放棄維密，Party女孩買爆廣州品牌，狂銷15億
作者 | 大格
當脫口秀演員描述著“露出內衣肩帶”的尷尬，國產內衣品牌也正駛進尷尬的海域。
內衣生意賣不動了。
數(shù)據(jù)顯示，2024 年，行業(yè)內主流的 5 家上市公司，內衣業(yè)務全面下挫。「安莉芳」連續(xù)四年虧損，「都市麗人」靠“賣廠房回血”，「愛慕」凈利潤下滑超 46%，兩代網紅品牌「維密」、「ubras」都來到了發(fā)展的十字路口......
在這之中，一家誕生于廣州的內衣品牌幸棉，橫空出世。2020 年幸棉成立，上市第一年幸棉銷售額破億，2023 年幸棉全年業(yè)績達到 15 億。[1]
令刀法好奇的是：
1、硬剛維密、都市麗人，和ubras背道而馳，幸棉的內衣產品為什么火？
2、小胸顯大、大胸顯小之外，現(xiàn)在的中國女性需要什么樣的內衣品牌？
ubras去掉鋼圈，但幸棉選擇反著干
幸棉之所以能火，第一步在于它敢逆著風口干，反而搶到了先發(fā)優(yōu)勢。
內衣行業(yè)受流行趨勢影響明顯。早期的內衣市場，各大企業(yè)基本以“性感定位+女神魅力”為發(fā)展戰(zhàn)略。那時候，門店里循環(huán)播放著女明星們的性感廣告。
2016 年，ubras 靠著無鋼圈內衣，走通了“舒適”這條新路。2020 年，“無尺碼內衣”走紅引發(fā)行業(yè)地震，掀起內衣行業(yè)的舒適化改造。同一時間，愛慕、安莉芳、都市麗人等內衣品牌也看到了女性的舒適需求，要么在打“無感”概念，要么做舒適的運動線產品。
但內衣市場消費只有以“舒適”為導向的需求嗎？其實不然，作為和個人魅力綁定的單品，內衣同樣承載著女性消費者對功能性的需求和期待。
玩家們都跑去追逐舒適風口，幸棉卻以差異化視角，率先看到了女性消費者場景里的個性化穿搭需求。
其實一開始，幸棉也沒發(fā)現(xiàn)。創(chuàng)始人鐘靜宜了解到，身邊的女性存在著因為胸小而不自信的困擾，其中年輕女性的困擾更深。
考慮到兼具舒適與支撐力的內衣市場的空白，幸棉開始嘗試內衣業(yè)務?！安殚喯嚓P數(shù)據(jù)，我們看到中國有 75% 的女生是小胸，所以想到聚焦解決小胸顯大的問題?！?/p>
基于此，幸棉聚焦核心人群——年輕女性群體，并進一步錨定找到了“舒適+有型”的空白市場。結合年輕女性顯挺，把內衣變?yōu)榇┐钜徊糠值男枨?，幸棉將品牌定位聚焦在“讓穿搭更有型”，讓女性更自信?/p>
撕開市場口子，它靠“Party人群”破局
即使占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，但設身處地思考幸棉的處境：一個不知名的新品牌，在當時并非順應著舒適潮流做產品，它的開局其實并不算順利。為什么幸棉能火？
幸棉創(chuàng)始人鐘靜宜透露，幸棉銷量跑起來之后，甚至有同行跑到工廠偷樣品回去復刻。新品上線后一個月，立馬就有白牌跟進。幸棉一家小品牌又是如何躲過海量的白牌競爭？
在刀法總結來看，幸棉一靠早早抓住抖音等內容電商風口起盤，二靠圈粉 Party 人群，打造出了品牌心智。
2021 年，幸棉剛起步的時候，正趕上抖音電商紅利期，創(chuàng)始人鐘靜宜看準機會快速入局。
不同于其它內衣品牌，一開始就聚焦女性藝人代言、帶貨。進入抖音電商之初，幸棉以合作頭部達人、女性博主為主，走進了包括李佳琦、瘋狂的小楊哥、薇婭等達人直播間，依托流量快速打爆聲量，把新概念/新產品推廣出去。
但光靠流量推手，靠暴力測品、直白講解的方式賣內衣，幸棉難免會滑向可被替代的白牌路子。由此，在完成從 0 到 1 起盤后，幸棉把側重點轉移到人群發(fā)展上。
蟬媽媽信息顯示，幸棉的達人投放策略由此前側重頭部達人帶貨逐漸變?yōu)橐灾醒?、尾部達人為重，觸達更廣泛、更細致的群體。對應的，在營銷打法策略上，幸棉圍繞消費人群的需求和場景做聚焦。
幸棉注意到，日常生活里鐘愛舒適休閑的女生群體，其中不少人面對類似聚會、演唱會、音樂節(jié)、蹦迪等具有社交、出片、展示美麗需求的場景，會激發(fā)出她們關于內衣對好身材的加持功能需求。
在這些場景里，她們通常會選擇吊帶、抹胸、緊身衣等辣妹、顯身材單品。搭配這些單品時，也激發(fā)了她們對于內衣防滑防脫、美觀、隱形等附加需求。
幸棉把會出現(xiàn)在這些場景、愛穿這些單品的女性消費者統(tǒng)稱為“Party（聚會）人群”?；谶@類人群的需求，在基礎款的外擴內衣上，陸續(xù)開發(fā)出無肩帶內衣、前扣無肩帶內衣、大U型露背內衣、赫本領（低領）內衣、紙片內衣等單品。
