LIQUIDx4A協(xié)會分享課：今天的乙方，如何走得更長遠？

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舉報 2025-08-05

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前言：

作為中國4A協(xié)會的新晉成員，上個月，LIQUID有幸參與協(xié)會的《超級阿康》系列課程，為大家?guī)硪粓觥兑曳絇RO升級指南》為主題的分享。我們的策略總經(jīng)理Celia結(jié)合自己十余年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，以及當下市場環(huán)境、品牌需求，帶領(lǐng)大家一起探討：何為真正具備PRO水準的乙方。

由衷感謝當日蒞臨現(xiàn)場的各位媒體朋友、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、各大廣告獎主辦方以及同行伙伴，這次分享因你們的到來更顯意義非凡！歡迎大家常來LIQUID做客交流，攜手共探創(chuàng)意與策略的更多可能。

市場環(huán)境、商業(yè)格局、消費生態(tài)與技術(shù)范式 —— 一切都在變化。這種變化不僅僅是漸進的演變，更是顛覆性的重構(gòu)。焦慮與迷茫，似乎已成為這個時代的集體記憶，蔓延眾多行業(yè)。廣告業(yè)深受其影響，在各大社交網(wǎng)絡(luò)上，"廣告已死"的論調(diào)屢見不鮮。

但歷史告訴我們，每當行業(yè)面臨轉(zhuǎn)折，類似的悲觀預(yù)言總會浮現(xiàn)。真正的危機從不在變化本身，而在于用舊地圖尋找新大陸。廣告的核心價值從未改變 —— 連接品牌與消費者，創(chuàng)造商業(yè)與文化價值。變化的只是實現(xiàn)方式與表現(xiàn)形式。這個行業(yè)從不缺"唱衰"之聲，缺的是撥云見日的視角和洞察?？傆腥讼任覀円徊?，挑戰(zhàn)于時代變革的漩渦之中，努力探索答案。我們不妨聽聽他們的聲音。

孫二黑，4A理事長兼秘書長/漢威士創(chuàng)意集團中國區(qū)首席執(zhí)行官

4月18日，4A超級阿康養(yǎng)成計劃，來到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先創(chuàng)意機構(gòu)LIQUID栗殼廣告，由LIQUID策略總經(jīng)理Celia Chen，為大家?guī)?quot;乙方Pro升級指南"主題分享。

Celia在開場時提到，這并不是一場能給到具體答案的分享，更像是一場行業(yè)命題的交流與探討。站在今天這個時代，聽取外界聲音的同時，我們更應(yīng)該努力找尋自己的答案。

活動現(xiàn)場

一、一個仍然有增長空間的行業(yè)，需要更Pro的職業(yè)素質(zhì)

據(jù)新華社報道，市場監(jiān)管總局去年公布的一組數(shù)據(jù)顯示，"2024年我國廣告產(chǎn)業(yè)收入突破1.5萬億元"。Celia的分享從真實的行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)。為了讓大家對這個數(shù)據(jù)有更準確的體感，她舉例化妝品行業(yè)，并做數(shù)據(jù)對比。我們看到，廣告產(chǎn)業(yè)的收入是化妝品行業(yè)的三倍。

一個足夠大的行業(yè)，一個的確在增長的行業(yè)，這是事實。這意味著，留給廣告人的未來，依然有較大的增長空間。我們應(yīng)該對行業(yè)，對自己，對當初選擇廣告行業(yè)的決定，有信心。然后，盡自己所能去提升。

Celia以乙方成長歷程為橫軸，提出了6種讓乙方更Pro的職業(yè)素質(zhì)。

Celia Chen，LIQUID策略總經(jīng)理

"以后AI的時代，只有一種博主能生存下來，就是有‘活人感’的博主。"在海量同質(zhì)化內(nèi)容的包圍下，真正打動人的，是那些"有血有肉"的內(nèi)容制造者。人味不僅體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作的共情力上，更體現(xiàn)在對消費者真實處境的理解、對客戶組織邏輯的體察、乃至對品牌語境與語氣的拿捏

而人味，是從生活中提煉出來的。Celia鼓勵大家把生活的素材變成創(chuàng)意的素材，把吐槽積累成"腦海文學(xué)"，以人味對抗算法與流量。如果說"人味"決定了內(nèi)容是否能被聽進去，那"錢味"決定了內(nèi)容能不能被買單。

錢味，不是省錢，而是理解投入產(chǎn)出比：你賣的產(chǎn)品值多少錢？你解決的問題價值幾百元、幾千元還是幾萬元？你能影響多少人，從而支持起你的ROI目標？

在這個意義上，Celia分享的"某薯片品牌上上簽"案例格外典型：十幾萬預(yù)算、一群優(yōu)秀學(xué)子的參與，一場孔廟祈福活動，一個"幸運"的包裝，就能在高考季被賣爆。這就是抓準消費者高考祈福人味、構(gòu)建錢味場域連接的"以小博大"。尤其是現(xiàn)在的商業(yè)時代，更需要"以小博大"的思路，實現(xiàn)多方共贏。

