朋友們好，我是吳志剛，專注于幫助品牌以「戰(zhàn)略商品」穿越周期，在不確定的市場(chǎng)中鎖定長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

兩年前的此時(shí)，我曾與上美創(chuàng)始人呂義雄呂總進(jìn)行深度交流。當(dāng)時(shí)我預(yù)測(cè)，韓束2023年會(huì)成為抖音美妝第一，2024年全渠道有望突破60億。事實(shí)證明，這一預(yù)測(cè)已成現(xiàn)實(shí)。

近期，我再次與呂義雄深入對(duì)談。走進(jìn)呂義雄辦公室時(shí)，他正在手機(jī)上打游戲，他顯擺地告訴我，他打游戲排行上海普陀區(qū)第一！

在與呂義雄2小時(shí)的深度交流之后，我深刻體會(huì)到，這位反復(fù)說(shuō)自己“很懶”的人，正帶動(dòng)一個(gè)新的美妝時(shí)代的到來(lái)——美妝“明牌”時(shí)代：

數(shù)字化環(huán)境之下，生意規(guī)則完全透明，白牌創(chuàng)牌的草莽階段已然終結(jié)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心轉(zhuǎn)向“認(rèn)知工程”階段，勝負(fù)手在于“認(rèn)知效率”的高低。

上美正是這一趨勢(shì)的先行者。

年初，呂義雄公布了上美2030年300億的目標(biāo)。然而，其視野早已延伸至未來(lái)十至二十年，實(shí)現(xiàn)千億宏圖必將面臨多重挑戰(zhàn)，但呂義雄身上所展現(xiàn)的，正是一個(gè)新消費(fèi)企業(yè)邁向更大成功的三大能力：

破壁：運(yùn)營(yíng)能力與算法同頻 - 洞察算法本質(zhì)，以運(yùn)營(yíng)效率驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，以抖音撬動(dòng)全局。

聚變：品牌效率與算法同頻 - 實(shí)現(xiàn)品牌信任資產(chǎn)的最優(yōu)組合，最大化品牌認(rèn)知效率。

同構(gòu)：創(chuàng)始人特質(zhì)與算法同頻 - 創(chuàng)始人的核心稟賦與時(shí)代算法邏輯高度契合，將個(gè)人特征轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

在呂義雄的認(rèn)知格局與上美的戰(zhàn)略藍(lán)圖指引下，上美成為首個(gè)真正踐行“打明牌”策略的美妝企業(yè)，美妝行業(yè)將迎來(lái)可預(yù)期的“呂義雄時(shí)代”。

  破壁：

運(yùn)營(yíng)能力與算法同頻

當(dāng)下環(huán)境，品牌增長(zhǎng)的主引擎在抖音。抖音依然是“通吃一切”的超級(jí)平臺(tái)，其戰(zhàn)略地位不僅在于其龐大的流量池，更在于它是數(shù)字化時(shí)代下極致體現(xiàn)算法優(yōu)勢(shì)，以算法優(yōu)勢(shì)激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買欲望，提升成交效率的典型模型。

抖音之于品牌而言，就像小米跑的紐北賽道，抖音就是我們這個(gè)時(shí)代的紐北測(cè)試，是一個(gè)極端測(cè)試環(huán)境。在抖音能贏，才意味著擁有贏全局的可能性。

贏抖音，是要能確定在抖音賺錢，大家都抱怨抖音不賺錢，抖音是確定能賺錢的，抖音的錢，只流向那些能力與算法同頻的頂級(jí)玩家。

我身邊有無(wú)數(shù)人懷疑，呂義雄是否賺到錢，但數(shù)據(jù)擺在這里，上美2024年全年?duì)I收達(dá)67.93億元人民幣，同比增長(zhǎng)62.1%；凈利潤(rùn)8.03億元，同比增長(zhǎng)74%。主力品牌韓束是增長(zhǎng)引擎，營(yíng)收55.91億元，同比增長(zhǎng)80.9%。其抖音戰(zhàn)場(chǎng)不僅自身盈利強(qiáng)勁，更成為輻射全渠道的超級(jí)樞紐。

由于行業(yè)太多討論，呂義雄近期在行業(yè)群里首次自證抖音盈利的事實(shí)，韓束能借抖音引領(lǐng)全域增長(zhǎng)，其根基不僅在于上美的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，更在于呂義雄對(duì)抖音本質(zhì)的透徹洞見(jiàn)：

