“對不起山姆，和別人一樣的東西我不要”
作者 | 沈燕君
編輯 | 花道
今年夏天，山姆一度陷入“背刺”會員的風波。
作為沃爾瑪旗下的會員制連鎖店，近一周來，#山姆下架多款口碑商品但上新好麗友#、#山姆越來越像沃爾瑪#等話題登上熱搜。7 月 23 日，#在山姆發(fā)現(xiàn)一盒好麗友被拒絕結(jié)賬#迅速上升到小紅書熱議話題 TOP1。
此前，沃爾瑪相關負責人回應稱，已經(jīng)關注到了社交網(wǎng)絡上關于山姆選品問題的討論，并已納入后續(xù)選品策略的考量中。好麗友相關負責人回應媒體稱，相關產(chǎn)品為山姆特供[1]。據(jù)《第一財經(jīng)》最新報道，山姆員工表示好麗友、衛(wèi)龍等大眾化商品皆已下架。
話雖如此，但仍無法消除廣大山姆會員的心理落差，素來象征著中產(chǎn)家庭生活方式的山姆會員店，口碑正面臨急速跳水。
——試想一下，當你工作忙碌了一周，好不容易周末有空擠出半天時間，帶著家人驅(qū)車到山姆會員店，結(jié)果看到貨架上擺放著小區(qū)門口夫妻店在售的同款品牌，換成了不易讓人一眼識別的外包裝，會是什么心情？
伴隨著事件的發(fā)酵，不僅山姆這個昔日金字“招牌”給人的信任感崩塌，還有山姆向來引以為傲的選品能力、其背后的供應鏈及會員制商超的產(chǎn)品標準，都面臨著多方面的質(zhì)疑。有網(wǎng)友發(fā)帖稱，山姆會員商店的MM芥味籽肉松面包疑似在改用新配方之后，隱藏含轉(zhuǎn)基因配料表[2]。
沒有人喜歡被“背刺”，尤其是為此付出真金白銀的消費者。
當一個銷售渠道已經(jīng)自帶品牌效應和身份認同感，消費者對它的期待就不只是購物這么簡單，山姆近期對產(chǎn)品做出多個調(diào)整，無異于一場單方面“毀約”。
過去的中產(chǎn)需要山姆，現(xiàn)在的山姆需要中產(chǎn)
一盒山姆特供款好麗友，怎么讓山姆在熱搜上罰站了一周？
這其實和山姆瞄準的核心人群有關。
身為山姆會員的廣大中產(chǎn)群體，具備較強的家庭人均消費能力，對產(chǎn)品品質(zhì)、生活品味有更高的要求，同時也樂于在互聯(lián)網(wǎng)社媒平臺分享交流。
簡而言之，當初山姆是怎么在社媒火出圈的，這次就是怎么鬧得路人皆知的，不管是選品策略、經(jīng)營調(diào)整還是高管人事變動。
刀法總結(jié)了這段時間里山姆用戶們在社交媒體的吐槽，大家的不滿原因主要有二：
一是認為山姆選品能力下降。在這批山姆新品中，好麗友、衛(wèi)龍、盼盼等品牌皆是家樓下小賣部都能買得到的產(chǎn)品?；?260 元/680 元會員費就為了買這些品牌，實在是“冤大頭”。
二是，有不少消費者反應，山姆默默下架了那些好吃好賣但成本高昂的產(chǎn)品，和上面上架那些大眾品牌形成對比。另外，在社媒上有不少聲音吐槽山姆的產(chǎn)品質(zhì)量越來越差，部分消費者認為，山姆為了降本增效，品控出現(xiàn)下降。
圖源：小紅書
大家順騰摸瓜扒了扒山姆最近的戰(zhàn)略布局，認為一切還得追溯背后的人事問題。一種邏輯認為，本次山姆大規(guī)模調(diào)整選品策略，和最新就任的山姆中國 COO 鄭碩懷和首席采購官張青不無關系。
圖源：小紅書
信任的裂痕一旦出現(xiàn)，很難消弭。
要知道，在 1996 年，山姆跟隨沃爾瑪進入中國。彼時，人人皆知沃爾瑪大賣場卻少有人知曉沃爾瑪旗下的山姆會員店。直到 2020 年前后，山姆突然爆火，就連遠在美國的沃爾瑪集團內(nèi)部都沒料到，走高端線的山姆會員店突然在中國廣受歡迎，甚至活得越來越好。
當時媒體們是如此描述山姆的特別。
占地一萬多平，在每一品類里選出全球最好的商品，包裝規(guī)格要大，適合家庭購買，有會員制當門檻，同時，門店不在市中心，更適合有車一族。
這些限制反而被中產(chǎn)視為象征身份感、認同感的重要組成部分。一直以來，山姆不僅幫它的用戶釋放了選品、比價的精力，方便會員們省時省心購物，也是家庭出游、親子交流的好去處。即便山姆有數(shù)百元的會員費，山姆一排排柜臺附近也是人滿為患。
但現(xiàn)在，中產(chǎn)的選擇不只是山姆。
當山姆成為現(xiàn)象級商超后，不管是會員制商店還是傳統(tǒng)商超，都在往更時尚新潮的方式進行調(diào)改。麥德龍、奧樂齊、Costco 等品牌，也逐漸成了中產(chǎn)的優(yōu)選。他們把目光放到更多新鮮的商超品牌上。
而在中國高速擴張的山姆，卻比以往任何時候都需要中產(chǎn)。
山姆“亂”出牌，品牌躺槍
有意思的是，對于山姆上架好麗友這件事，輿論逐漸兩極分化。
