與所有品牌人共同追問本質(zhì)、沉淀方法、穿越周期｜2025金刀獎報(bào)名正式啟動
細(xì)心刀友們可能發(fā)現(xiàn)，2024年，金刀獎停辦了一年。
因?yàn)槲覀円恢痹诩m結(jié)，是用原來的獎項(xiàng)體系再辦一屆，還是深度研究出來一些能為行業(yè)提供更高價值的獎項(xiàng)再發(fā)布。
我們發(fā)現(xiàn)有些做品牌營銷增長的問題長期讓大多數(shù)人心煩，比如：
傳播與產(chǎn)品割裂：一上來就琢磨怎么刷屏、怎么引爆，結(jié)果流量來了，產(chǎn)品力卻掉鏈子了；
產(chǎn)品與需求錯位：產(chǎn)品功能列了一大堆，但用戶毫無興趣；
聲量與生意失衡：話題上了榜一，流量明星請了，回頭一看 ROI —— 0.5；
效果與過程博弈：眼里只看到今天賺了多少，卻無視消費(fèi)者信任和長期的品牌建設(shè)。
但是市面既沒有最新的答案可抄，又沒有公開成熟的全鏈路可參考。基于以上現(xiàn)狀，我們重新確定了2025年第五屆金刀獎的初衷。
它并非是為了頒獎而頒獎的 social 場，而是致力于通過獎項(xiàng)和評審維度的設(shè)計(jì)，找到更本質(zhì)、更長期的品牌增長關(guān)鍵動作，從而向行業(yè)提供一套可驗(yàn)證、可持續(xù)、可進(jìn)化的框架和指南。
本篇文章既是在記錄2025年第五屆金刀獎?wù)Q生的過程，也是在記錄探索中國品牌營銷行業(yè)本質(zhì)的過程。正如《重塑戰(zhàn)略》中所言：“可持續(xù)的競爭優(yōu)勢永遠(yuǎn)來自價值創(chuàng)造本身”。
2025年第五屆金刀獎，不只為嘉獎，更愿與所有品牌人共同追問本質(zhì)、沉淀方法、穿越周期。
全新金刀獎的誕生過程
為了搞清楚究竟哪些本質(zhì)動作可以成就中國好品牌，刀法「第五屆金刀獎」組委會的同學(xué)瞄準(zhǔn)了寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東。
我們撬開了東哥這座品牌營銷界的活化石，幾乎每周碰面深聊3-4小時，東哥時而雙手交叉低頭沉思，時而脫掉外套在會議室激動的踱步向我們輸出他的所見所得。這個過程中，組委會的同學(xué)們潛心學(xué)習(xí)了東哥在歐萊雅、阿芙精油、寶潔Olay30年的品牌營銷心得，終于窺見了品牌營銷的精髓一二。
最終，我們在歷時8個月、歷經(jīng)4次顛覆性迭代、推翻了13版獎項(xiàng)設(shè)計(jì)方案、研讀了數(shù)十本海內(nèi)外經(jīng)典營銷著作后，共同梳理并摸索出了品牌營銷的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
消費(fèi)者通過做出「買什么」的選擇，嘗試尋找平衡、滿足渴望以及緩解焦慮，描摹出理想生活的藍(lán)圖，實(shí)現(xiàn)自我和世界的統(tǒng)一。
消費(fèi)的本質(zhì)是消費(fèi)者與世界和自我達(dá)成和解的過程。
而營銷的本質(zhì)，是一個創(chuàng)造價值、解決問題并最終傳遞價值的過程。
它始于營銷者對消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，成功挖掘出消費(fèi)者內(nèi)心深處尚未言明的“真需求” （包括物質(zhì)需求和精神需求），基于這些真實(shí)洞察提供創(chuàng)新解決方案，最終通過傳播和觸點(diǎn)擴(kuò)大勢能，實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)利。
這個人群洞察來自經(jīng)典營銷理論JTBD（Jobs to be done），西奧多·萊維特：“人們買的并不是東西本身，而是為了完成某項(xiàng)特定任務(wù)或解決某個特定問題”。
由此可見，消費(fèi)邏輯與營銷邏輯是環(huán)環(huán)相扣的：
好的「用戶洞察」是基石，揭示了消費(fèi)者在物質(zhì)或精神層面的「真實(shí)渴望」。
圍繞「真實(shí)需求」，通過功能價值或情緒價值的「有效創(chuàng)新」來回應(yīng)和滿足這些需求。
「有效創(chuàng)新」最終落地為 「好產(chǎn)品」和 「好營銷」 。
當(dāng)「好產(chǎn)品」承載的價值，與「好營銷」所傳遞的價值相互賦能時，便能形成合力，構(gòu)建出「好品牌」。
我們用一個公式來更清晰地表達(dá)：
