我們都知道，“創(chuàng)意”對廣告來說非常重要。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，“有趣的創(chuàng)意”更加重要—既然你無法像電視廣告那樣強迫別人關(guān)注，那么依靠“好玩的創(chuàng)意”來引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注就尤其關(guān)鍵。
來源：李叫獸
那么如何構(gòu)思一個絕佳的廣告創(chuàng)意呢？
大部分人的理解是：把一群人放到會議室里奇思妙想、發(fā)散思維，然后就可以得到“偉大的創(chuàng)意”。很多人甚至把“廣告創(chuàng)意”想象成了“不經(jīng)過專業(yè)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就能自動掌握的東西”。
但是實際上“創(chuàng)意”的過程并沒有大多數(shù)人想象得那么有“創(chuàng)意”：很多的創(chuàng)意是遵循規(guī)則的產(chǎn)物，是大量學(xué)習(xí)的結(jié)果，而不是漫無方向的發(fā)散思維。
Goldenberg在頂尖營銷學(xué)術(shù)期刊《Marketing Science》發(fā)表的一篇研究顯示：89%的優(yōu)秀獲獎創(chuàng)意廣告實際上來自6個創(chuàng)意模板，而在沒有獲獎的創(chuàng)意廣告中，只有2.5%的使用了這6個模板之一。
所以，“廣告創(chuàng)意”是一門關(guān)于“引起好奇、驚嘆和關(guān)注的科學(xué)”，而不是隨便開個會就能“頭腦風(fēng)暴”出來的奇思妙想。
而研究發(fā)現(xiàn)，大量的創(chuàng)意廣告實際上遵循了6大模板，巧妙地使用這6大模板可以在廣告中“人為地制造驚嘆”。
這6個模板分別是：
形象化類比—The Pictorial Analogy Template
極端情景—The Extreme Situation Template
呈現(xiàn)后果—The Consequences Template
制造競爭—The Competition Template
互動實驗—The Interactive Experiment Template
改變維度—The Dimensionality Alteration Template
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在獲獎廣告中，這6種模板的使用頻率為（美國市場的數(shù)據(jù)）：
那么如何參考6種模板來“人為地制造驚嘆”呢？
1、形象化類比（The Pictorial Analogy Template）
把某個象征性的物品，加到你的產(chǎn)品上。
比如如何突出避孕套很薄？
1，首先想一下在大眾心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的氣泡是薄的象征）。
2，然后再想一下產(chǎn)品的那個方面可以跟某個“薄”的象征物聯(lián)系起來（比如產(chǎn)品的包裝、LOGO、形狀等）。
3，創(chuàng)造某個創(chuàng)意的新形象，把兩者聯(lián)系起來。
比如這個杜蕾斯的廣告就是把“薄的象征”（氣泡）和產(chǎn)品的形狀聯(lián)系起來，從而給人一種“杜蕾斯很薄”的感覺：
它建立聯(lián)系的過程是這樣的：
一個產(chǎn)品的廣告往往要表達一個抽象的概念，比如“輕薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大眾對這樣的抽象概念往往難以產(chǎn)生直觀感受。
因此就需要給這樣的抽象概念找一個“象征物”，然后把這個象征物和自己產(chǎn)品的某個方面聯(lián)系起來。
比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“氣泡”，就把這個氣泡用杜蕾斯避孕套的形狀聯(lián)系了起來，做出“避孕套形狀的氣泡”，讓人直觀感覺到：杜蕾斯像氣泡一樣薄。
無數(shù)的創(chuàng)意廣告使用了這個方法，為自己的某個產(chǎn)品特點找到了象征：
護膚品創(chuàng)意廣告：按下歲月的暫停鍵
要表達的信息：讓你不再變老 該信息的象征：播放器中的暫停鍵 連接點：面霜被使用后的樣子，類似暫停鍵
某糖果廣告：你愿意隨身帶在身上的糖果
要表達的信息：隨身帶在身上 該信息的象征：錢包（錢包是人人隨身帶著的東西） 連接點：用糖果的形狀做的錢包
喜力啤酒：在羅馬舉行的歐冠決賽贊助商
要表達的信息：羅馬的歐冠決賽 該信息的象征：羅馬角斗場 連接點：喜力啤酒瓶做的羅馬角斗場
純天然棉花制造的床上用品
