在過去的幾年，我和同事們得益于渠道紅利，成功為幾個新銳品牌完成了0-1的過渡，依托于快消品類給予的快速反饋，使得我們能快節(jié)奏地調(diào)整內(nèi)容進行高頻測試。也讓我們多了一些不一樣的理解，我們也并不清楚我們的理解對不對，所以分享一下，希望大家多多指正，歡迎探討。

當我們第一次靠種草真正看到店鋪數(shù)據(jù)的暴漲，看到一個無任何基礎的全新品牌在上線第一個月就破了百萬自然GMV，且都不是通過商品鏈接跳轉(zhuǎn)而是基于跨平臺搜索品牌詞進店完成的自然轉(zhuǎn)化（品牌無其他傳播行為），我們確定了我們做的事情是有一定價值的，我們也找到了一些機會。而骨子里的自我否定論證又一次促使我開始思考：從預算（周期內(nèi)少則5W多則10-20W的預算）及結(jié)果而言，我們認為這是具有可借鑒意義，也是成功的。從商業(yè)角度而言，品牌主會十分欣喜這樣的結(jié)果，這樣快速的銷售增長大大緩解了品牌方初期的壓力，在極細分品類快速沖入top的成績也足以讓品牌去溝通更多資源與扶持，自然購買后后續(xù)產(chǎn)生的復購及初期粉絲也能幫助其平穩(wěn)渡過前期的關(guān)鍵時期。但是，從品牌端而言，這種推廣模式卻并不值得參考，因為單就這幾個項目而言，銷售額的增長并不代表品牌的建立，消費者被內(nèi)容種草后沖動消費下的產(chǎn)物，消費者是基于對產(chǎn)品的新鮮感而非對品牌的偏好而選擇了產(chǎn)品，我們并沒有給品牌帶來長效的競爭優(yōu)勢，一切似乎更像是無根之源。

以下會大概敘述，希望大家多多交流，很希望了解如果是你遇到這樣的項目，不限定預算的情況下，會通過什么方式什么手段去幫助項目落地呢？

 項目一

最先說的，其實是一款針對減肥減脂人群的代餐食品。由于前幾年疫情問題及消費者消費觀念的進步，減肥健身相關(guān)話題火熱，所以相關(guān)產(chǎn)品也有很高熱度。而品牌方就以此為切入點做了一款“全麥歐包”和一款“魔芋面包”。全麥歐包區(qū)別于普通面粉面包，由于原材料區(qū)別，其口味相對較差，但其強飽腹感及低卡屬性受到很多減肥愛好者喜歡，而魔芋面包則是全麥面包的加強版，魔芋原材料由于其無淀粉低GI高纖維特性，很受斷糖減脂愛好者的青睞，當然，其口感也更加難以下咽。

初期我們了解到市面上不少全麥歐包和魔芋面包都存在偷換概念的情況，宣稱“全麥”卻僅僅是少量添加全麥粉玩文字游戲，也有魔芋面包為了降低成本或改善口味而摻入小麥粉的情況。因此在前期針對兩款產(chǎn)品的側(cè)重點在于“真全麥”“真魔芋”概念，兩者都通過對產(chǎn)品掰開后截面紋理進行說明，并結(jié)合產(chǎn)品配料表的科普、對比來強化消費者對產(chǎn)品的信任。魔芋面包產(chǎn)品還在此基礎上增加了滴碘伏測試（碘伏遇淀粉變色），一來可以增加內(nèi)容的可信度，讓消費者更相信產(chǎn)品；二來也能影響粉絲對內(nèi)容專業(yè)性的認可 ，讓內(nèi)容更具說服力；最后，也能表現(xiàn)出產(chǎn)品不怕檢驗對比的態(tài)度。

到此為止，以上的內(nèi)容要點其實更多是品牌方想讓消費者知道的，我們認為還不夠簡單直白，缺少吸引消費者眼球的點。因此除此以外，在內(nèi)容上我們也針對消費者的“爽點”進行強調(diào)，如增加“一塊不到100kal”“飽腹感強，一頓只要2塊”“一個不到2元”等對消費者痛點進行傳播。OK，我們似乎已經(jīng)將“賣點”說的很清楚了，但是總覺得似乎還很“理性”，N多營銷心理學提到過，消費者在購買時永遠是感性的。這時候，你在內(nèi)容里給了消費者充足的購買理由，但似乎總感覺差臨門一腳，理性足夠了，就差那一個沖動的理由，那是什么呢？嗯，是面包/蛋糕等食品最關(guān)鍵的——好吃！減肥需求本身是目標消費者一大痛點，減肥食品難吃何嘗不是？再一回顧，如何表達產(chǎn)品好吃？文案！以及視覺化！是的，還差點什么？似乎前面提到的產(chǎn)品特寫就是，可以進一步優(yōu)化：其餡料為濕潤的肉松，整體呈現(xiàn)金黃色，在呈現(xiàn)時視覺上非常搶眼，同時肉絲被掰開的時候又會呈現(xiàn)出一種拉絲感，一掃此類面包“干巴、難嚼、味道淡”的印象，很容易讓人看著食欲大增。魔芋面包則展示掰開后面包的側(cè)面蓬松的氣孔，展示截面產(chǎn)品本身小麥般的顏色，展示輕輕按壓后面包被擠壓的情況，再來點餡料和大顆黑巧克力顆粒特寫，消費者會聯(lián)想到什么？蓬松、柔軟、滿滿的味覺體驗，再來一句：真的很好吃！一定要按箱囤！情緒點這基本就到位了！

