砍掉150萬無效預(yù)算后，這個(gè)品牌反而賺更多了？
在發(fā)展的早期階段，聯(lián)盟營銷常常被“打折”、“沖量”和“低價(jià)”這樣的標(biāo)簽捆綁。
但隨著品牌競爭的加劇、獲客成本的上升，以快速轉(zhuǎn)化為單一目標(biāo)的聯(lián)盟營銷模式逐漸暴露出弊端：用戶質(zhì)量低、重復(fù)觸達(dá)率高、品牌溢價(jià)無法建立，甚至還影響了企業(yè)在其他渠道的投放效果。越來越多全球化品牌開始意識(shí)到：聯(lián)盟不該只是“賣貨工具”，而應(yīng)成為“品牌資產(chǎn)”的共同建設(shè)者。
Zenni Optical正是這一趨勢的縮影。作為一家成立于2003的在線眼鏡品牌，Zenni曾憑借極具性價(jià)比的產(chǎn)品迅速打開市場。然而，當(dāng)企業(yè)成長進(jìn)入平臺(tái)期后，Zenni遇到的挑戰(zhàn)也開始顯現(xiàn)：獲客成本走高，營收下降，原有依賴促銷型聯(lián)盟的方式難以支撐品牌的長期發(fā)展目標(biāo)。
Zenni轉(zhuǎn)型的核心決策，是將聯(lián)盟營銷納入內(nèi)部管理，并獨(dú)立于品牌與公關(guān)部門。通過這一舉措，Zenni不僅重新定義了聯(lián)盟的業(yè)務(wù)目標(biāo)，更建立起與品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略一致的運(yùn)營體系，讓聯(lián)盟營銷真正參與到“講品牌故事、獲取高質(zhì)量用戶”的整體框架中。
這背后既涉及合作伙伴的更新迭代，也包含對“聯(lián)盟價(jià)值”的重新度量。如何讓聯(lián)盟營銷擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽？又如何用數(shù)據(jù)與判斷力，識(shí)別那些真正值得長期合作的“品牌合伙人”？
（圖片來源：Zenni Optical官網(wǎng)）
1. 為什么聯(lián)盟總被當(dāng)作“低價(jià)渠道”？
聯(lián)盟營銷之所以長期被視為“低價(jià)導(dǎo)向”的渠道，問題不在于模式本身，而更多在于衡量方式。
在實(shí)際業(yè)務(wù)場景中，“l(fā)ast-click（最后點(diǎn)擊）”模型被廣泛應(yīng)用于各大聯(lián)盟項(xiàng)目中。這意味著，無論消費(fèi)者在整個(gè)購買路徑中接觸了多少內(nèi)容、瀏覽過多少平臺(tái)，只要在購買前最后一步點(diǎn)擊了某個(gè)聯(lián)盟鏈接，該觸點(diǎn)就能獲得全部歸因和傭金。
這一歸因模型的便捷之處在于易于追蹤與結(jié)算，但從完整的營銷鏈路來看，也帶來了更多的視角偏差：處于消費(fèi)旅程上游的內(nèi)容/教育型營銷伙伴被忽視，由他們引流帶來的新客往往被歸因?yàn)閮?yōu)惠券、插件類聯(lián)盟客的貢獻(xiàn)。
Zenni曾經(jīng)就處于這樣的困境中。在其聯(lián)盟營銷體系中，前10大聯(lián)盟合作伙伴貢獻(xiàn)了90%以上的營收，而這些合作伙伴幾乎都是優(yōu)惠券網(wǎng)站或?yàn)g覽器插件。這對于想要擺脫“便宜實(shí)惠”品牌形象的Zenni來說，并不是一件好事。Zenni的產(chǎn)品定價(jià)實(shí)惠，品牌并不需要將更多的資源投入在“低價(jià)”這一記憶點(diǎn)，而是需要引入更多合作伙伴講述品牌故事，向更廣泛的客群傳達(dá)品牌的價(jià)值主張。
2. 改變，從“講故事的人”開始
擺脫“低價(jià)”印象，品牌需要新的講述者：他們不再只是賣貨的人，而是能幫助品牌建立情感連接、文化認(rèn)同和用戶信任的合作伙伴。
