「CANNES TOPicks」是TOPic對2025年戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎廣告案例的靈感精選企劃，計劃每兩周更新一期。我們將從獲獎作品中挑選具有代表性與啟發(fā)性的案例進(jìn)行分享，聚焦其中值得“Pick”的創(chuàng)意亮點(diǎn)與策略巧思，希望幫助更多廣告人洞察趨勢、汲取靈感。

01

Libresse：月經(jīng)從來都不“只是月經(jīng)”那么簡單

Never Just A Period

Brand: Libresse

Award: Film

Trophy: Gold

當(dāng)女生因?yàn)樵陆?jīng)問題求助時，常常會聽到一句輕飄飄的回應(yīng)：“Just a period（就是月經(jīng)而已）?！甭犉饋砗孟裰皇羌匠Ｐ∈拢澈蟛刂?，是真實(shí)的身體痛感、情緒起伏，甚至長期被忽視的醫(yī)療問題。

Libresse（薇爾）看到了這個現(xiàn)狀，并通過《Never Just A Period》一片展示出來。影片延續(xù)了她們一貫坦率的表達(dá)，把女性從月經(jīng)初潮到更年期的真實(shí)困擾一一拍出來：有月經(jīng)初潮時的慌張、有經(jīng)痛被輕視的委屈、有更年期出血的恐慌，還有那些“你早該知道”的知識空白。

這次不是為了打破禁忌，而是進(jìn)一步讓更多女生意識到：為什么我們對自己身體的了解，還是這么少？

Libresse沒想制造焦慮，也不靠煽動情緒博眼球，Libresse只是想說：月經(jīng)，從來都不是一句“只是月經(jīng)”能說完的事，希望呼吁大家正視月經(jīng)。

*補(bǔ)充資料：Libresse早在2017年就打破了行業(yè)“用藍(lán)色液體代表經(jīng)血”的規(guī)避方式，鼓勵女性擺脫月經(jīng)羞恥。它是第一個在廣告中用紅色液體來表現(xiàn)真實(shí)月經(jīng)血的品牌。

02

L’Oréal：“我值得擁有”背后的女人

THE FINAL COPY OF ILON SPECHT

Brand: L’Oréal

Award: Film

Trophy: Grand Prix

“Because I’m worth it.”這句耳熟能詳?shù)膕logan已經(jīng)走過了50年，成為無數(shù)女性自我表達(dá)的標(biāo)志。但鮮有人知道，這句口號最初出自一位僅23歲的女性文案——Ilon Specht。

1971年，在廣告行業(yè)仍以男性聲音為主導(dǎo)的年代，Ilon Specht為歐萊雅寫下了這句廣告史上第一次以“我”為主語、為女性發(fā)聲的文案。從此，品牌的表達(dá)不再只是訴說產(chǎn)品，更成為女性力量的代言。

50 年后，歐萊雅為Ilon Specht拍攝了一部紀(jì)錄片《The Final Copy of Ilon Specht》，講述她如何寫下這句改變廣告語言的口號、她一生如何堅持為女性爭取表達(dá)空間，以及她生命最后的發(fā)言。

除此以外，在全球同步發(fā)起“I’m Worth It”接力活動：舉辦線下觀影會與戶外互動大屏快閃，邀請女性拍下屬于自己的“I’m Worth It”形象，并在線上發(fā)起#ImWorthIt 話題征集，鼓勵每位女性寫下自己的“I’m Worth It”的故事。

從一句23歲女孩寫下的口號，到一場橫跨半世紀(jì)的全球共鳴，歐萊雅用一部紀(jì)錄片，讓Ilon和“I’m worth it”的故事繼續(xù)被世界聽見。

03

Persil：血漬也是運(yùn)動的一部分，不需要感到羞恥

IT’S PART OF THE GAME

Brand: Persil

Award: Print and Publishing

Trophy: Bronze

同樣是血——在賽場上摔倒、擦破皮的血會被視為勇敢的表現(xiàn)，而經(jīng)血被視作“丟臉”。在英國，有6成女生因?yàn)楹ε卵澴由险囱桓疫\(yùn)動。可她們心中那些視作榜樣的職業(yè)女運(yùn)動員，幾乎每天都在帶著各種污漬上場——泥漬、汗?jié)n、血漬，甚至還有經(jīng)血的血漬。真正的運(yùn)動，從來都不會在乎污漬的產(chǎn)生。

一直主張“Dirt Is Good”的Persil，決定用一組海報來揭示這個關(guān)于血漬“雙標(biāo)”現(xiàn)狀，并鼓勵女生們打破它——他們拍下女性運(yùn)動員身上真實(shí)的血漬，并在那里加上一條疊著的內(nèi)褲圖案，提醒大家，血漬的位置不同，卻被貼上了完全相反的標(biāo)簽。它們被貼進(jìn)了學(xué)校、球場、訓(xùn)練館，那些給還在遲疑要不要上場的女孩們看。

