來源: SocialBeta

作者：@柴娃娃市場行銷雜記

2008年星巴克經(jīng)歷了史上最差的業(yè)績，除了外圍經(jīng)濟(jì)差之外，創(chuàng)辦人霍華德?舒爾茨認(rèn)為最重要的是品牌的核心價(jià)值受到破壞！當(dāng)時(shí)的管理層追求的是增長和向華爾街交差的數(shù)字，這些導(dǎo)致公司遠(yuǎn)離核心價(jià)值，顧客體驗(yàn)受到破壞，消費(fèi)者遠(yuǎn)離星巴克，這些最終反映在業(yè)績上。于是霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）重返星巴克，擔(dān)任CEO一職，通過一系列的改革，令星巴克起死回生，股票至今升近十倍。

什么是星巴克的核心價(jià)值？

霍華德?舒爾茨是最早提出Third Place概念（第三生活空間）的人，他希望通過咖啡的氣味和環(huán)境讓人們將星巴克當(dāng)成家和公司之外的第三個去處。這個所謂的「核心價(jià)值」并不特別，香港的Pacific Coffee、臺灣的真鍋咖啡、丹堤咖啡，國內(nèi)其他的咖啡連鎖像雕刻時(shí)光、漫咖啡等也有著類似的概念，做得很出色。為什么霍華德?舒爾茨能通過重新?lián)肀Ш诵膬r(jià)值，增強(qiáng)「顧客體驗(yàn)」就能將星巴克成死回生？

星巴克的企業(yè)使命（mission statement）其中關(guān)于店鋪（Store）寫道：「When our customers feel this sense of belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, a place where you can meet with friends. It’s about enjoyment at the speed of life—sometimes slow and savored, sometimes faster. Always full of humanity.」我認(rèn)為「sense of belonging」、「A break from the worries outside」和「humanity」是重點(diǎn)！

另外，霍華德?舒爾茨在著作「Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul」特別提到『香味』和『牛奶』，對于了解星巴克的核心價(jià)值很有幫助。

香味，激發(fā)顧客情感共鳴

霍華德?舒爾茨道：「香味也許是星巴克品牌中最容易被顧客感知的一面，它同樣也增強(qiáng)了我們的核心價(jià)值觀：提供世界上最高品質(zhì)的咖啡。我們引進(jìn)自動濃縮咖啡機(jī)的確解決了服務(wù)速度和服務(wù)效率的主要問題。但同時(shí)，我們也忽略了一個事實(shí)：這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……由于我們運(yùn)送及儲藏咖啡的方式，在門店中，源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒有了它，星巴克就無法令顧客跳出他們的日常生活，沉浸在那個發(fā)生在遙遠(yuǎn)哥斯達(dá)黎加抑或非洲的故事中?！瓜阄?，原來是「A break from the worries outside」的源頭，是必須要堅(jiān)守的核心價(jià)值。必要時(shí)甚至可以犧牲利潤甚豐、甚受歡迎的三文治業(yè)務(wù)，為的只是避免三文治烤箱散放出來的氣味影響到咖啡的馥郁香氣。

牛奶和咖啡本質(zhì)

霍華德?舒爾茨道：「對于我們的意式濃縮咖啡飲品來講，蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好，其中最關(guān)鍵的是保持它的甜度。但很不幸，以效率之名，我們公司使咖啡師養(yǎng)成了一種壞習(xí)慣。我們不僅沒培訓(xùn)他們?nèi)绾握_地蒸牛奶—這道工序要求牛奶的溫度以及奶泡的程度恰到好處—有些咖啡師甚至在客人點(diǎn)單前就已經(jīng)蒸好了一罐罐牛奶，放在那里備用，然后根據(jù)顧客需要再加熱。但是，牛奶蒸煮過一次后，就會變稀薄并且喪失一部分甜度。我們必須糾正這些行為，重返高標(biāo)準(zhǔn)?！箍Х仁切前涂说暮诵?，不要因?yàn)榉奖愣鵂奚鼘ζ焚|(zhì)的追求，消費(fèi)者對味覺非常敏感，尤其忠實(shí)的顧客們。這些營運(yùn)上的細(xì)節(jié)，雖然不容易被察覺，但企業(yè)的管理層仍需時(shí)刻保持警覺。

雖然霍華德?舒爾茨強(qiáng)調(diào)味道，也推出不少改善方案。可是近年不少星巴克的顧客，包括我自己，都覺得星巴克的咖啡相對比較失色，對比以前的濃濃味道，現(xiàn)在有點(diǎn)淡而無味?？赡?，利用科技打造的「體驗(yàn)」比起咖啡的味道更能吸引和留住新一代的顧客？

科技改善顧客體驗(yàn)

霍華德?舒爾茨很重視「顧客體驗(yàn)」，認(rèn)為是核心價(jià)值中非常重要的一環(huán)，通過良好的體驗(yàn)，顧客才能體會和感受到星巴克所追求的核心價(jià)值。一般人的理解，打造好的顧客體驗(yàn)需要花不少錢，而且對業(yè)績還不一定有直接的幫忙。但其實(shí)星巴克通過提升顧客體驗(yàn)，不但提升了營運(yùn)效率，也促進(jìn)營業(yè)額的增長。除了在產(chǎn)品和環(huán)境上用功以外，在數(shù)字媒體和科技上的投資，對提升顧客體驗(yàn)也有很大的幫忙。它是如何做到的呢?

