案例分享|節(jié)點(diǎn)營銷不會做？看旺旺CNY如何強(qiáng)勢破圈
近2.3億總曝光、
TVC播放量超8500萬、
“旺門”話題引爆2100萬流量、
線下主題集市覆蓋1500萬人群、
元宵千燈祈福獲2190萬次曝光……
這份亮眼的旺旺龍年CNY成績單背后，是德致創(chuàng)意對春節(jié)集體情緒痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握與有效轉(zhuǎn)化。
案例背景：年味愈淡？讓“旺”抬頭！
當(dāng)春節(jié)在許多人心中逐漸褪色，成為“日歷上的普通假期”，“年味焦慮”也悄然成為一種普遍的社會情緒。某種意義上，春節(jié)無疑是食品飲料品牌營銷的“頂級修羅場”，如何在信息洪流中突出重圍、真正鏈接消費(fèi)者情感，這是節(jié)點(diǎn)營銷者面臨的共同課題。
德致創(chuàng)意敏銳捕捉到“拜神祭品不夠多”、“牌桌手氣不夠旺”、“年夜飯不夠‘硬’”、“新年發(fā)型不夠帥”、“假期余額總不足”等真實(shí)存在的春節(jié)煩惱?；谌藗儭跋胍边@一核心洞察，我們以傳統(tǒng)“龍?zhí)ь^”習(xí)俗為支點(diǎn)，巧妙嫁接旺旺“拜拜”文化元素，最終提出核心營銷主題——“祥龍聚旺，旺運(yùn)當(dāng)頭”！
圍繞核心主題，我們以線上線下整合營銷為引擎，通過線上系列TVC引爆話題、打造旺門大事件破圈傳播、落地年節(jié)集市促進(jìn)轉(zhuǎn)化、以元宵千燈祈福升華情感，最終構(gòu)建了一套完整的春節(jié)旺運(yùn)體驗(yàn)鏈路。
“旺運(yùn)當(dāng)頭”四部曲，讓旺旺與年味深度綁定
1.線上TVC：五部“時(shí)空穿越劇”，用旺旺打破傳播邊界
以“門”為穿越媒介，將“龍?zhí)ь^”習(xí)俗（祭社神、吃龍食、引田龍、剃龍頭、吸龍氣），巧妙變形為“旺運(yùn)當(dāng)頭”的五個(gè)切面。從原始世界到科幻未來，無縫切換不同場景，精準(zhǔn)植入各類“缺旺”痛點(diǎn)。通過“抬頭見門，開門接旺”的戲劇化沖突，讓旺旺產(chǎn)品破除困境、轉(zhuǎn)運(yùn)接福，成為品牌與消費(fèi)者溝通的最佳載體，在節(jié)日常態(tài)不確定性中傳遞積極情緒與品牌“庇佑感”。
2.旺門大事件：“旺門”傳遞文化，年俗穿越全球
將物理“門”升級為國際化的“旺運(yùn)”文化符號，在全球多地打造“旺門”，配合多語言新年祝福，實(shí)現(xiàn)圈層突破與文化認(rèn)同共振。
線上聯(lián)動：延續(xù)TVC魔性風(fēng)格推出 “旺門”系列OTV，借助零食的天然親和力打破文化邊界。
線下“加碼”：在上海虹橋落地“旺門”裝置，吸引年輕人打卡，聚合線上線下傳播流量，助力開啟下一輪營銷。
3.年節(jié)集市：三地打造年味市集，流量變現(xiàn)好生意
春節(jié)期間，我們通過春節(jié)“吉祥文化”與“玄學(xué)風(fēng)潮”洞察，從消費(fèi)者需求出發(fā)，構(gòu)建沉浸式年味場景，在重慶、福州、大連三城打造旺旺新春年貨市集。
我們設(shè)置了旺仔饅頭巨型木魚、旺抬頭理發(fā)店拍照打卡點(diǎn)、旺氣投壺賽小游戲、旺運(yùn)祈福墻等互動裝置進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，從而提升品牌形象，達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，最終讓豐富的交互變成交易，讓流量的煙火變生意的煙火氣。
4.元宵千燈祈福：旺運(yùn)抬頭，生意變詩意
在傳統(tǒng)意義上，元宵節(jié)也意味著春節(jié)步入尾聲，因此我們將此次旺旺CNY Campaign傳播鏈中的收尾也放在元宵節(jié)當(dāng)天。通過“無人機(jī)＋天燈”的創(chuàng)意，以科技賦能傳統(tǒng)，在視覺震撼中傳遞“延續(xù)旺運(yùn)，生活抬頭向前”的美好祝愿。
這不僅是對春節(jié)旺運(yùn)的收官呼應(yīng)，更將旺旺春節(jié)營銷升華為鼓勵(lì)人們“抬頭向前”的詩意表達(dá)，為整個(gè)Campaign畫上情感飽滿的句號。
結(jié)語：讓文化共鳴，讓“旺”進(jìn)人心
旺旺春節(jié)營銷，把“年味焦慮”，變成可愛有趣的旺運(yùn)周邊、可分享打卡的旺門裝置、可享受美味的開運(yùn)零食……從TVC的腦洞穿越到線下市集的煙火氣，所有動作緊扣“旺”字核心，既傳承“二月二龍?zhí)ь^”民俗，又接軌Z世代的玄學(xué)療愈，更用國際化語言講好中國故事。
最終，通過這一系列有溫度、有互動、有文化的營銷組合拳，實(shí)現(xiàn)了從短期流量收割到長效品牌資產(chǎn)沉淀的關(guān)鍵躍升。讓“旺旺”與“年味”和“好運(yùn)”深度綁定，成功刻入消費(fèi)者的春節(jié)記憶，實(shí)現(xiàn)了品效合一的目標(biāo)。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）