2023 年起，幸棉也有意識強化場景營銷。幸棉進一步綁定演唱會場景，推出演唱會場景下的內衣穿搭。在小紅書平臺上，幸棉官方發(fā)布“Livehouse 歌手穿搭”、“演唱會吊帶自由”等帖子，推薦起適合演唱會、Livehouse、音樂節(jié)場景的內衣款式。幸棉還投放了大量尾部博主，出沒在演唱會現(xiàn)場視頻、演唱會穿搭推薦等帖子里。
隔年，幸棉圍繞緊身衣場景下功夫，主張“穿上幸棉，能讓緊身衣更飽滿”。后續(xù)，幸棉還特意綁定 Party 人群喜愛的緊身衣品牌 skims，搶占詞條“skims 里面穿什么”、“辣妹內衣穿搭”。找到了緊身衣場景，甚至是和品牌（skims）、單品（吊帶上衣等）做綁定，讓幸棉因此成為具體情景中的強心智內衣品牌。
小紅書研究報告數(shù)據(jù)也顯示，幸棉以無肩帶內衣在小紅書平臺圈定了愛蹦迪、愛聚會的Party人群，實現(xiàn)在近 90 天內 SPU、筆記閱讀量分別環(huán)比增長了 86%、42%。
從找到細分核心人群（Party人群）的核心需求，開發(fā)匹配的新產品，再到深入Party人群覆蓋的演唱會、早八、緊身衣場景，綁定相關品牌和單品，幸棉靠點對點滲透勾起目標人群對產品的欲望，把自己從小楊哥帶貨的顯大內衣，打造成了辣妹內衣必備品。
小胸顯大、大胸顯小，國產內衣的N種可能
“國產內衣只有兩類：一類小胸顯大，一類大胸顯小?！本W友們對于國產內衣出奇一致的評價，暴露出內衣市場的尷尬——看到同質化的需求，生產著同質化的產品。
這不難理解，畢竟品牌們要確保生意行得通首先想的是做大眾最關心的基礎需求，與其冒著風險破局，在同質化競爭中分一杯羹還算有收獲。
細究之下，幸棉的厲害之處在于并沒有止步于此，以創(chuàng)新的視角看待行業(yè)：
內衣產品不是產品，產品是解決方案；
內衣產品一旦打造出看得見的鉤子，流量不是問題。
創(chuàng)辦幸棉之前，鐘靜宜一直在互聯(lián)網市場營銷領域摸爬滾打，有十余年經驗。
在她的定義里，幸棉從來不是簡單的內衣品牌，而是以用戶需求為核心的“內里穿搭”細分品牌。幸棉雖然賣的是內衣產品，但做的是“型感內搭領域”。換言之，內衣不是產品，是穿搭需求的解決方案。
傳統(tǒng)定義里，內衣更多是滿足基礎身體遮擋需求的產品，除了厚度、花色不同，功能都一致?，F(xiàn)如今在全網各平臺翻閱“女生有多少件內衣”相關話題的帖子后，刀法發(fā)現(xiàn)，大部分女性會同時擁有 5 件左右的內衣單品，輪換著穿。
按照幸棉的思路，把內衣產品做成消費者需求的解決方案，有助于打破傳統(tǒng)的內衣的穿著限制，數(shù)量限制，從需求為出發(fā)創(chuàng)造出新的可能性。比如，2024年11月，幸棉就上線了集矯姿和挺拔效果為一體的矯姿內衣，意在給到“挺拔+體態(tài)”的雙重便利。
除此之外，幸棉并不懼怕新產品背后的流量困擾。在刀法看來，幸棉圍繞產品痛點、癢點、爽點，通過可具象化形式強化感知，以此打動用戶。
例如，2021 年上線的外擴內衣單品，幸棉圍繞痛點、癢點、爽點，通過各種形式強化感知：
1、外擴內衣顯大的特質正好踩在小胸用戶的痛點上；
2、在產品命名上，幸棉給外擴內衣取名“蜜桃杯”，以蜜桃形象具象化表達可達成的效果，激發(fā)用戶的癢點；
3、宣傳語中，“一秒從A到C”的表達清晰呈現(xiàn)了購買后能快速實現(xiàn)的爽感。
在后續(xù)單品打造中，幸棉也會巧借美妝概念做具象化詮釋。幸棉推出肌底衣時提出“底裝就是新底妝”的概念，也陸續(xù)推出了粉底液內衣、修容杯內衣等產品。
對此，母公司騎士集團集團創(chuàng)始人佘錫偉曾表示，圍繞用戶的顯性痛點，把核心產品作為鉤子是匹配用戶需求且轉化鏈路最短的高效方式。幸棉一脈相承此理念，也把產品打造出看得見、明顯的鉤子。
分析師點評
內衣市場也變了。
脫口秀演員呼吁不要內衣尷尬的同時，內衣玩家們也在找尋逃離尷尬處境的方式。
企業(yè)們紛紛尋求突破，曼妮芬為用戶提供“一身一適”內衣解決方案；愛慕股份決心以產品力驅動，計劃推出海藻纖維面料的壁壘產品；伊維斯開始聚焦杯型專利和爆款產品打造；維密重辦大秀，靠塑造“愛自己”的新價值觀展開自救。
女性了解自己，認清內衣需求的故事也在繼續(xù)——不要討好他人的性感、不要純無尺碼的松垮、不要只有“小胸顯大”、“大胸顯小”兩種可選的類型......往后，內衣市場還會演變出各種各樣的新需求，像幸棉一樣把產品當作解決方案服務好一群人，不失為一種好方法。
參考資料：
[1]灣區(qū)新經濟采訪幸棉聯(lián)合創(chuàng)始人徐麗
[2]新眸，《一年單款賣出兩百多萬件的國貨內衣是如何誕生的？》
[3]金瀅商業(yè)進化社，《對話鐘靜宜：流量爆品的核心是產品還是流量》
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