星巴克的Chief Digital Officer, Adam Brotman曾道：「Everything we are doing in digital is about enhancing and strengthening those connections with our customers in only the way that digital can and only the way that Starbucks can.」當(dāng)社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí)，其實(shí)已經(jīng)重新定義了人們鏈接在一起的方式，星巴克在科技和數(shù)字媒體上的投資主要通過和顧客的鏈接，了解他們的喜好、消費(fèi)行為，提供更好的體驗(yàn)服務(wù)，留住顧客。

引入 My Starbucks Idea，了解市場需求

有什么比顧客和員工更了解企業(yè)？不過，往往企業(yè)的改革都是由內(nèi)至外，由管理高層主導(dǎo)，導(dǎo)致不少改革不接地氣。星巴克的CEO兼創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨認(rèn)為只有伙伴（星巴克稱自己的員工為伙伴－Partner）和顧客才是最了解星巴克的人，于是在2008年3月19日推出My Starbucks Idea網(wǎng)站，通過互聯(lián)網(wǎng)收集用戶意見，改善服務(wù)，增強(qiáng)顧客的「正面」體驗(yàn)。Idea可以分為三大類：一類是和產(chǎn)品有關(guān)的，例如新產(chǎn)品、咖啡味道等（Product Ideas），一類是和體驗(yàn)有關(guān)的，例如店的環(huán)境、音樂、付款方式等（Experience Ideas），最后一類是和社區(qū)有關(guān)的，例如社會責(zé)任、社區(qū)互動等(Involvement Ideas) 。當(dāng)年做法大膽創(chuàng)新，非常具爭議性。但如今不少企業(yè)爭相效法，小米就是一個好例子。

去年剛好是My Starbucks Idea推出的五周年，Business Wire特別為這一項(xiàng)作了一個總結(jié)。原來5年內(nèi)My Starbucks Idea收到超過15萬個ideas（建議），共277個建議被采取，網(wǎng)站上登記用戶的投票（Vote）就超為二百萬，參與度非常高。簡單如新口味的建議，例如Mocha Coconut Frappuccino Blended Beverages? (Idea #144), Hazelnut Macchiato (Idea #275)，到充滿激請的Frappuccino Happy Hour (Idea #34)，刺激Frappuccino在熱帶地區(qū)尤其加州的銷量，甚至在Drive Thrus（汽車外賣）利用電話進(jìn)行移動付款的Idea(Idea #202)，也是來自于My Starbucks Idea。最近幾年，每天都有超過70 項(xiàng)Idea被采用，所以說企業(yè)不單要自我進(jìn)步，學(xué)會「聆聽」也是很重要的，在重塑星巴克這方面，My Starbucks Idea起了很大的作用，讓管理層更加了解員工、顧客和市場的想法。

不過，單是做個網(wǎng)站出來收集意見是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必然要有一批忠實(shí)的顧客，才能產(chǎn)生足夠的凝聚力！以星巴克為例，Business Insider在2011年做了一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一般的星巴克顧客平均一個月光顧6次，而百份之二十的忠實(shí)顧客則平均一個月光顧16次之多。你的企業(yè)有那么多忠實(shí)的顧客嗎？除此之外，員工的參與也是非常重要的。星巴克為員工準(zhǔn)備了一個博客（Ideas In Action），讓他們撰寫一些有關(guān)新產(chǎn)品、活動的意見，他們有什么可以對新采用的Ideas的「指指點(diǎn)點(diǎn)」，加入改善或批評的意見，完善被采用的Idea。過程完全公開、透明，讓員工和顧客都可以一起參與討論，增加凝聚力。這就是霍華德?舒爾茨所說的「sense of belonging」吧！對于那些提供建議并獲采用的員工和顧客，則成為星巴克最有力的「守護(hù)者」 。

