俄羅斯時尚市場：新品牌機遇全景速覽
作者：袁亞平，Yandex Ads 大中華區(qū)渠道負責人
俄羅斯是歐洲最大、最具活力的時尚消費市場之一，過去三年經(jīng)歷了深刻變化。H&M、Zara 等國際巨頭的退出，為新品牌騰出了巨大空間。
中國時尚品牌尤其具備成功的有利條件。憑借有競爭力的定價、經(jīng)過優(yōu)化的生產(chǎn)成本（通常依托廣州等區(qū)域制造中心），以及強大的數(shù)字商務能力，很多品牌已經(jīng)具備在俄羅斯市場蓬勃發(fā)展的全部要素。
Yandex 是俄羅斯領(lǐng)先的 IT 公司，提供強大的數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)和電商平臺。憑借對用戶行為的深度洞察、精準定向能力以及 AI 驅(qū)動的工具，Yandex 幫助品牌迅速與理想受眾建立聯(lián)系。
下文將詳細拆解關(guān)鍵的市場變化，并說明 Yandex Ads 如何幫助中國時尚品牌抓住日益增長的需求。
過去三年俄羅斯時尚市場的關(guān)鍵趨勢
圖片2: 本土時尚品牌關(guān)注度增長7%
過去三年從根本上重塑了俄羅斯的時尚版圖。主導市場的西方品牌退出并未造成真空，而是帶來漸進式重組，對新品牌和本土品牌的需求持續(xù)上升。
當熟悉的國際品牌選項減少，俄羅斯消費者正積極探索替代方案。根據(jù) Yandex Ads 發(fā)布的《2025 年第一季度時尚摘要》，本土時尚品牌的關(guān)注度增長了 7%。這些品牌目前占線上時尚銷售額的 30%，為新進入者發(fā)出了一個明確的機會信號。以 Zara 和 H&M 的退出為例，中端市場的飽和度下降，為 Urban Revivo 等中國大眾品牌提供了切入機會。
高端市場同樣表現(xiàn)穩(wěn)健。盡管通脹壓力和消費重心轉(zhuǎn)移，消費者對高品質(zhì)高端時尚的需求依舊穩(wěn)定。事實上，俄羅斯 35% 的時尚相關(guān)搜索查詢現(xiàn)在與高端品牌有關(guān)。這為之禾（ICICLE ）或太平鳥（Peacebird ）等中國品牌打開了另一扇窗，這些品牌往往以比許多西方競爭對手更優(yōu)的價格與品質(zhì)比取勝。
線上渠道繼續(xù)占據(jù)主導地位。電商是服裝和鞋履購物的首選方式，尤其是對本土品牌而言。俄羅斯時尚品牌在 Yandex Market 上的銷售額三年內(nèi)增長了 5 倍。截至 2025 年初，超過一半（56%）的俄羅斯消費者只在線上購買時尚商品。
中國時尚品牌的新機遇
對于這些趨勢，中國時尚品牌迎來現(xiàn)實可行的切入點：市場歡迎新名字、重視品質(zhì)、且主要在線上購物——這些條件都利于動作迅速的新玩家。憑借價格競爭力、豐富的數(shù)字商務經(jīng)驗以及全球優(yōu)化的供應鏈，中國公司已然占據(jù)有利地形。
圖片 3：用戶在網(wǎng)上市場購物是為了產(chǎn)品而不是品牌
中國是全球電商的領(lǐng)導者，約占所有線上銷售額的 40%。在物流配送方面，Shein、Temu 和 AliExpress 等公司已證明能在 7 至 10 天內(nèi)將商品送達美國和歐洲——這一模式完全可以適用于俄羅斯市場。
此外，Yandex Ads 提供了在這一格局中高效導航所需的全部工具。它能幫助品牌測試需求、為俄語用戶調(diào)整創(chuàng)意，并基于具體產(chǎn)品類別開展定向廣告——這些都是成功進入市場的關(guān)鍵步驟。
俄羅斯消費者的時尚決策路徑
大多數(shù)俄羅斯時尚購買始于線上。根據(jù)《2025 年第一季度時尚摘要》，64% 的消費者首先在網(wǎng)上尋找創(chuàng)意和靈感。視覺內(nèi)容——照片和視頻——在激發(fā)興趣方面起著關(guān)鍵作用。
購買過程通常并非一蹴而就。平均而言，消費者在下單前會進行 3–4 次搜索、瀏覽多個網(wǎng)站。根據(jù)商品不同，決策時間可能在 5 至 15 天之間。因此，持續(xù)可見性和一致的信息格外重要，并凸顯了在整個考慮階段保持持續(xù)互動的必要性。
Yandex可以在哪些方面提供協(xié)助
借助 Yandex App Campaigns 等工具，品牌可通過實時分析用戶行為來優(yōu)化觸達時機。利用 AI 模型，Yandex App Campaigns 識別用戶最可能互動的時刻，并自動投放最合適的創(chuàng)意。這種方法有助于提高點擊率（CTR）并改善投資回報率（ROI）。
沖動購買作為切入點
沖動購買也占據(jù)了俄羅斯時尚銷售的顯著份額?！?025 年第一季度時尚摘要》顯示，22% 的消費者曾對從未嘗試過的品牌進行過沖動購買。這類訂單通常包含多件商品——平均每單約 4 件。
圖片 4：新品牌商品常被沖動購買
對新品牌而言，這是制造早期興趣和銷量的機會。高可見度是關(guān)鍵。Yandex Neuro Ads 3.0 等工具能夠自動生成廣告創(chuàng)意，包括圖片、文案和視頻，均針對當?shù)仄煤臀幕Z境量身定制。這讓外國品牌無需在本地內(nèi)容制作上投入大量資金，就能更輕松地進入市場。
中國品牌為何適合俄羅斯，以及 Yandex Ads 如何助力
如今的俄羅斯時尚市場對新進入者敞開懷抱，正日益數(shù)字化并積極適應變化。只要工具和策略得當，中國品牌就能順利進入市場并實現(xiàn)有效增長。
Yandex Ads 提供多項優(yōu)勢：
· 廣泛觸達——整個 Yandex 生態(tài)系統(tǒng)月活躍用戶超過 1.05 億
· 文化適配——AI 驅(qū)動的工具本地化廣告創(chuàng)意和信息，契合俄羅斯消費者偏好
· 生態(tài)整合——品牌可通過 Yandex Direct 開展定向認知活動，并通過 Yandex Market 直接推動銷售
· 高級定向——預測算法和 600 多種定向選項，幫助企業(yè)精準觸達目標受眾
· 透明結(jié)果與專家支持——品牌可通過清晰的數(shù)據(jù)分析追蹤表現(xiàn)，并在市場進入的每個階段獲得專業(yè)指導
俄羅斯不斷演變的時尚格局，為新興及國際品牌提供了明確機遇——尤其是對準備迅速行動、適應本地偏好并通過數(shù)字化方式互動的品牌而言。憑借其強大的工具、市場洞察和整合平臺，Yandex Ads 為中國時尚品牌提供了一條切實可行且高效的途徑，在俄羅斯市場建立強勢存在并實現(xiàn)持續(xù)增長。
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