簡單來說就是：【好產(chǎn)品】x【好營銷】=【好品牌】
而「人」是打通關(guān)鍵閉環(huán)的最優(yōu)解，始終從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，為消費(fèi)者解決真實(shí)問題、創(chuàng)造有效價值，才能實(shí)現(xiàn)長久持續(xù)的價值傳遞，最終才能成就一個具有用戶心智和競爭壁壘的好品牌。
「第五屆金刀獎」獎項(xiàng)介紹
當(dāng)我們終于找到了好產(chǎn)品、好營銷、好品牌的本質(zhì)，如何才能定義行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)呢？
市面上已經(jīng)有了大大小小的營銷獎項(xiàng)，有的嘉獎創(chuàng)意，有的關(guān)注結(jié)果，但我們?nèi)匀挥X得中國值得一個從品牌、產(chǎn)品、營銷全鏈路出發(fā)的獎項(xiàng)，就像美國電影有奧斯卡、音樂有格萊美一樣。
嘉獎熱鬧易，丈量價值難。我們徹底改寫了第五屆金刀獎的獎項(xiàng)邏輯，以“0-1-N-X”全鏈路視角成就中國好品牌：
寫在最后
截止目前，金刀獎已成功舉辦四屆，收到上千個品牌報(bào)名，涵蓋美妝個護(hù)、食品飲料、鞋服飾品、3C 家電、家裝日用等主流賽道，歷史獲獎品牌近百家。
金刀獎的發(fā)起機(jī)構(gòu)刀法Digipont，是一家專注「新營銷」的品牌營銷智庫。在數(shù)字化和碎屏化趨勢下，關(guān)注以用戶為中心營銷模型和傳播方式，為行業(yè)提供前沿的品牌營銷一手內(nèi)容與觀點(diǎn)。觀點(diǎn)及方法論影響全網(wǎng)200萬+品牌營銷預(yù)算決策者，涵蓋品牌創(chuàng)始人及CEO、平臺負(fù)責(zé)人、機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人等從業(yè)者。
刀法堅(jiān)持“以人為本、與人為善”的價值觀。
我們歡迎行中優(yōu)秀的品牌人、渠道團(tuán)隊(duì)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、一線操盤的超級個體參與金刀獎。因?yàn)槲覀兿嘈琶恳粋€光鮮獲得增長的品牌營銷案例的背后，是許許多多品牌營銷人夜以繼日的洞察、鉆研和死磕的成果。
從2024年12月到2025年7月，在一次又一次迭代過程中，我們迭代了什么？保留了什么？
我們從點(diǎn)到線，再從線到面；從微觀到宏觀，再由宏觀到微觀。我們發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)，不是一招致勝，而是系統(tǒng)制勝；我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新，不是參數(shù)競爭，而是需求洞察。
我們相信營銷成功不是創(chuàng)意取勝，而是創(chuàng)造價值。中國值得有一個用來記錄品牌營銷人真心的“奧斯卡”，不只為榮耀加冕，更為記錄那些無人關(guān)注的閃耀時刻。
也就是正在閱讀文章的你，將有機(jī)會破解這個命題。無數(shù)個中國品牌的光，終將匯成照耀世界的火焰。新一代武林秘籍，等你書寫！
向金刀獎中使用到的經(jīng)典概念及理論致敬：
寶頂創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張耀東：始于產(chǎn)品，成于營銷，終于品牌。
貝恩公司全球資深專家合伙人魯秀瓊：“0-1-N-X”理論，《品牌雙螺旋：數(shù)智時代創(chuàng)建“真品牌”的新方法論》。
分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春：品牌的規(guī)?；c精準(zhǔn)。
刀姐doris：刀法人群戰(zhàn)略&偏愛理論。
西奧多·萊維特：《營銷想象力》，JTBD（Jobs to be done）。
Michael Potter：《重塑戰(zhàn)略》。
Philip Kotler：The Marketing Theory of 4Ps。
Wended Smith：STP（Segmenting、Targeting、Positioning）。
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