“周邊很多人說(shuō)做抖音不盈利，我認(rèn)為那是經(jīng)營(yíng)習(xí)慣的問(wèn)題，上美在抖音成功的原因如下：

①任何項(xiàng)目養(yǎng)成盈利的習(xí)慣，在做抖音之前設(shè)定盈利模式，不盈利絕不發(fā)力；因?yàn)槎兑羰遣豢赡苡谐恋淼?，任何虧損都沒(méi)有任何意義；

②韓束品牌在抖音盈利遠(yuǎn)超去年，使公司的純利潤(rùn)率遠(yuǎn)超去年；

③韓束在今年上半年堅(jiān)決的放棄了所有不賺錢的達(dá)播，使達(dá)播減少了80%，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，不盈利的生意沒(méi)有任何意義，企業(yè)要有盈利習(xí)慣與盈利能力?！?/span>

韓束在抖音賺錢，遠(yuǎn)不止于算法同頻的運(yùn)營(yíng)與組織能力，韓束真正成功，是因?yàn)樗云放普J(rèn)知效率，撬動(dòng)了超越抖音算法的杠桿，而穿透這一層，本質(zhì)是創(chuàng)始人呂義雄對(duì)抖音本質(zhì)的深度洞察：抓住了“信任競(jìng)爭(zhēng)”的底層邏輯，將品牌轉(zhuǎn)化為可組裝、可量化的認(rèn)知資產(chǎn)。

馮唐說(shuō)，“持續(xù)多掙錢，是商人的天職”。企業(yè)家追求盈利的本能，在抖音這個(gè)最高效的平臺(tái)上被無(wú)限放大。韓束最大化利用抖音溢出撬動(dòng)全局，實(shí)現(xiàn)全渠道和全品類盈利。

聚變：

品牌效能與算法同頻

為沖刺300億目標(biāo)，2025-2027年上美計(jì)劃孵化20個(gè)新品牌。呂義雄以“頂流、頂配、頂級(jí)人才”的三頂配置，構(gòu)建 “最優(yōu)資源的三次方”戰(zhàn)略模型，這是超越單一運(yùn)營(yíng)能力之上的、數(shù)字化時(shí)代頂級(jí)品牌系統(tǒng)化能力，更是未來(lái)品牌發(fā)展的必由之路。

1、頂流：高效調(diào)用品牌信任資產(chǎn)

呂義雄明確表示，上美不考慮白牌或從零孵化缺乏資源背景的品牌。新品牌必須“自帶流量”或“擁有資源”，做到“推出即盈利”。

熟牌翻新：過(guò)往20多年、30多億的投入，讓韓束在用戶心智中打下廣泛、厚實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)。韓束用399元紅套盒重新翻新品牌，以熟牌心智撬動(dòng)在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效率，這是上美探索“頂流”的第一階段。韓束品牌也成為上美崛起的重要基礎(chǔ)。

聯(lián)合明星/專業(yè)人士做品牌： 該模式在上美已經(jīng)得到驗(yàn)證，如聯(lián)合育兒專家崔玉濤、國(guó)際影星章子怡共同孵化的嬰童護(hù)膚品牌“一頁(yè)（newpage）”以及與昆藥集團(tuán)合作的以“青蒿油AN+”（源自諾貝爾獎(jiǎng)得主屠呦呦團(tuán)隊(duì)研發(fā)成果中的衍生活性成分）為核心成分的護(hù)膚品牌安敏優(yōu)，一經(jīng)推出均呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：

一頁(yè)在2024年全年?duì)I收3.76億，同比增長(zhǎng)146.3%，在今年618霸榜天貓、抖音、京東TOP榜單，其中明星單品嬰童安心霜榮獲天貓、抖音多項(xiàng)榜單TOP1；

安敏優(yōu)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，今年618明星單品青蒿密集修護(hù)精華液獲抖音抗皺精華液618好物榜TOP2。

同步籌備推出的還有與知名化妝師春楠、原天貓美妝總經(jīng)理古邁聯(lián)手合作的彩妝品牌NAN beauty，與科學(xué)家山田耕作合作研發(fā)的高端抗衰護(hù)膚品牌TAZU。

聯(lián)合兒童IP/動(dòng)漫IP做品牌：上美獲知名知識(shí)產(chǎn)權(quán)面包超人等動(dòng)漫IP授權(quán)，直接以IP本名創(chuàng)立品牌，深度綁定IP價(jià)值。