免費(fèi)WiFi的營運(yùn)邏輯

提供免費(fèi)Wi-Fi不是鼓勵顧客待久一點(diǎn)，不利于營業(yè)額的提升嗎？為什么星巴克不但提供免費(fèi)Wi-Fi，而且去年開始還「變本加厲」，踢走一向?yàn)樗麄兲峁￤i-Fi的AT&T，換上Google，將網(wǎng)速由5.15MB/秒大大増強(qiáng)到9.1MB/秒？根據(jù)Open Signal’s 的全美Wi-Fi報(bào)告，星巴克是全國最快的免費(fèi)Wi-Fi提供者，網(wǎng)速是第二位麥當(dāng)勞網(wǎng)的兩倍。星巴克背后的邏輯是什么？

免費(fèi)Wi-Fi雖然會導(dǎo)致不少顧客延長停留在店內(nèi)的時(shí)間，但也同時(shí)開拓了一群「三五成群」一起來的顧客。他們除了品嘗咖啡外，也希望有個地方讓他們可以聚會、上網(wǎng)、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗(yàn)方面，不但提供顧客方便，還成功打造「休閑」的生活空間，讓顧客可以自由舒適地上網(wǎng)。

為什么選擇「上網(wǎng)」這個增值服務(wù)上呢？根據(jù)eMarketer.com的報(bào)告，美國人每天花在數(shù)字媒體的時(shí)間平均上網(wǎng)為5.46個小時(shí)，而利用移動裝置上網(wǎng)的時(shí)間也達(dá)2.51小時(shí)。和2010年比較，大幅增加10倍，人們已經(jīng)很習(xí)慣「碎片化」時(shí)間的運(yùn)用！為他們提供一個場所，讓他們好好享受這些「碎片」時(shí)間，Wi-Fi相信是最好的選擇。

另外，和Google合作，提供「超高速」的免費(fèi)Wi-Fi雖然看似不智，但想深一層也不無道理。

高速的Wi-Fi可以讓顧客們快點(diǎn)完成網(wǎng)上的事，原本需要20分鐘下載的電視劇現(xiàn)在可以10分鐘就下載好，不會因等待而「賴」在店內(nèi)。

和競爭對手拉開距離！高速的免費(fèi)Wi-Fi的確是一項(xiàng)誘因，尤其當(dāng)網(wǎng)速遠(yuǎn)超對手，消費(fèi)額又差不多時(shí)，相信大部份消費(fèi)者更加傾向到星巴克。

雖然Google和星巴克在這次的合作中沒有提到其他協(xié)議，但以如果可以通過了解顧客的上網(wǎng)習(xí)慣，例如喜歡去的網(wǎng)站、使用電郵的習(xí)慣，甚至看的資訊，就可以更有效的投放資源于將來在科技和數(shù)字媒體的投資。有些人為星巴克擔(dān)心，認(rèn)為提供免費(fèi)Wi-Fi花費(fèi)不菲，會影響業(yè)績。但其實(shí)星巴克已經(jīng)暗地里monetize這項(xiàng)服務(wù)，從登入Starbucks Digital Network時(shí)不少的贊助網(wǎng)站可見一斑。另外，登入的設(shè)計(jì)也布置得巧妙，當(dāng)選擇跳過廣告時(shí)，其實(shí)并沒有真的跳過，而是出現(xiàn)「WiFi Connect & Learn More」的字句，引導(dǎo)用戶去贊助網(wǎng)站。不過，同時(shí)用細(xì)字提供另一個選擇「No thanks, just take me online」。

以Mobile APP為核心，隨時(shí)隨地連接用戶

Mobile APP可說是星巴克移動策略的重心。因?yàn)槿耸忠徊渴謾C(jī)，隨身攜帶，是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便，不但用戶的使用率會相應(yīng)提高，還可以通過APP產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)行為，增加對用戶的了解。不過，對于星巴克在這方面策略的解讀，不應(yīng)該單單以APP的功能而論，而是應(yīng)該結(jié)合獎勵計(jì)劃（也即Social CRM）、POS系統(tǒng)、預(yù)付卡、移動支付等一起了解，因?yàn)樗鼈兪仟?dú)立的系統(tǒng)，但各自依賴，形成一個良好的循環(huán)。沒有獎勵計(jì)劃，沒有那么多人使用移動支付；沒有整合POS，沒法作交易處理和消費(fèi)分析；沒有預(yù)付卡，單靠信用卡沒法支撐移動支付；沒有移動支付，整個Mobile APP就失去最大的意義。這種深度結(jié)合所帶來的用戶體驗(yàn)非常的棒，除了在服務(wù)速度上有所提升外，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也非常珍貴。