Zenni在這一過程中重構(gòu)了聯(lián)盟生態(tài)，引入了更多樣化的內(nèi)容型合作方，主要包括三類：
品牌大使：強(qiáng)化認(rèn)同，擴(kuò)大影響
為觸達(dá)更廣泛的年輕用戶，尤其是Z世代、千禧一代，Zenni與多位具有文化影響力的品牌大使合作，比如演員兼歌手Keke Palmer，在時(shí)尚圈與社交媒體中擁有強(qiáng)烈人格標(biāo)簽，與Zenni的目標(biāo)人群高度契合。品牌不再僅僅強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是強(qiáng)調(diào)“誰在戴這副眼鏡”，借助品牌大使本身的審美與態(tài)度，幫助用戶在搭配中表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)從性價(jià)比競爭走向認(rèn)同感建設(shè)的升級。
（圖片來源：Business Wire）
游戲類KOL/KOC：垂類深耕，借力直播場景
針對重度屏幕使用者群體，Zenni早期推出的藍(lán)光防護(hù)眼鏡獲得了游戲圈層的自發(fā)傳播。為此，團(tuán)隊(duì)與直播平臺(tái)上的游戲主播合作，構(gòu)建了面向游戲玩家的專屬聯(lián)盟計(jì)劃。主播在直播過程中以真實(shí)使用體驗(yàn)植入產(chǎn)品，既宣傳了“緩解視疲勞”這一賣點(diǎn)，又通過彈幕互動(dòng)、粉絲問答等形式引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，效果穩(wěn)定且具備內(nèi)容延展性。
B端合作伙伴：提供信任背書，拓展使用場景
在ToB方向，Zenni通過聯(lián)盟模式打通了多個(gè)垂類渠道，將銷售網(wǎng)絡(luò)嵌入用戶的專業(yè)決策鏈中：
● ECP眼科聯(lián)盟計(jì)劃：醫(yī)生通過專屬聯(lián)盟碼推薦患者購買眼鏡，患者享12%折扣，ECP獲得12%傭金，提升服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)降低庫存壓力；
● Meta VR定制鏡片：滿足需要矯正視力的VR用戶，在硬件設(shè)備中完成自然導(dǎo)購；
● 企業(yè)福利合作：通過定制化方案切入企業(yè)福利與線下門店場景，構(gòu)建品牌在功能型需求中的滲透力。
3. 留住真正創(chuàng)造價(jià)值的人
讓聯(lián)盟營銷擺脫“低價(jià)”標(biāo)簽的第二個(gè)關(guān)鍵，是重新評估合作伙伴的價(jià)值，精準(zhǔn)識(shí)別那些在用戶路徑中真正創(chuàng)造增量的角色。
這正是Zenni的另一項(xiàng)重要轉(zhuǎn)型：用數(shù)據(jù)說話，為真正推動(dòng)業(yè)務(wù)增長的合作伙伴爭取應(yīng)得的資源與預(yù)算。
聚焦增量價(jià)值，重新識(shí)別價(jià)值路徑
在傳統(tǒng)的last-click模型中，流量歸因集中在最后一次點(diǎn)擊的合作伙伴身上。雖然這種歸因方式便于追蹤和分傭，但它忽略了一個(gè)基本事實(shí)：在用戶最終點(diǎn)擊之前，往往已經(jīng)經(jīng)過了多個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)的影響和引導(dǎo)。
為此，Zenni引入了更多元的指標(biāo)體系，比如：
● 新客獲?。∟ew Customer Acquisition）：關(guān)注哪個(gè)合作伙伴真正帶來了首次購買的用戶；
● 轉(zhuǎn)化再激活（Conversion Reactivations）：追蹤合作伙伴對流失客戶的挽回能力（比如通過郵件提醒、折扣刺激、再營銷等手段）；