不僅如此，品牌還邀請阿森納女足的運(yùn)動員們也加入討論，鼓勵女生們甩掉經(jīng)血羞恥，大膽上場運(yùn)動。

Persil幫你洗刷的不僅是月經(jīng)的血漬，更是背后怕漏出經(jīng)血而不敢上場的羞恥。

*Persil是奧妙在英國市場的品牌名稱。

04

GoDaddy：即使什么都不懂，但用了Airo以后你就懂了

ACT LIKE YOU KNOW

Brand: GoDaddy

Award: Creative B2B

Trophy: Grand Prix

GoDaddy新推出了一個專為小生意打造的一站式AI助手Airo。但那么多toB的品牌都在講AI，怎么樣才能讓創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)定Airo是靠譜的那個好助手？

品牌發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這群創(chuàng)業(yè)者腦子里有很多創(chuàng)業(yè)的想法，但說到建官網(wǎng)、搞營銷這些落到具體怎么執(zhí)行的時候，他們心里都很沒有底——對他們來說，最大的問題不是不會做，而是不知道怎么開始。

于是他們干脆換個方式，不光說產(chǎn)品好，而是用Airo從零開始打造一個真實(shí)的品牌，當(dāng)成“產(chǎn)品的活體demo”。

他們找來擅長“演什么都像很懂”的演員Walton Goggins，親自上陣創(chuàng)業(yè)，開了一家專門售賣護(hù)目鏡的品牌——「Goggins Goggle Glasses」，從logo到官網(wǎng)、廣告內(nèi)容，全靠 Airo一鍵生成。

他們先是在超級碗上丟出一支30秒的廣告介紹這個“新品牌”，后續(xù)Goggins化身主理人，拍宣傳片、上訪談、走紅毯，真的把這個品牌當(dāng)成生意在運(yùn)營。

GoDaddy讓一個“看起來很懂”的人+一個“讓你看起來很懂”的AI現(xiàn)身說法，給這些迷茫的創(chuàng)業(yè)者們打了一個成功的樣。

05

Mercado Livre：抓住這個內(nèi)馬爾，就能“召喚”出折扣

Call of Discounts

Brand: Mercado Livre

Award: Entertainment Lions For Gaming

Trophy: Grand Prix

作為拉美最大的電商平臺，Mercado Livre希望找到更巧妙的方式與對廣告反感的GenZ溝通。雖然品牌一早就簽了內(nèi)馬爾，但如果還是用傳統(tǒng)廣告思路來做，結(jié)局還是會被無情劃走。

于是他們決定從代言人內(nèi)馬爾入手，深挖內(nèi)馬爾，他們發(fā)現(xiàn)，他除了是個足球巨星，還是個游戲玩家。Mercado Livre決定換種方式來用好他——不是拍廣告，而是把廣告打進(jìn)游戲里，讓他在游戲里“送”折扣。

他們和《使命召喚》合作，將GenZ最愛的“Prop Hunt（躲貓貓）”模式改造成“Call of Discounts”特別直播。在這個玩法里，玩家可以偽裝成場景里面的任何一個物件來躲避別人的追蹤。內(nèi)馬爾在游戲里偽裝成冰箱、沙發(fā)、電飯鍋等平臺在售商品。一旦玩家找出了他，直播間就會彈出專屬限時折扣碼，掃碼就能直接下單，找得越快，折扣越高。

Mercado?Livre將游戲體驗(yàn)與電商折扣直接關(guān)聯(lián)，通過巧妙地創(chuàng)造了“邊打游戲邊省錢”的沉浸式購物體驗(yàn)，讓品牌走進(jìn)GenZ的心里。

06

Burger King：人生最滿足的一口，可能是在產(chǎn)房里

Bundles of Joy

Brand: Burger King

Award: Outdoor

Trophy: Silver

英國漢堡王提出了新的品牌主張——“Foodfillment（食物的滿足感）”，但如何讓更多人對此有共鳴，并帶動外賣生意的增長呢？他們在和Mumsnet合作的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象——1/3的新手媽媽產(chǎn)后最想要的不是花和問候，而是一口真正滿足的漢堡。

于是品牌拍下了媽媽們剛生完，還在抱著小孩的時候，疲憊卻幸福地咬下漢堡的瞬間，把這些真實(shí)的瞬間做成了海報，并標(biāo)注了漢堡的送達(dá)時間。他們選了在英國最多嬰兒出生的當(dāng)天（9.26）上線了這個活動，通過戶外廣告、影片和一條專門一共給產(chǎn)后媽媽的“Grill Line”定制專線（為產(chǎn)后媽媽送上免費(fèi)的皇堡）來傳遞吃下這口漢堡后給她們帶來的滿足感。

漢堡王用一個真實(shí)、溫情又有點(diǎn)反差的洞察，把“Foodfillment”講成了人人都能感同身受的一口滿足。

07

LYNX：撓一撓，聞一聞，你就記住了

Scratch & Sniff

Brand: LYNX

Award: Outdoor

Trophy: Gold

傳統(tǒng)的男士香體噴霧大多是針對上半身設(shè)計的，但60%的Z世代男生表示，他們也會把它噴到下體，但也會因此感到不舒服。于是，LYNX推出了一款專為下體設(shè)計的私密香體噴霧。