一邊是中產(chǎn)集體討伐山姆，“為什么要上架小賣部就能買的好麗友”，另一邊是為山姆發(fā)聲，“可是這些品牌跟山姆合作是特供款啊，在外面超市買不到”。
山姆下架大眾化商品的新聞下方，網(wǎng)友持不同觀點
這兩種聲音的沖突，恰好揭示了山姆本次最大的疏漏：合作好麗友并不是壓垮用戶關系的最后一根稻草，而是沒有采用相對體面的、柔和的方式去推進。
有媒體報道，2024 年下半年的財報電話會上，沃爾瑪把戰(zhàn)略重心錨定為增長、利潤，具體的執(zhí)行層面，包括增加付費會員數(shù)、增加銷售額、向全渠道擴張等動作[3]。
也是因為增長、利潤和會員數(shù)等數(shù)據(jù)成為山姆中國的關鍵戰(zhàn)略布局，也因此影響到了選品。
一位山姆內(nèi)部人士透露，從今年年初開始，中國山姆就減少了從北美市場進口商品，改從其他地區(qū)尋找替代方案，不少品類的選品更加依賴中國本土的品牌[3]。
如衛(wèi)龍、盼盼等，他們在國內(nèi)有大型供應鏈，能與全球優(yōu)質(zhì)供應商合作，在保證品質(zhì)的前提下能配合山姆控成本，保證品質(zhì)又能滿足降本增效，山姆渠道也能為這些品牌提供背書。這件雙方共贏的事情，何樂不為？
但撐起山姆會員基本盤的中產(chǎn)用戶，和山姆的擴張策略存在客觀的不匹配。
山姆也清楚，這些出現(xiàn)在小賣部、普通超市的大眾品牌，為了突出合作品的稀缺感，一定不是簡單的直接入駐。為了和這些企業(yè)合作，山姆用簡單粗暴的思維做了件不討巧的事：換包裝。
把和盼盼合作的法式小泡芙換上英文包裝和拼音名“panpan”；和伊利牛生產(chǎn)的高端牛奶把品牌名隱去，換上“柏菲蘭”；溜溜梅也搖身一變，成為最新的智利無核西梅干的新版。
但山姆小看了它的會員群體。
他們是捧起新消費的中堅力量；是受過良好教育，對廣告有判斷力的消費群體；他們在網(wǎng)絡上擁有話語權(quán)，喜歡發(fā)表觀點；會看配料表和生產(chǎn)信息，也會扒山姆戰(zhàn)略布局和高管團隊……這群中產(chǎn)用戶在消費者群體里就是 KOC（關鍵意見消費者）。
山姆沒有意識到，上架大眾化商品的合作款這個舉措需要充分告知消費者，相反，山姆用簡單粗暴的換包裝方式，代替了與會員用戶溝通這個動作，顯得有些“一廂情愿”。
即便山姆已經(jīng)意識到了大眾品牌的品牌價值與高端渠道存在錯配現(xiàn)象。但在上線好麗友、盼盼、衛(wèi)龍等渠道限定款產(chǎn)品時，也沒有真正站在山姆會員的權(quán)益去綜合考慮，提前做出一份上架聲明。來告訴他們這次渠道合作款到底有多特別。
在網(wǎng)友熱議下架商品這件事上，山姆也應當及時向外界提供正面回應。及時響應消費者的疑問，而不是將解釋權(quán)交出去，任由網(wǎng)友猜測，產(chǎn)生越來越多的聯(lián)想，既影響了自身的渠道勢能，又影響了和大眾化品牌之間的合作，還連帶著合作的品牌方“躺槍”。
最后，山姆本可以更真誠且妥當?shù)姆椒ê痛蟊娀放七M行合作。比如，和品牌建立長期合作關系，共同推出高端子品牌，只服務于山姆渠道。并且通過線上線下的內(nèi)容與消費者進行真誠溝通，讓他們享有知情權(quán)。
說到底，山姆終究是外來和尚，還沒參透本地的人群這本經(jīng)。在過去，是本土消費者適應、接納山姆，而現(xiàn)在，換山姆去加速本地化進程，更好地服務消費者。
分析師點評
中產(chǎn)喜歡山姆，除了能在這里感受到身份稀缺性，還在于山姆是他們的一站式家庭購物解決方案。在山姆，無需檢查配料表，也無需再進行比價，不管是產(chǎn)品和價格，山姆都比別的渠道做到相對更優(yōu)。
不過，在這次輿論風波后，中產(chǎn)們或許會在山姆里頻頻翻開產(chǎn)品背面，結(jié)合品牌名、生產(chǎn)商、成分表，評估產(chǎn)品力是否“值得買”，配料表是否干凈。
誰曾想，前年，山姆還在和盒馬打“移山價”時，中產(chǎn)們十分堅信山姆的選品優(yōu)勢難以超越。盒馬雖好，但山姆才是白月光、心頭好。而如今，曾經(jīng)是眾多中產(chǎn)心里的“白月光”山姆，現(xiàn)在卻成為他們黏在衣角的索然無味“白米粒”。
參考資料
[1]7 月 15 日，南方都市報《吵上熱搜、上百條差評，山姆緊急回應》
[2]7 月 21 日，經(jīng)視直播《山姆面包被指隱藏含轉(zhuǎn)基因配料表？最新回應：不知具體原因，將向上面反饋》
[3]7 月 21 日，每日人物《山姆的這顆雷，早在半年前已埋下》
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