林亟待解決的難題。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，元氣森林2024年社交媒體營銷支出達到7.3億元，約占總營銷費用的43%。

二來，元氣森林推出的新品在口味、功能、包裝上的突破性不足，更多是現(xiàn)有品類的延伸或微創(chuàng)新，未能給消費者帶來足夠的新鮮感和顛覆性體驗。

近年來，面對消費者日益多元和挑剔的需求，產(chǎn)品迭代速度似乎顯得滯后，氣泡水系列至今仍是元氣森林的絕對收入支柱。雖然元氣森林嘗試推出燃茶、乳茶、電解質(zhì)水、礦泉水等多個品類，取得了一定的成績。

據(jù)了解，2024年，元氣森林非氣泡水產(chǎn)品貢獻了總銷售額的37%，較2023年提升了9個百分點，其中乳茶系列“小鹿茶”2024年銷售額達到18.7億元，同比增長108%。但尚未成功復(fù)制氣泡水的輝煌，形成真正具有統(tǒng)治力的第二增長曲線。

三來，高昂的渠道拓展成本和維護費用，加上激烈的競爭，使得元氣森林線下擴張步伐和效率受到嚴重影響。

以農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂等為代表的傳統(tǒng)飲料巨頭，擁有數(shù)十年積累的、遍布全國城鄉(xiāng)、深入毛細血管的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和終端掌控力。元氣森林作為后來者，在短時間內(nèi)難以撼動其渠道優(yōu)勢，尤其是在下沉市場。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，截至2024年底，元氣森林已覆蓋全國超過300萬個銷售點，其中縣域及以下市場占比達到42%，較2023年提升了15個百分點。然而，可口可樂在中國市場擁有超過1300家授權(quán)裝瓶廠和分銷商，控制著超過60%的高端餐飲渠道。

值得一提的是，元氣森林在2024年末的經(jīng)銷商大會上公布了2025年的冰柜投放計劃，計劃新增采購超過2.2萬臺，整體增投3.2萬臺，進一步搶占終端陳列位。

毫無疑問，元氣森林正站在轉(zhuǎn)型的十字路口，從依賴資本和流量驅(qū)動的“快公司”，蛻變?yōu)橐揽吭鷮嵁a(chǎn)品力、穩(wěn)固渠道力和持久品牌力的“強公司”，是元氣森林擺脫當(dāng)前困境、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

不確定的未來

中國是全球第二大的軟飲市場，既蘊藏巨大增量，也充滿激烈博弈。

按零售額計，2024年中國軟飲行業(yè)市場規(guī)模為人民幣12,502億元，占全球軟飲市場約12.7%。軟飲的核心品類包括功能飲料、茶飲料、果汁類飲料、包裝飲用水、咖啡飲料、碳酸飲料、蛋白飲料及其他。

經(jīng)歷多輪內(nèi)卷后，中國飲料品牌的創(chuàng)新空間越來越小，元氣森林能否延續(xù)高速增長的勢頭，仍存不確定性。

一是，飲料配方趨于同質(zhì)化，從赤蘚糖醇到膳食纖維，健康概念迅速淪為營銷話術(shù)的軍備競賽。元氣森林主打的“0糖0卡”壁壘早已被農(nóng)夫山泉、可口可樂等巨頭輕松瓦解，甚至區(qū)域小廠也能快速復(fù)制。

當(dāng)飲料品牌都在成分表上玩著“加減游戲”，健康標(biāo)簽變得一文不值。對于消費者而言，所謂的配方創(chuàng)新不過是換湯不換藥的營銷把戲，密密麻麻的營養(yǎng)成分表、新穎的營銷詞組，已經(jīng)不足以吸引消費者目光。

二是，包裝的無效狂歡，從鋁罐、國潮插畫到極簡設(shè)計，越來越多品牌在包裝上堆砌相似元素，讓消費者感到視覺疲勞。

可以想象，當(dāng)消費者在貨架前掃過一排排似曾相識的瓶子，包裝帶來的新鮮感持續(xù)時間不超過三秒。更諷刺的是，為了在包裝上“內(nèi)卷”，企業(yè)不得不支付更高的設(shè)計成本和生產(chǎn)成本，這些成本最終要么轉(zhuǎn)嫁給消費者，要么擠壓本應(yīng)用于研發(fā)的資金，形成惡性循環(huán)。

三是，場景創(chuàng)新的瓶頸，從佐餐到運動補水，細分場景被過度切割，即便元氣森林推出了電解質(zhì)水、礦泉水等新品，也尚未突破傳統(tǒng)品類的認知天花板。運動飲料繞不開脈動的陰影，礦泉水市場被農(nóng)夫山泉、怡寶牢牢把控，每個場景都擠滿了競爭者。

綜上所述，當(dāng)所有品牌都在內(nèi)卷時，敢于跳出賽道、重新定義游戲規(guī)則的人，才能成為新的規(guī)則制定者。元氣森林需要跳出“營銷驅(qū)動”的舒適區(qū)，轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”的深水區(qū)，做賽道的拓荒者，做定義規(guī)則的人。

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