霍華德?舒爾茨最近在7月份的一次和投資者的會面中提到，已經(jīng)有15%的交易額是通過手機(jī)支付的，成績斐然。星巴克于2009推出myStarbucks APP, 當(dāng)初只具查詢店鋪位置、咖啡資料等基本功能，直到2011年，才將沿用已久的My Starbucks Rewards?獎勵計(jì)劃加入APP里，而且可以利用內(nèi)建預(yù)付卡，通過掃描條碼在柜臺進(jìn)行交易。到了2012年，更成功引入Square（一款以APP為基礎(chǔ)的流動付款系統(tǒng)），可以通過Square Wallet付款，免除增值之苦，為顧客提供更多的方便。除了Square Wallet之外，星巴克還推出了自家的Starbucks Card Mobile APP，允許用戶將APP生成的二維碼對著收銀臺的掃描器掃一掃，付帳走人。不但不需另外投資硬件，還可以將移動支付整合到現(xiàn)有的POS系統(tǒng)里，實(shí)用、方便，因此很受顧客歡迎！

移動支付，電商最重要的最后一里

移動支付最值得投資的地方，在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和數(shù)據(jù)的收集。當(dāng)初霍華德?舒爾茨投資2500萬美元給Square公司，并承諾在美國的7000家星巴克分店同時(shí)接受通過Sqaure Wallet（Sqaure錢包）進(jìn)行的移動支付時(shí)，就是看中這一點(diǎn)。不過，聰明的星巴克并沒有完全依賴Square而是同時(shí)發(fā)展自己的移動支付方案，Starbucks Card Mobile APP的推出，結(jié)合已有的獎勵計(jì)劃、預(yù)付卡和POS系統(tǒng)，在蕓蕓移動支付方案中脫穎而出。比起Isis Wallet、Google Wallet等更有親和力，也更有競爭力。最近Square宣布放棄Square Wallet，推出Square Order，進(jìn)而針對預(yù)定(Pre-order)市場，證明星巴克的策略是對的！一邊通過投資Square學(xué)習(xí)移動支付各個環(huán)節(jié)遇到的問題，一邊讓自己的7000多家店實(shí)習(xí)這種新的支付方式，另一方面則利用所得資訊打造自已的移動支付方案，當(dāng)年負(fù)責(zé)Starbucks Card Mobile發(fā)展的Benjamin Vigier（如今在Apple Inc.負(fù)責(zé)Retail Payment）實(shí)在應(yīng)記一功！一旦星巴克的顧客習(xí)慣了以手機(jī)支付，等于將自己的相關(guān)信息，包括地理位置、交易明細(xì)、對產(chǎn)品的喜好等開放給星巴克。掌握這些資料，將為星巴克省下不少錢。例如：利用會員的交易了解對產(chǎn)品的需求，有助準(zhǔn)確備貨；掌握顧客的移動軌跡，有助分析發(fā)展新店的位置；了解顧客喜好，有助加強(qiáng)獎勵計(jì)劃投放的準(zhǔn)確性，對提高會員的忠誠度有莫大裨益。

My Starbucks Rewards?獎勵計(jì)劃，收集資料、促進(jìn)消費(fèi)

相對其他餐飲業(yè)的會員計(jì)劃，星巴克My Starbucks Rewards?的獎勵制度比較像航空公司的獎勵計(jì)劃，不同級別的會員有不同的優(yōu)惠待遇，而且每年更新，因此必須不斷消費(fèi)才可維持會員的優(yōu)惠。目前，My Starbucks Rewards? 分為三個會員獎勵級別，包括新星級、綠星級和金星級，按照會員帳戶中累積的「星星」數(shù)目決定會員級別，達(dá)到具體級別，就會收到適用于該級別的各種獎勵。本來這個獎勵計(jì)劃沒什么特別，但會員必須通過星巴克的手機(jī)APP登記已啟動的星巴克卡才可以加入，變相迫使用戶使用APP（雖然登記即可獲取中杯裝或以上之手調(diào)飲品的“買一送一”的獎賞優(yōu)惠），進(jìn)而「引導(dǎo)」用戶不知不覺中使用APP上的其他功能，包括移動支付，做法聰明。

總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們的生活方式漸漸「被改變」，人與人的溝通、人和企業(yè)／品牌的互動也變得更「360度」，沒有一種媒體可以完全擔(dān)當(dāng)全功能的媒介，消費(fèi)者也變得越來越精明，因此企業(yè)和消費(fèi)者的互動必須更主動、更低調(diào)。主動：在于不斷配合時(shí)代和科技的變化，改善和消費(fèi)者溝通的方式和方法；低調(diào)：在于使用更「自然」（不是單方面強(qiáng)勢）的方式，在不知不覺中了解消費(fèi)者的喜好。只有深入了解顧客，才能提供良好的顧客體驗(yàn)，所以一家能好好運(yùn)用科技，并將之整合到日常營運(yùn)的企業(yè)，才能走到更高、更遠(yuǎn)！星巴克的確在這方面非常優(yōu)越，值得企業(yè)們學(xué)習(xí)。未來，相信除了星巴克以外，我們應(yīng)該還會見到不少能深深把握科技，打造出卓越顧客體驗(yàn)的企業(yè)，拭目以待！