全球知名品牌合資/收購(gòu)：上美正與某全球知名美妝集團(tuán)洽談旗下部分品牌的收購(gòu)。呂義雄的篩選標(biāo)準(zhǔn)極其清晰：僅選擇大眾認(rèn)知度高且他認(rèn)為具備百億潛能的品牌。

此舉本質(zhì)是重走安踏的“認(rèn)知資產(chǎn)整合”路徑，安踏自2009年起通過(guò)戰(zhàn)略收購(gòu)構(gòu)建多品牌矩陣：2009年收購(gòu)FILA中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)切入運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域；2016-2017年先后整合迪桑特、可隆等高端戶外品牌；2019年聯(lián)合資本收購(gòu)國(guó)際體育集團(tuán)亞瑪芬體育（含始祖鳥(niǎo)等頂級(jí)品牌）；2021年深化專業(yè)運(yùn)動(dòng)布局，2023年拓展女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，收購(gòu)新興瑜伽品牌MAIA ACTIVE。安踏通過(guò)“并購(gòu)+科技”雙引擎打造千億集團(tuán)，驗(yàn)證了中國(guó)企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略并購(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍遷與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的可能性。

可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)美妝行業(yè)即將進(jìn)入全面戰(zhàn)略并購(gòu)階段，未來(lái)三年內(nèi)行業(yè)將開(kāi)啟全球頂尖認(rèn)知資產(chǎn)的并購(gòu)進(jìn)程。

2、頂配：夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施壁壘

上美以抖音為中心構(gòu)建頂級(jí)配置：供應(yīng)鏈能力+研發(fā)能力+電商渠道能力，以此3大能力形成強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)。

研發(fā)能力：

歷經(jīng)20余年創(chuàng)新突破，上美已構(gòu)建科研3.0體系：以"1+N"產(chǎn)學(xué)研醫(yī)創(chuàng)新平臺(tái)為核心，整合全球頂尖科研資源與人才，賦能品牌發(fā)展。2024年設(shè)立"韓束轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)基金"，聚焦醫(yī)、校、研機(jī)構(gòu)合作，加速科研成果臨床轉(zhuǎn)化。韓束自研功效護(hù)膚領(lǐng)域首個(gè)環(huán)六肽-9，并升級(jí)推出X肽，構(gòu)建分層抗衰解決方案，實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)研究到應(yīng)用創(chuàng)新的全鏈路打通。

供應(yīng)鏈能力：

在上一次專訪中，我提到，韓束超過(guò)20年的供應(yīng)鏈能力的優(yōu)勢(shì)極為適合抖音，自有工廠和快速反應(yīng)能力來(lái)滿足各類促銷活動(dòng)和訂單的需求，尤其是供應(yīng)鏈端的高效成本控制對(duì)于抖音的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)是決定性的。

今年上美供應(yīng)鏈能力進(jìn)一步升級(jí)，3月落地中國(guó)首個(gè)AI智能化妝品無(wú)人車間，占地20000平方米、日產(chǎn)能達(dá)200萬(wàn)瓶，形成全流程AI智能化生產(chǎn)體系。

電商渠道能力：

兩年前，韓束已經(jīng)形成標(biāo)配的自播團(tuán)隊(duì)和標(biāo)準(zhǔn)化的自播流程，擁有強(qiáng)大的自播能力，至此，韓束的抖音標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)能力與運(yùn)營(yíng)配置更強(qiáng)，新辦公地點(diǎn)則直接配備了200多個(gè)直播間，上美以最強(qiáng)的抖音運(yùn)營(yíng)能力形成中臺(tái)，賦能集團(tuán)其他業(yè)務(wù)以及外部合作伙伴。

3、頂級(jí)人才：授權(quán)“獨(dú)裁者”拿結(jié)果

行業(yè)老板中，呂義雄尤其舍得用人、善于用人。無(wú)論是與古邁的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，還是將公司打過(guò)勝仗的胡楊（成功操盤“一頁(yè)”和“安敏優(yōu)”）派往待開(kāi)拓的印尼市場(chǎng)，都體現(xiàn)了其對(duì)頂級(jí)人才的渴求與善任。

在呂義雄規(guī)劃中，上美會(huì)組建12個(gè)“軍團(tuán)”，每個(gè)軍團(tuán)負(fù)責(zé)3個(gè)品牌。軍團(tuán)的“操盤手”必須是頂級(jí)人才。呂義雄的用人策略簡(jiǎn)單直接：只招募3年內(nèi)有成功案例的“獨(dú)裁者”，公司充分授權(quán)，操盤手只需對(duì)最終結(jié)果負(fù)責(zé)。