這個方式，在前期幫助品牌方快速收攏了一堆粉絲，在店鋪還未正式上線時，因為內(nèi)容的提前發(fā)布，就已經(jīng)有消費者主動進店咨詢了，店鋪上線后更是多次賣斷貨，不掛鏈不投流的情況下，就以5W的預算撬動了60W的自然GMV。隨后，我們針對內(nèi)容進行了兩個方向調(diào)整，一是優(yōu)化產(chǎn)品外包裝展示，以紙袋式特點結(jié)合產(chǎn)品囤貨展示，關(guān)聯(lián)烘焙屬性；二是強化產(chǎn)品場景，結(jié)合標題及圖片內(nèi)拉絲、低卡、便宜、好吃等關(guān)鍵詞描述引導消費者了解產(chǎn)品。三是針對產(chǎn)品與競品區(qū)別，打造對比筆記，以此獲取相關(guān)關(guān)鍵詞流量，觸達需要對比的精準消費者。

項目二

第二款是一款飲品。品牌方依舊是一個無任何基礎的全新品牌，因近幾年“健康食品”概念火熱而入局。推出的第一款產(chǎn)品便是某果汁。因該水果內(nèi)某營養(yǎng)元素具有一定功效，所以初期產(chǎn)品概念其實更偏向弱功能的概念，品牌也是以“功能性健康飲品”作定位的，整體概念也強調(diào)的是“喝飲料來保護XX”（類比喝菊花茶清熱去火、喝檸檬茶富含維C有助于美白）。

但初期了解后，我認為由于產(chǎn)品本身售價較高（200ml售價約為10元），因此初期我們認為該產(chǎn)品功能賣點在起步階段是無法支持產(chǎn)品的溢價——“我為了XX，拋棄了每天喝免費的礦泉水喝2-4元的飲料，而選擇每天喝10元的預制果汁，同時也不像咖啡一樣能感覺到明顯體驗”邏輯上似乎不怎么成立，即便宣揚這是“好的生活方式”結(jié)合其定價也略顯虛浮。但我們發(fā)現(xiàn)，該品類產(chǎn)品在市面上多是濃縮果汁勾兌，目前沒有NFC屬性產(chǎn)品，這是一個機會點，但NFC概念在此之前有不少品牌也砸過重金皆以失敗告終，因此NFC我們認為仍不是我們追求的核心突出點，也難以引起大眾興趣。該客戶水果原料本身就是較為高價的水果，似乎這點可以作為溢價支撐。所以在制定傳播規(guī)劃的初期，我們決定從產(chǎn)品本身基礎屬性出發(fā)，以產(chǎn)品是“XX汁”這最本質(zhì)的概念結(jié)合消費者對食品最基礎需求“好喝”來進行內(nèi)容傳播，充分激發(fā)消費者對產(chǎn)品好奇，并通過對產(chǎn)品配料表特寫及口感描述來強化產(chǎn)品“非科技果汁”的概念，結(jié)合囤貨展示及純正濃度等視覺化展示。在后期追蹤中，我們發(fā)現(xiàn)這個方向確實取得了較為不錯的結(jié)果，消費者也表現(xiàn)出對產(chǎn)品較高的接受度，產(chǎn)品本身簡單的包裝也因為方便囤貨展示，色彩呈現(xiàn)效果吸睛而成為助力。甚至由于消費者對產(chǎn)品的好奇，高價格與這種好奇、想體驗的沖動互相碰撞而產(chǎn)生了一定程度的化學反應，反而讓消費者更加躍躍欲試——往往我們想體驗，能負擔卻因為舉得貴而放棄嘗試的東西，最后心心念之下還是會去嘗試。

在初期以產(chǎn)品本質(zhì)屬性收攏大波粉絲積累一定口碑后，為尋求更多消費曝光，我們鼓勵博主針對產(chǎn)品食用方式進行二次創(chuàng)作，但核心上保持口味及原汁原味特點為主創(chuàng)作：結(jié)合夏天時間對產(chǎn)品進行冰凍做成冰棒、添加吉利丁做成果凍；以產(chǎn)品天然果汁屬性特點的創(chuàng)作：在制作蛋糕甜品時直接把產(chǎn)品當做鮮榨果汁進行使用（我們認為烘焙興趣相關(guān)博主與粉絲，生活品質(zhì)也是相對高的）；針對產(chǎn)品功能的場景化內(nèi)容（如學生、母嬰類人群）、營養(yǎng)相關(guān)博主進行功能性相關(guān)科普等。

