「CANNES TOPicks」是 TOPic 對(duì) 2025 年戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)廣告案例的靈感精選企劃，計(jì)劃每?jī)芍芨乱黄凇Ｎ覀儗墨@獎(jiǎng)作品中挑選具有代表性與啟發(fā)性的案例進(jìn)行分享，聚焦其中值得“Pick”的創(chuàng)意亮點(diǎn)與策略巧思，希望幫助更多廣告人洞察趨勢(shì)、汲取靈感。

01

Vaseline：官方蓋章的野生用法

Vaseline Verified

Brand: Vaseline

Award: Health & Wellness + Social & Creator

Trophy: Grand Prix

網(wǎng)友們熱衷于分享千奇百怪的凡士林的野生用法，包括但不限于拋光皮鞋、美白牙齒……這些使用方式都和凡士林本身的用途隔著十萬八千里。

然而，這些野生的使用方式，一旦無效或有安全問題，被罵的不僅是分享者，還有品牌本身。本著打不過就加入的原則。品牌在自家實(shí)驗(yàn)室用科學(xué)有趣的方法逐一測(cè)試這些網(wǎng)絡(luò)偏方。通過測(cè)試的用法會(huì)被貼上“凡士林驗(yàn)證”的印章，而未經(jīng)證實(shí)或可能有害的用途則會(huì)被貼上“未經(jīng)驗(yàn)證”的標(biāo)簽，并用粗體字警告網(wǎng)友們慎重跟風(fēng)。

02

KitKat：放下手機(jī)，才是真正的休息

Phone Break

Brand: KitKat

Award: Outdoor

Trophy: Grand Prix

“Have a break, Have a KitKat”是KitKat在1957年提出的slogan，一直沿用至今。而在現(xiàn)在這個(gè)人人手機(jī)不離手的時(shí)代，這句話更有意義了——數(shù)據(jù)顯示，人們每天平均花近4小時(shí)盯著手機(jī)。

為此，KitKat在我們最?；謾C(jī)的場(chǎng)景——地鐵站、咖啡館、排隊(duì)區(qū)等，投放了一組名為“Phone Break”的戶外廣告。他們把人們手里的手機(jī)，換成了同樣是長(zhǎng)方形的KitKat巧克力。

連品牌logo都沒放的海報(bào)，傳遞的信息卻很簡(jiǎn)單直接：有空的時(shí)候，別再盯著手機(jī)，不如咬一口KitKat，讓自己好好休息一下。

03

奧利奧：當(dāng)走過奧利奧的貨架，手邊的……就不香了

A DECISION WAS MADE HERE

Brand: OREO

Award: Print and Publishing

Trophy: Sliver

逛超市時(shí)，你有留意到這個(gè)現(xiàn)象嗎？有些商品被隨意放在并不屬于它們的貨架上。那是因?yàn)橛腥嗽敬蛩阗I它們，但在經(jīng)過奧利奧貨架時(shí)，臨時(shí)改變了主意——把手里的商品放下，拿走了奧利奧。

奧利奧的這組戶外廣告正是捕捉了這一真實(shí)而微妙的瞬間。畫面中，香蕉、鮮花、卷紙等“不速之客”出現(xiàn)在奧利奧的貨架上，一句簡(jiǎn)單的文案“A decision was made here.”，揭示了背后的故事——原本沒打算買奧利奧的人，在遇見它的那一刻，做出了決定。

這是一組沒有人設(shè)、沒有劇情、沒有臺(tái)詞的廣告，卻極具說服力——它用消費(fèi)者的真實(shí)行為奧利奧代言，輕描淡寫地講述了消費(fèi)者對(duì)奧利奧的偏愛。

04

Ziploc：連優(yōu)惠都能“保鮮”的保鮮袋

Preserved Promos

Brand: Ziploc

Award: Creative Commerce

Trophy: Grand Prix

在通脹壓力下，越來越多的消費(fèi)者開始攢優(yōu)惠券省錢買食物。但和食物一樣，這些優(yōu)惠券也有保質(zhì)期。作為專業(yè)保鮮袋品牌，Ziploc 決定也為這些優(yōu)惠券“保個(gè)鮮”。

他們?cè)诒泵朗袌?chǎng)發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)——只要消費(fèi)者將過期的食品優(yōu)惠券上傳到活動(dòng)網(wǎng)站，系統(tǒng)就會(huì)識(shí)別記錄下這張優(yōu)惠券，并且為它續(xù)期。只要消費(fèi)者下次在合作零售商購(gòu)買相應(yīng)商品時(shí)，搭配購(gòu)買 Ziploc，就能繼續(xù)享受這個(gè)折扣。

Ziploc 用一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)痛點(diǎn)，把“保鮮”這一產(chǎn)品核心賣點(diǎn)做了延展——保鮮的不只是食物，還有優(yōu)惠本身。在這個(gè)活動(dòng)中，消費(fèi)者省了錢，而品牌贏得記憶點(diǎn)，零售商也在這其中促進(jìn)了銷量，實(shí)現(xiàn)了三方共贏。