“頂流、頂配、頂級(jí)人才”的“三頂策略”，正助力上美構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。我認(rèn)為，呂義雄精準(zhǔn)抓住了這個(gè)時(shí)代的命門——運(yùn)營(yíng)能力已是基礎(chǔ)底盤，而他將運(yùn)營(yíng)能力與高價(jià)值認(rèn)知資產(chǎn)相結(jié)合，則產(chǎn)生了強(qiáng)大的裂變效應(yīng)。

數(shù)字化時(shí)代下，物質(zhì)極大豐富，尤其是美妝品類，其第一性原理是功效信任，功效信任本質(zhì)上已經(jīng)不是效果的競(jìng)爭(zhēng)了，而是信任的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌進(jìn)入認(rèn)知工程時(shí)代：品牌本質(zhì)是一種認(rèn)知效應(yīng)，是能夠激發(fā)消費(fèi)者長(zhǎng)期選擇優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

所以做品牌就是要用最有效率的方式贏得用戶的長(zhǎng)期選擇，信任特征成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今天我們需要打破對(duì)于品牌的刻板印象，品牌不再是必須經(jīng)歷百年沉淀的結(jié)果?，F(xiàn)代品牌可以通過(guò)高度提煉的核心要素（如已驗(yàn)證的信任背書(shū)）進(jìn)行高效組合，快速構(gòu)建品牌效應(yīng)。

呂義雄選擇了品牌構(gòu)建的最優(yōu)路徑。

上美選擇與明星/IP合作、獲取成熟品牌授權(quán)或合資，正是高效調(diào)用和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“任務(wù)勝任力”信任，上美這一輪品牌規(guī)劃，構(gòu)建的全部是成熟的品牌能力特征，這是撬動(dòng)更高效成功的底層邏輯。

上美的策略，越來(lái)越證明一個(gè)道理，這個(gè)時(shí)代下面，與算法博弈，唯有頂級(jí)系統(tǒng)能力才是決勝邏輯。

僥幸心理必將潰敗，持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵在于構(gòu)建“三頂”配置。上美用頂流、頂配、頂級(jí)人才各自提升一倍效能，以23乘數(shù)效應(yīng)，跑贏其他公司8倍速，形成碾壓級(jí)的賽道壁壘。

  同構(gòu)：

創(chuàng)始人特質(zhì)與算法同頻

在二十多年對(duì)行業(yè)和品牌的觀察中，我越來(lái)越明確，品牌如同人，品牌的成敗，也恰如那句俗語(yǔ)“一命二運(yùn)三風(fēng)水，四積功德五讀書(shū)”，看似品牌的命運(yùn)是玄學(xué)，但本質(zhì)是覺(jué)察、接納與順應(yīng)，是洞察時(shí)代，將所謂“命運(yùn)”拆解為可捕捉的風(fēng)向、可構(gòu)筑的信任、可復(fù)制的系統(tǒng)。

覺(jué)察是本質(zhì)，自我覺(jué)察、用戶覺(jué)察、產(chǎn)業(yè)覺(jué)察、時(shí)代覺(jué)察，覺(jué)察就是自己的頓悟；

自我接納是關(guān)鍵，真正的認(rèn)可自我、放大自我、接納不確定，等待成功；

順應(yīng)是行動(dòng)，順應(yīng)自我、順應(yīng)用戶、順應(yīng)產(chǎn)業(yè)、順應(yīng)時(shí)代，順?biāo)兄叟c隨波逐流，不是放任而是順勢(shì)。

呂義雄的成功是多維度的，表象是他看破了算法，再往深看，呂義雄一路草根過(guò)來(lái)，他特別善于察覺(jué)自己、接納自己、順應(yīng)時(shí)代。敢于擁抱不確定，把自我稟賦和事業(yè)高度結(jié)合。

他做生意的“精”和“絕”，他自我接納的“懶”，他絕對(duì)篤定的“拙”，都印證了呂義雄的個(gè)人稟賦與這個(gè)算法時(shí)代的邏輯高度同構(gòu)。 

創(chuàng)始人核心特質(zhì)與算法同頻，是最高維度的契合。

精：呂義雄的精，精于算計(jì)。

呂義雄有著生意人最本質(zhì)的思維：盈利。我曾經(jīng)在生意人的三境界中提到，只有老生意人才能看到生意不變的本質(zhì)，才知道總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是恒久不變的生意法則。