與此同時(shí)，Zenni借助專業(yè)的SaaS平臺(tái)impact.com，通過平臺(tái)提供的專業(yè)報(bào)表，對聯(lián)盟合作伙伴在完整用戶路徑中的角色進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化分析，判斷誰擅長引流、誰促成下單、誰推動(dòng)留存等。
精簡冗余支出，騰出增長預(yù)算
數(shù)據(jù)一旦清晰，決策就變得更果斷。Zenni團(tuán)隊(duì)曾通過這一機(jī)制發(fā)現(xiàn)：有多達(dá)150萬美元的預(yù)算，集中在一批重復(fù)投入的合作伙伴身上?！拔覀兎治龊笞隽藗€(gè)大膽決定：砍掉一批低價(jià)值的聯(lián)盟客，看看會(huì)不會(huì)影響整體銷售情況。結(jié)果證明，完全沒有影響?！盳enni負(fù)責(zé)人Castro曾在采訪中坦言。
這筆預(yù)算隨后被重投到與內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌大使、B端戰(zhàn)略伙伴等結(jié)構(gòu)更健康、貢獻(xiàn)更長線價(jià)值的合作中，顯著提升了整體項(xiàng)目的ROI。
明晰聯(lián)盟價(jià)值，爭取更多資源
僅靠數(shù)據(jù)還不夠，要改變聯(lián)盟渠道的定位，必須讓內(nèi)部看見它的價(jià)值。Zenni的做法是抓住一切可以“讓別人聽見”的機(jī)會(huì)，講清楚聯(lián)盟營銷在做什么、為什么這么做，以及帶來了哪些可量化的結(jié)果。
Castro強(qiáng)調(diào)，哪怕是在月度匯報(bào)中多插一頁P(yáng)PT，在內(nèi)部郵件中多講一個(gè)案例，或在部門會(huì)議上順帶提及一次合作成效，這些微小的表達(dá)都在悄悄改變他人對聯(lián)盟營銷的認(rèn)知。
通過這些具體的例證與數(shù)據(jù)成果，聯(lián)盟團(tuán)隊(duì)不僅讓其他部門了解自己“在做什么”，更推動(dòng)聯(lián)盟渠道從“邊緣部門”走向“增長伙伴”的位置，也讓聯(lián)盟具備了更大的戰(zhàn)略靈活性和部門協(xié)作空間。
從“低價(jià)渠道”到“增長戰(zhàn)略”，聯(lián)盟營銷的底層邏輯正在改變。這對從業(yè)者提出了更高要求：一方面，是對聯(lián)盟項(xiàng)目本身的精細(xì)化管理能力——掌握更加科學(xué)的評估體系，精準(zhǔn)識(shí)別真正有價(jià)值的合作伙伴；另一方面，則是拓展聯(lián)盟營銷的能力邊界——讓它不僅能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，更能支持品牌構(gòu)建、用戶增長、跨渠道協(xié)同等更復(fù)雜的目標(biāo)。
這背后的關(guān)鍵，不只需要專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)與判斷，還需要一套技術(shù)過硬、賦能高效的操作系統(tǒng)。
以impact.com為代表的合作伙伴營銷SaaS工具平臺(tái)，正是這一能力的底座。它不僅能夠幫助團(tuán)隊(duì)打通用戶路徑、識(shí)別潛力伙伴、衡量增量貢獻(xiàn)，還能助力品牌內(nèi)部重塑聯(lián)盟角色、優(yōu)化跨部門協(xié)作，為聯(lián)盟營銷真正邁向長期主義打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
（點(diǎn)擊上方圖片，下載產(chǎn)品介紹）
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