05

Mercedes-Benz：不是PureSpeed買不起，而是這被這250個(gè)理由狠狠“避雷”

250 Reasons not to buy the Mercedes-AMG PureSpeed

Brand: Mercedes-Benz

Award: Social and Creator

Trophy: Bronze

一般汽車廣告都是拼命安利性能和配置來吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但奔馳AMG的PureSpeed的上市之初卻反其道而行，他們基于PureSpeed的特點(diǎn)——沒車頂、沒擋風(fēng)玻璃、沒窗戶、全球只限量250臺(tái)、售價(jià)100萬美元……列出整整250個(gè)“不買的理由”——。甚至連“可能被飛來的三文魚砸臉”都被寫進(jìn)理由里。

更妙的是，他們把這些“不買的理由”玩出了花：還在官網(wǎng)賣防曬霜、滑板等與海報(bào)內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品、創(chuàng)造了一個(gè)名為“個(gè)人氣象學(xué)家“的專屬職位，做漢堡店的快閃（“這車比這里的漢堡更快賣完”）……在網(wǎng)上引發(fā)網(wǎng)友們的關(guān)注和討論，更多人為此而希望自己也能擁有一臺(tái)奔馳車。所以，他們還把這款車搬進(jìn)了GTA（*游戲里有比較多駕車體驗(yàn)的全球知名開放世界游戲）里，讓更多人在線上體驗(yàn)駕駛PureSpeed的樂趣。

這組“反向勸退”的廣告，不但沒嚇退消費(fèi)者，反而用幽默把這款高冷跑車變得更親切，讓更多消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至希望自己也能擁有一輛奔馳。

06

Cif：所有的臟話都被“Ciiiiiif”處理干凈了

Dirty Mouth Sponsorship

Brand: Ziploc

Award: Creative Commerce

Trophy: Grand Prix

巴西作為全球第二大播客的市場(chǎng)，很多節(jié)目里時(shí)不時(shí)會(huì)冒出 “f*ck”、“sh*t”等語氣詞，它們不一定是罵人，但算法一旦識(shí)別出來，就會(huì)被自動(dòng)消音、限流。

絕大多數(shù)品牌對(duì)臟話避之不及。但對(duì)“什么都能清潔”的Cif來說，卻是絕佳機(jī)會(huì)——既然算法識(shí)別臟話的精確度很高，而Cif也能清潔超過100種污漬，大家的清潔力都很強(qiáng)。

于是，Cif發(fā)起了“Dirty Mouth Sponsorship（贊助臟話）”計(jì)劃，聯(lián)動(dòng)一批巴西頭部播客，把節(jié)目里的“嗶——”消音聲，統(tǒng)統(tǒng)換成“Ciiiiiif——”。每次有人說臟話，觀眾聽到的都是品牌名。節(jié)目?jī)?nèi)容不刪，算法不誤傷，品牌反而借機(jī)高頻曝光，還意外地幽默又洗腦。

他們還把這套玩法拓展到熱門喜劇播客首發(fā)、電視節(jié)目、游戲直播等更多“臟話高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景”。并上線了一個(gè)機(jī)制——通過識(shí)別直播里面臟話的程度生成二維碼，連接到線上銷售，臟話越臟，能享受到的購(gòu)買Cif的折扣就越低。

Cif巧妙地用“臟話”雙關(guān)，把原本避之不及的內(nèi)容變成品牌曝光的新渠道，用創(chuàng)意讓毫無關(guān)聯(lián)的清潔產(chǎn)品也能蹭上內(nèi)容傳播的流量紅利。

07

多鄰國(guó)：煩死我的花式勸學(xué)？那我“死”給你看！

the death of duo

Brand: duolingo

Award: Social Creator

Trophy: Silver

多鄰國(guó)的吉祥物“多兒”，因“花式勸學(xué)”而被網(wǎng)友調(diào)侃為“陰魂不散”。既然大家都在想它“死”，多鄰國(guó)干脆順勢(shì)而為——真的“殺死”了它。

于是，多鄰國(guó)在社交平臺(tái)官宣多兒“去世”，并配合發(fā)布訃告、CEO 悼詞、模擬新聞采訪等“一本正經(jīng)”的內(nèi)容，讓多兒的死看起來煞有其事。與此同時(shí)，官方每天都會(huì)發(fā)布相關(guān)線索，不少網(wǎng)友主動(dòng)加入破案，甚至還扯上了Cybertruck、Drake等一系列流行元素的熱度。

但其實(shí)一切都是勸學(xué)套路——想復(fù)活多兒？請(qǐng)全球用戶一起打卡，累計(jì)完成 500 億 XP（*多鄰國(guó)app內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)值）才能讓多兒復(fù)活。這個(gè)機(jī)制成功刺激了新老用戶打卡回流，甚至吸引大量從未用過多鄰國(guó)的新用戶參與。

最終，這場(chǎng)不花一分錢廣告費(fèi)的“死亡營(yíng)銷”，不僅讓“多兒”成為當(dāng)時(shí)社交平臺(tái)討論度最高的IP，也為多鄰國(guó)帶來250萬日新增用戶。*據(jù)官方數(shù)據(jù)透露，這波熱度帶來的曝光價(jià)值，相當(dāng)于買下3個(gè)超級(jí)碗廣告位。