要表達的信息：天然 該信息的象征：自然界生長的棉花 連接點：床上用品（枕頭）形狀的棉花
長城是中國的象征，超人是正義的象征，子彈是速度的象征，鋼鐵是堅固的象征，烏龜是長壽的象征……總之，幾乎任何一個抽象的概念，你都可以找到不只一個“象征物”。
把它同自己產(chǎn)品的某個方面（比如形狀、LOGO、包裝）結(jié)合起來，你就得到了一個“形象化類比”的創(chuàng)意廣告。
2、極端情況（The Extreme Situation Template）
找到一個情形，在該情景下，產(chǎn)品的一個賣點重要到了不切實際的程度。
比如宜家為了突出“鞋柜不夠用了，你需要買個好鞋柜”，呈現(xiàn)一張“因為鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的圖片。
再比如為了說明車“非常靈活”，就塑造一個極端到不切實際的情景：為了到達下面這個房子，車的靈活性非常重要。
為了塑造這樣的“極端情形”，一個最常用的技巧就是“荒謬的取代”—通過一個極端情形別人暗示：你不必購買我們的產(chǎn)品，其實有替代方案……
比如在奧迪車GPS導(dǎo)航的廣告中，塑造了一個極端情形：在荒無人煙的地方，擁有 自帶GPS導(dǎo)航的Audi Q7，你的每段路將被定位。
這個“荒謬取代”的構(gòu)思過程是：
再比如燒烤餐具的廣告：野炊時可以沒有我們，你可以用掃把作為替代方案。
3、呈現(xiàn)后果（The Consequences Template）
向消費者呈現(xiàn)使用產(chǎn)品的極端后果（甚至是負面的后果）。
比如杜蕾斯為了突出避孕套避孕效果好，呈現(xiàn)了使用產(chǎn)品的極端后果：所有人都用杜蕾斯，結(jié)果導(dǎo)致人類文明的衰落（沒有生孩子的人）。
OLAZ美白產(chǎn)品廣告：不要用我們的產(chǎn)品，否則你會變白得簽證官都認不出你！
這個廣告的構(gòu)思過程是：
聯(lián)想筆記本太薄了，讓你一不小心容易丟到下水道里！
誰說廣告一定要夸產(chǎn)品好？有時候你創(chuàng)造性地呈現(xiàn)一些“因為功能太好而導(dǎo)致的負面后果”，往往可以加強消費者對產(chǎn)品功能的認可。
為了說明男士香水太好，你可以說“不要給男朋友買我的香水，否則會有太多女生追他！”
為了說明車載音響聲音大，有的創(chuàng)意廣告提醒消費者：不要在過橋的時候開音響，否則會把橋震塌陷。
甚至我前幾天偶然看到一個美女的簽名都是“胸厚得聽不到心跳”。
4、制造競爭（The Competition Template）
把你的產(chǎn)品跟非同類的產(chǎn)品進行對比和競爭，以突出產(chǎn)品優(yōu)勢。
比如NIKE球鞋廣告，讓代言人C羅跟布加迪威龍跑車進行百米跑比賽，結(jié)果C羅贏了。
這個創(chuàng)意的構(gòu)思過程：
再比如著名的谷歌Chrome瀏覽器創(chuàng)意廣告視頻：為了突出Chrome快，讓它和閃電的速度進行競爭。
再比如為了突出麥片的“停不下來”，讓某人在來電話時，猶豫是繼續(xù)再吃一口麥片，還是接電話。（吃麥片和接電話的競爭）
除此之外，很多創(chuàng)意廣告為了“制造競爭”，會讓產(chǎn)品處于某個“不常用的情形”下，以替代更加常用的產(chǎn)品。
比如為了突出牛仔褲結(jié)實，有創(chuàng)意廣告塑造這樣的情形：車拋錨后拖車來了，但是沒有繩子，于是讓拖車用牛仔褲拖著后面的車走。（牛仔褲同繩子競爭）
5、互動實驗（The Interactive Experiment Template）
讓消費者根據(jù)廣告的描述，完成一個行動?；蛘咦屜M者想象完成行動的情景。
比如洗發(fā)水廣告用一個黑色的紙貼頭皮，讓人看到后就也會這么做（或者這么想），從而對自己的頭皮屑問題更加敏感。
再比如手表廣告，把公交車把手換成手表的樣子，讓人產(chǎn)生“戴手表”的假想行為：
6、改變緯度（The Dimensionality Alteration Template）
對產(chǎn)品進行時間、空間上的轉(zhuǎn)換，比如：把它復(fù)制、把它分解、把它放到未來或者過去等。
把它復(fù)制，創(chuàng)造新的關(guān)系。
比如把有的飲料品牌用無數(shù)個易拉罐組成變形金剛，或者下面找個鞋的品牌，用無數(shù)鞋印踩出人的頭像等。
把它分解：比如摩托車把零件分解，組成了人頭。
把它放到未來：
比如某保險公司的廣告中，丈夫在天堂中和妻子爭吵到底要不要買保險（為時已晚）
把它放到過去：
比如某時尚產(chǎn)品讓古代的皇帝愛不釋手等。
好了，結(jié)合這6個模板，我想你可以開始設(shè)計一個創(chuàng)意廣告了！
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