需求不等于生意，真正能賣貨的是用戶的欲望
前兩天約見一個(gè)食品創(chuàng)業(yè)客戶，他說了句讓我印象深刻的話：
“我們團(tuán)隊(duì)天天在調(diào)研用戶需求，結(jié)果調(diào)出來一堆需求，可做出來的產(chǎn)品，銷量就是不好，用戶也沒多買單?！?/p>
其實(shí)這事特別正常，因?yàn)椴皇撬行枨蠖寄苻D(zhuǎn)化成賣點(diǎn)。
甚至大多數(shù)需求都只是用戶的隨口提及，跟他的真實(shí)欲望毫無關(guān)系。
這也是為什么很多品牌拼命搞調(diào)研、做訪談，最后做出的產(chǎn)品卻沒人買單。
因?yàn)樗麄冎豢吹搅诵枨螅瑓s沒有分清哪些是“真需求”，哪些是“偽需求”。
真需求還是偽需求？
先講個(gè)我真實(shí)遇到的客戶案例。
有家做功能飲料的客戶，找到我說想推一款“復(fù)合維生素氣泡水”。
理由很充分：
? 年輕人亞健康
? 需要補(bǔ)充維生素
? 需要無糖低卡
? 還要好喝提神
聽起來需求很扎堆，但問題在哪？
這些都只是理性需求。
用戶當(dāng)然可以說自己需要健康，需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，需要無糖。
可真到貨架上，他的手為什么會(huì)伸向元?dú)馍郑?/p>
不是因?yàn)樗硇苑治隽藸I(yíng)養(yǎng)表，而是因?yàn)椤?/p>
? 元?dú)馍峙牧撕每吹膹V告
? 朋友聚會(huì)都在喝
? 包裝看上去很“高級(jí)”
? 朋友圈都在曬
所以，你滿足的那些功能需求，未必能變成真正的購買驅(qū)動(dòng)力。
功能滿足≠欲望滿足
我們經(jīng)常在市場(chǎng)上看到這種現(xiàn)象：
產(chǎn)品極其強(qiáng)大，技術(shù)領(lǐng)先，可就是賣不動(dòng)。
為什么？
因?yàn)橛脩裟X子里沒有“技術(shù)指標(biāo)表”，用戶只會(huì)買能滿足情緒的、能強(qiáng)化身份的、能讓他開心的東西。
再舉個(gè)例子。
很多人說他們要喝“無糖”，可真去便利店，買的卻是含糖飲料。
為什么？
因?yàn)楫?dāng)場(chǎng)就是想來點(diǎn)甜的，想放松自己一下。
所以，這些場(chǎng)景更能直接擊中用戶購買：
? “下班回家打開一罐冒泡的，爽”
? “和朋友聚會(huì)，人手一瓶，拍照好看”
? “暢飲時(shí)有種很解渴的感覺”
這些“欲望”比你拼命強(qiáng)調(diào)“0糖0脂低卡”有效多了。
別為了迎合所有需求，把產(chǎn)品搞成四不像
很多品牌容易陷入一個(gè)誤區(qū)：
以為需求越多越好，功能越多越好，最后做成四不像。
我服務(wù)過一家做智能廚房小家電的客戶，最開始產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常貪心：
? 想加空氣炸鍋功能
? 想加蒸烤一體
? 還要鏈接APP記錄食譜
到頭來產(chǎn)品賣得很一般，為什么？
因?yàn)闆]有一個(gè)足夠集中的、突出的賣點(diǎn)去占領(lǐng)用戶心智。
用戶要的是“我買它主要解決什么問題”，不是看你功能菜單有多長(zhǎng)。
真正能成為賣點(diǎn)的，是跟欲望掛鉤的需求
所以我始終跟客戶說：
產(chǎn)品賣點(diǎn) =（功能 × 場(chǎng)景）+ 情緒價(jià)值
如果一個(gè)需求跟欲望、情緒沒有關(guān)系，哪怕它存在，也是隔靴撓癢。
比如：
? 功能飲料的真正賣點(diǎn)不是補(bǔ)充維生素，而是“來一瓶讓整個(gè)人更有活力”。
? 智能掃地機(jī)的賣點(diǎn)不是規(guī)劃路徑多科學(xué)，而是“我下班到家就干凈了，躺著追劇都安心”。
? 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣不是工藝有多先進(jìn)，而是“我穿上就顯瘦、自律、有力量感”。
小品牌更要學(xué)會(huì)取舍
大品牌可以同時(shí)覆蓋很多需求，做系列矩陣、鋪渠道、砸廣告。
但對(duì)初創(chuàng)品牌來說，最怕的就是想滿足所有人。
你必須問自己三個(gè)問題：
1. 我的產(chǎn)品解決的，是用戶什么場(chǎng)景下的什么痛點(diǎn)？
2. 這個(gè)痛點(diǎn)能引發(fā)他的情緒波動(dòng)嗎？恐懼、渴望、虛榮、輕松？
3. 如果我的產(chǎn)品從市場(chǎng)上消失了，這群用戶會(huì)不會(huì)覺得缺少了點(diǎn)什么？
要是回答不上來，那就要小心了。
我來舉個(gè)新消費(fèi)里很有代表性的案例。
泰蘭尼斯的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”
泰蘭尼斯做兒童學(xué)步鞋，跟很多母嬰鞋品牌比起來功能都大差不差。
但他們抓住了“穩(wěn)穩(wěn)鞋”的定位，圍繞小朋友學(xué)走路時(shí)父母最擔(dān)心的“摔倒焦慮”，
用一個(gè)非常容易理解的情緒共鳴去擊穿市場(chǎng)。
注意，他們沒有試圖去滿足所有母嬰需求，
沒有說還加抗菌、防水、智能檢測(cè)步態(tài)，
而是把心智全部錨定在“讓寶寶走得穩(wěn)，媽媽更放心”上。
所以廣告、門店、社群種草全部都在重復(fù)強(qiáng)化這個(gè)點(diǎn)，
最后形成了差異化和第一認(rèn)知，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)該品類頭部。
我之前服務(wù)過一個(gè)做功能性食品的客戶，最早也是想把所有熱點(diǎn)都抓?。?/p>
? 高蛋白
? 0糖
? 低GI
? 增肌減脂
? 適合兒童、老人、年輕人…
但最后我們把重心鎖定在“健身輕食場(chǎng)景”，用“隨時(shí)隨地來點(diǎn)蛋白”去打透健身圈層。
配合線下健身房合作、社群PK挑戰(zhàn)賽、教練背書，迅速拿下了核心人群的信任。
結(jié)果很明顯，比一開始做多需求通吃時(shí)，ROI好太多。
不是所有需求都值得滿足
很多老板一聊產(chǎn)品就說：“我們也能無糖，我們也能防水，我們也能抗摔…”
可這就像相親時(shí)說“我性格好、愛干凈、會(huì)做飯”，
聽著都挺好，但沒有一項(xiàng)能讓人心動(dòng)。
優(yōu)秀的企業(yè)不是滿足所有需求，
而是精準(zhǔn)滿足那群用戶最怕失去、最想得到的那點(diǎn)東西。
所以，
? 別被用戶調(diào)研上那堆需求表格忽悠了，
? 別被所謂“我們都能做”自嗨了，
? 找到能和情緒綁定的需求，
? 切進(jìn)去，把它做到極致，
? 讓用戶因?yàn)楹ε聸]有你，才會(huì)持續(xù)買單。
這才是需求變賣點(diǎn)、產(chǎn)品成品牌的真相。
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