08

Heineken：有了“借口吧”，去酒吧看歐冠再也不用找借口了

EXCUSES BARS

Brand: Heineken

Award: Entertainment Lions For Sport

Trophy: Bronze

在西班牙，看球不僅是看比賽本身，更是一場(chǎng)社交儀式——和朋友在酒吧喝啤酒才算真的在看球。然而，現(xiàn)實(shí)是總有別的安排和比賽撞期，無法好好看球賽，很多球迷不得不撒謊找借口“脫身”。

數(shù)據(jù)顯示，58%的西班牙球迷曾為了去酒吧看球而找借口推脫邀約。尤其今年歐冠賽制新增了64場(chǎng)比賽，要找更多的借口了。作為歐冠長(zhǎng)期贊助商的喜力干脆順勢(shì)而為：既然大家都在找借口去酒吧看球，那我們就來“提供”借口。

在歐冠16強(qiáng)階段，三支西班牙球隊(duì)同場(chǎng)比賽當(dāng)天，喜力將36家熱門運(yùn)動(dòng)酒吧的招牌換成了西班牙人最常用的15個(gè)借口，比如“腳扭傷去急診”、“幫鄰居遛狗”……你說的每個(gè)為了看球的借口，今晚都成了酒吧名字。

這樣，球迷們終于可以甩掉撒謊的負(fù)罪感，理直氣壯地說：“我去’我要照顧外婆’了”，然后安心進(jìn)酒吧看球。

09

Stella Artois：在這擁擠的酒吧里喝上這一口，一切都值了！

CLAUSTROBARS

Brand: Stella Artois

Award: Print and Publishing

Trophy: Gold

酒吧里面那么多酒，為什么要選它？這是很多啤酒品牌都想解決的問題。

很多品牌會(huì)用廣告描繪“理想夜生活”：燈光迷人、氣氛剛好、一群人在開心地具備——仿佛就像電影一樣。但現(xiàn)實(shí)卻是，在世界上最擁擠的城市里，酒吧往往是人貼人、酒碰酒，連轉(zhuǎn)個(gè)身都難。

Stella Artois偏不講那套“理想夜生活”的老路，而是拍下了酒吧里面那個(gè)你可能很熟悉的瞬間：在密不透風(fēng)的人群中，有人舉起一杯Stella Artois的啤酒，一臉享受的表情。沒有多余的文案，只有品牌一貫的那句“Worth It”。哪怕寸步難行，哪怕為這一口要犧牲點(diǎn)空間和喘息自由，在喝上Stella Artois的那一刻——一切都值了。

這組海報(bào)被投放在通勤路上、熱門酒吧周邊等，這些你“最可能想來一杯”的地方。用一張張真實(shí)、有代入感的畫面打動(dòng)你。所以，下次當(dāng)你站在吧臺(tái)猶豫點(diǎn)什么，他們手上的這一杯，也許就會(huì)浮現(xiàn)在你腦海里了。

10

Colgate：健康笑容，始于各種各樣的“不笑”瞬間

NOT EVERY SMILE STARTS AS A SMILE

Brand: Colgate

Award: Print and Publishing

Trophy: Silver

在英國(guó)，蛀牙是 5-9 歲兒童住院的首要原因，問題不是爸媽不重視，而是很多家庭根本不知道該怎么教孩子科學(xué)刷牙。當(dāng)其他口腔護(hù)理品牌還在講“完美笑容”的時(shí)候，高露潔選擇回到健康笑容最初的起點(diǎn)——教孩子刷牙。

高露潔發(fā)現(xiàn)，教孩子刷牙對(duì)很多家庭來說是一場(chǎng)“日常拉鋸戰(zhàn)”——孩子總會(huì)因?yàn)椴皇娣a(chǎn)生各種抵觸情緒、哭鬧、甚至發(fā)脾氣，父母也因此而手忙腳亂。

高露潔看見并理解這些父母的處境，為了鼓勵(lì)父母?jìng)儓?jiān)持下來，品牌用一組真實(shí)抓拍的平面廣告，把這些“不笑”的瞬間搬上了畫面——沒有美麗的笑容，只有孩子們?cè)诳咕芩⒀罆r(shí)皺眉、撇嘴、發(fā)脾氣的反應(yīng)。但正是這些看上去“不那么美好”的瞬間，才是一個(gè)健康笑容真正的開始。高露潔在廣告中還附上了二維碼，掃碼即可獲得科學(xué)刷牙的工具與教程，陪父母?jìng)円黄鸲冗^這段不容易的刷牙教學(xué)期。

高露潔用孩子抗拒刷牙的日常，講出了父母堅(jiān)持背后的情緒價(jià)值，也讓人記住它不僅賣牙膏，更在守護(hù)口腔健康教育。

以上是第一期分享的10個(gè)2025戛納創(chuàng)意節(jié)獲獎(jiǎng)案例，我們下期再見~