什么樣的好習(xí)慣可以養(yǎng)出錢味兒呢？回到廣告行業(yè)的日常，是在爆炸中醒來，在混亂中奔跑。腳本臨時改、預(yù)算臨時砍、客戶臨時換人，天天都像最后一場仗。但當我們"退一步"看，Celia用一個很妙的比喻調(diào)和了焦慮：

"11個人在球場上跑90分鐘都不一定能進球，我們要在千萬人的腦海里進球，怎么可能不拼到最后一刻？"

而在足球比賽里，有一種人能力超群，能防守能進攻，能組織能協(xié)調(diào)，所謂眼觀六路耳聽八方，被稱為自由人，很像阿康的角色。"我真的覺得Account是最接近創(chuàng)業(yè)老板素質(zhì)的一幫人。"當你把自己放在老板的位置上，你就離錢味更近。同時，不能喪失行動力。

"當你開始行動時，思考力就上來了。"

Celia提到最后兩種素質(zhì)，是面對消費者的高欲望與面對職場社會的攢局能力，決定職業(yè)生涯的深度、高度、長度。"世界的毀滅并不是因為大家相互殘殺，而是因為大家都‘算了’。"

在這個"想戀愛算了、買房算了、連買件衣服都懶得挑"的低欲望時代，真正能在廣告行業(yè)走得遠的人，都是心中仍有熱望的人。

廣告人不是販賣商品，而是激活人類欲望的引擎。從"活著"到"攀比"，從"陪伴"到"認同"，每一種消費背后都是一場深層的心理活動。

消費場，即人的欲望場；職場，則是人的江湖。真正資深的廣告人不是"懂創(chuàng)意"就行，而是能看懂客戶局，擺平自己團隊的局，擴張外部資源的局。這一能力，看似江湖，實則戰(zhàn)略，是判斷你是否能從執(zhí)行走向總控的分水嶺。

Celia也提出了一個實操建議：去交朋友，別只限同行。

二、讀懂了人性、組織、生意，也就讀懂了客戶

Celia后半場的分享，聚焦于廣告行業(yè)最關(guān)鍵的問題之一：客戶Brief解讀。

真正專業(yè)的Brief解讀，不是將客戶的文字翻譯成任務(wù)清單，而是擁有一種"看穿Brief的能力"。Celia說，"AI可以總結(jié)，但無法深化和關(guān)聯(lián)。"我們要做的，是在人類特有的理解力和判斷力之上，建立三重解讀邏輯：生意、組織、人性。

生意的層面,需要了解這個品牌處在哪一發(fā)展階段？不同階段的客戶有不同的焦慮，只有理解客戶階段性的問題，我們才能判斷，他們真正想要的，是品牌情感，還是銷售數(shù)字，是爆款突圍，還是品類擴張等。

其次，是組織的邏輯。我們不能只從客戶說的話中尋找指令，還要看清他們的運行機制。有的客戶擅長流程復(fù)制，講究組織效率，任何提案都必須在原有框架內(nèi)運行；而有的客戶愿意打破秩序、主動打野，他們希望你給他一個能立刻出圈的創(chuàng)意。識別客戶背后的文化性格與決策路徑，往往比優(yōu)化創(chuàng)意本身更重要。

最后是最難卻最關(guān)鍵的一層 —— 人性層的判斷。所有的決策，最終都落實到一個人。他的內(nèi)容偏好、思維風格、過往案例，都是你了解他的線索。

他喜歡聽播客、看案例、刷明星，還是研究邏輯？他是重品牌哲學(xué)，還是愛追熱點？

一個真正專業(yè)的乙方，懂的不只是Brief，而是懂客戶是誰，想去哪兒，擔心什么。

今天的乙方，如何走得更長遠？至此，Celia的分享暫告段落?；仡櫿麍龇窒恚覀兤鋵嵤窃谔接懸粋€根本的問題：今天的乙方，如何走得更長遠？

Celia聊到了六種值得修煉的職業(yè)素質(zhì) —— 有溫度的人味、有判斷的錢味、有韌性的抗壓力、有反應(yīng)的行動力、有熱望的欲望感，和有組織力的攢局能力。它們像是六個支點，托起一個專業(yè)乙方的立身之本。

而在這些能力之外，Celia嘗試用"Pro式"的視角，重新拆解客戶Brief，希望大家學(xué)會的不只是"接Brief"，而是"看穿Brief"。

希望這份乙方專業(yè)升級指南，帶給大家的不只是技能的積累，而是認知的躍遷。4A也將繼續(xù)攜手更多伙伴，通過打造交流與分享的平臺，幫助大家多方位提升。愿我們在"爆炸中前行"的每一天，不只是在工作，而是在修煉自己，成為一個真正能靠近人心、創(chuàng)造價值的專業(yè)乙方。

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