這畢竟是個有點(diǎn)“難以啟齒”的新品類，如何能抓住男人們的注意力，并讓這些男人來試試看呢？品牌干脆抓住男生對私密部位最本能的動作：撓一撓，然后……聞一聞。

于是，這組“Scratch & Sniff”的戶外廣告就誕生了——視覺仿照高級內(nèi)褲廣告，畫面中只有單色調(diào)的男士身體輪廓，只是畫面中央圈出重點(diǎn)部位，并印上香味微膠囊油墨。只要你動手撓一撓，就能現(xiàn)場聞到這款“下體專用香”的氣味。廣告被投放在夜店門口、地鐵站、球場外等Z世代男生最常去的地方，不靠代言人，也不講大道理，只靠一抓一聞，就讓你記住了它。

LYNX用一支真的能“抓著聞”的廣告，用最“不正經(jīng)”的方式，完成了一次最正經(jīng)的產(chǎn)品教育。

08

PENNY：把價格“焊死”在包裝上

PRICE PACKS

Brand: PENNY

Award: Print & Publishing

Trophy: Grand Prix

通貨膨脹加上商家的動態(tài)定價，讓德國消費(fèi)者沒辦法安心地購物。作為平價連鎖超市代表，PENNY選了五款最基礎(chǔ)的剛需商品（燕麥片、吐司、鹽、薯片、蛋黃醬），推出“PRICE PACKS”特別包裝，把價格直接印在包裝最顯眼的位置。

關(guān)鍵是：這些包裝從設(shè)計到上架要提前幾個月，價格一旦印上去就不能改，相當(dāng)于直接鎖死。這不是噱頭，而是PENNY用包裝做出的承諾——我們不亂漲價。

產(chǎn)品上市后，它們以創(chuàng)紀(jì)錄的速度從貨架上被搶購一空，還讓PENNY作為“性價比首選”的認(rèn)知度提高了2200%。這原本只是一個短期的活動，結(jié)果因?yàn)樘軞g迎，干脆直接變成常駐包裝。

在這個價格飄忽的時代，PENNY用包裝當(dāng)成品牌的“嘴替”，把低價的承諾寫死，也把信任寫實(shí)。

09

IKEA：我不耐用？你家具背后的“隱藏標(biāo)簽”第一個不同意

Hidden Tags

Brand: IKEA

Award: Direct

Trophy: Gold

在葡萄牙，很多人覺得宜家的家具不耐用。但是宜家沒急著澄清，而是請老家具自己出來說話。因?yàn)橐思业募揖哂幸粋€設(shè)計上的小巧思——每件宜家家具在出廠時，都會貼上一個寫有生產(chǎn)日期的小標(biāo)簽，藏在很難被注意的角落。只要找到它，就能知道這件家具用了多少年。

所以，品牌在社交媒體上發(fā)起了一個名為“Hidden Tags”的征集活動：鼓勵大家翻找家里家具背后的標(biāo)簽并拍照上傳，一起找出葡萄牙“年紀(jì)最大”的宜家家具。

在活動中，他們收到了一共4000多張標(biāo)簽的照片，平均的使用年限高達(dá)18.5年，而最久的一件家具竟然是來自1969年的。消費(fèi)者這才意識到，他們用宜家家具的時間比自己以為的要長得多。

面對“不耐用”的質(zhì)疑，宜家一句話沒說，只讓幾十年前的家具自己站出來，用“我還挺能用”的事實(shí)，打破消費(fèi)者的偏見。

10

Kleenex：催淚預(yù)警！記得帶好紙巾

The Kleenex Score

Brand: Kleenex

Award: Media

Trophy: Silver

消費(fèi)者在看電影前，總會習(xí)慣性地提前去看電影評分、看類型、看演員陣容……但沒人會提醒你“這部電影到底有多催淚”，于是，電影院里常見這一幕：觀眾哭成淚人，卻狼狽得找不到紙巾，觀影體驗(yàn)直接大打折扣。

作為知名的紙巾品牌，Kleenex決定不再讓你“哭得措手不及”。他們和IMDb合作，推出了“The Kleenex Score”——在熱門電影頁面加入一個“催淚指數(shù)”，專門提醒你這部片到底有多催淚。甚至?xí)ㄗh你準(zhǔn)備幾包紙巾。更貼心的是：只要你看了這個評分，就能解鎖在亞馬遜購買Kleenex紙巾的專屬優(yōu)惠鏈接，這下不怕看催淚電影的時候手上沒紙巾了。

整個項(xiàng)目選在奧斯卡頒獎季上線，精準(zhǔn)命中了“催淚高發(fā)期”，最終帶動Kleenex高端紙巾的銷售增長14.4%，還因此吸引到了35%的新用戶。

Kleenex巧妙地通過在IMDb頁面的小植入，讓產(chǎn)品成為了你“觀影體驗(yàn)”的一部分。

以上是第二期分享的10個2025戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎案例，我們下期再見~