呂義雄是我在這行業(yè)當(dāng)中見(jiàn)過(guò)最會(huì)“算”的老板，該省的錢堅(jiān)決不用，不賺錢的生意堅(jiān)決放棄。他告訴我，花了幾千萬(wàn)裝修費(fèi)在新辦公樓的直播間和研發(fā)上，但“喬遷儀式這種錢沒(méi)有”。在談到生意模式時(shí)，他笑著說(shuō)，“賺錢搞，不賺錢跑，就這么簡(jiǎn)單。”

絕：呂義雄的絕，不講情懷。

在上美，“只賽馬，不相馬”，不賺錢的品牌沒(méi)有情懷，不賺錢的人堅(jiān)決換掉。

在談到一葉子的表現(xiàn)時(shí)，呂義雄提到一個(gè)細(xì)節(jié)，公司同事在做規(guī)劃時(shí)將一葉子放在第二梯隊(duì)，他干脆果斷道：“從第二梯隊(duì)拿掉，一葉子算不上。”要知道，一葉子在上美有著十一年歷史，曾經(jīng)也是公司第一個(gè)輝煌階段的主力品牌之一。

但呂義雄對(duì)此毫不猶疑：“不要跟我講情懷，我對(duì)品牌沒(méi)情懷！所有品牌都是一樣的，哪個(gè)數(shù)據(jù)好，我投哪個(gè)；數(shù)據(jù)不好就邊緣化，除非你把數(shù)據(jù)拱上來(lái)，沒(méi)破冰我不發(fā)力。操盤手要對(duì)品牌有情懷，我只對(duì)公司有情懷。”

懶：呂義雄的懶，實(shí)則是松弛。

從進(jìn)門碰到呂義雄打游戲開(kāi)始，他反復(fù)跟我提起他就是懶，他是這一代國(guó)貨創(chuàng)業(yè)老板中最懶的。但呂義雄的懶，是愿意托付給他人。

這不就是做品牌的松弛感么，這個(gè)時(shí)代大家把做抖音當(dāng)成你死我活的斗爭(zhēng)，但呂義雄身上是滿滿的松弛感，他的懶是他與身俱來(lái)的，也因?yàn)樗赐噶硕兑舻牡讓樱辞宄俗约旱姆A賦。

拙：呂義雄的拙，是自我覺(jué)察與順應(yīng)時(shí)代。

在人情為主導(dǎo)的線下渠道，是呂義雄的弱勢(shì)區(qū)。但在算法主導(dǎo)的透明化時(shí)代，呂義雄真實(shí)、純粹、極度結(jié)果導(dǎo)向的思維與行為方式，顯得特別妥帖。

數(shù)字化時(shí)代的核心特征之一是透明化，這是最公平的游戲規(guī)則，關(guān)鍵在于能否認(rèn)清并吃透時(shí)代本質(zhì)。

呂義雄是看得最清、做得最透的企業(yè)家之一。他以結(jié)果導(dǎo)向、信息透明化的方式對(duì)內(nèi)對(duì)外，不帶人情，直來(lái)直去，絲毫不介意外界怎么看，他很篤定且堅(jiān)信，打明牌一定是未來(lái)的必然。他也十分感謝2019年-2022年上美最艱難的3年，“透明化才能看到缺點(diǎn)和差距，才能更好進(jìn)步“。

歸根結(jié)底，呂義雄成功的核心密碼，正是其個(gè)人特質(zhì)與抖音算法邏輯（乃至更廣義的時(shí)代算法）的高度共振。 其“真實(shí)透明、極致效率導(dǎo)向”的特質(zhì)，在數(shù)字化透明競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

呂義雄與上美的實(shí)踐，清晰地勾勒出新消費(fèi)品牌在算法時(shí)代攀登的三重階梯：從洞悉平臺(tái)規(guī)則、錘煉極致運(yùn)營(yíng)效率；到構(gòu)建品牌生態(tài)、最大化認(rèn)知效能；而最終創(chuàng)始人特質(zhì)與時(shí)代精神內(nèi)核的同頻共振，則最為難得。

這不僅是上美沖擊300億乃至千億目標(biāo)的路徑，更代表了一種面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)。

屬于“明牌玩家”的時(shí)代已然開(kāi)啟，正如呂義雄所說(shuō)，透明化才能看到不足，才能驅(qū)動(dòng)進(jìn)步，唯有徹底“想通”、深度“看透”、并堅(jiān)決“放棄幻想”的企業(yè)家，方能穿透迷霧，將全部精力聚焦于最高效的增長(zhǎng)底層邏輯之上。這，才是明牌時(shí)代制勝的終極心法。

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