后期復盤來看，這兩個項目，固然有內(nèi)容形式上的變化，但其實最大本質(zhì)在于賣點與需求的匹配。直觀而言個人感覺是所有最終出發(fā)行動的購買，都是兩條腿走路——理想輔助決策，感性促使決策，這是區(qū)別與傳統(tǒng)購買方式的。而食品類產(chǎn)品的兩條腿，一條是萬變不離其宗的用文案用圖片去表達產(chǎn)品的“好吃”。第二條就是切切實實的消費者需求/利益。這里強調(diào)的切切實實，是因為在過往的經(jīng)驗里，我不止一次發(fā)現(xiàn)品牌方會將原料夸的天花亂墜，卻全然不顧消費者的真實需求。市場很真實，無論大家如何包裝，如果偷換概念，夸的如何高端，最終不合消費者需求的，無法真正貼合品類符合消費者真切需求的產(chǎn)品，最終將無人買單?；蛟S有人會說，我用XX材料也是給消費者帶來利益，讓ta皮膚更好，讓ta吃更好的材料，這個材料更健康，這個畫面更高端有調(diào)性提升消費者形象，確實，這也是賣點。但是品類最基礎的需求都沒表現(xiàn)好沒處理好，一心想的是“我認為消費者有這樣的需求”，怎么讓別人有消費沖動？多少有點“爹味”。消費者在意的可能壓根不是更高科技的原材料，父母常說“我是為了你好”，但很多小孩都是不會在意的，小孩只想玩。很多我認為時候我們也一樣，我們忽略了最基礎最本質(zhì)也是最重要的東西。品牌期待通過技術(shù)工藝的理性邏輯來說服消費者，但消費者關(guān)注的其實不是這些，生拉硬扯無實際體感的所謂“利益點也只是”騙得了自己，騙不了市場。

《百勝營銷法》里面也提到，很多時候消費者自認為的理性，其實是為自己的感性消費尋求合理理由，選擇決定理由，消費者其實很擅長為自己的選擇找借口，讓消費行為變得合乎邏輯，這就更能證明很多品牌主打的“高端”的賣點的無力。我常認為小米手機，是不是為發(fā)燒而生其實不重要，是否有什么科技參數(shù)也不重要，價格便宜好用就行了，它成功的點在于，早期小米讓不想買高價手機又覺得山寨機太掉價的人有了一個理由“我買小米不丟人，它不是山寨機，而且我是一個科技發(fā)燒友，所以選擇小米”。當然，對工藝/原材料等傳播并非無用，針對此的持續(xù)傳播，對制造差異化十分有幫助，能幫助形成固有印象。這其實也是一種品牌資產(chǎn)，這也是為什么廣告人一直強調(diào)的情感、體驗、工藝、形象等一些看似對直接銷售無關(guān)的概念。其實略一思考也能有所收獲：文案畫面有一些聯(lián)想，讓需求得以激活。而人類的聯(lián)想，往往是感情和體驗而非畫面，大腦是會偷懶的，懶得調(diào)取記憶，懶得幫你回憶，直接分泌相關(guān)多巴胺，如提到對夏日的記憶、童年的夏天等？總之，這都是需要長期努力才能形成的。廣告中的場景，現(xiàn)實中存不存在，有沒有這個場景其實很多時候都無關(guān)緊要，能傳達到這種感情就行，早期華與華小葵花廣告出聲音，走來一個微笑的媽媽，似乎無意中就是綁定你的聯(lián)想帶給消費者良好的潛在印象？

回到需求，我印象最深失敗最多的就不得不提下果酒。我遇到過好幾個果酒品牌，而這個品類，讓我飽受挫折。本質(zhì)上我認為果酒品類是較為“虛”的一個品類，女性在非正式場合喝酒的場景本就較窄，也缺少傳統(tǒng)習慣衍生，難以教育，為數(shù)不多的場景已經(jīng)被先行者搶占認知，后續(xù)想要突破非常困難，但依然有很多果酒品牌前赴后繼。曾經(jīng)有次相關(guān)會議，遇到一個果酒品牌創(chuàng)始人，他的一句話我記憶猶新：“我們幾家品牌聯(lián)合，希望一起把品類市場做大，但是幾個月后并沒有效果。而且在過去的一年，我們基本沒有做大投入的推廣，很多同行卻做了，但是他們基本都把自己燒死了，我們卻活的好好的，對我們來說，什么都不做，不亂花錢，就會發(fā)現(xiàn)慢慢沒有對手了?！彪m然這話存在一定偏頗，但是我一直認為他殘酷的指出了這個品類的問題——沒有真實的需求，也沒有潛在可鏈接的需求或者場景，想靠灌輸認知打造市場，想在此基礎下創(chuàng)造需求很渺茫。

與之相對的，去年底我們接手了一個精品咖啡品牌?？蛻魮碛腥蚝芏嗑房Х榷骨f園的獨家供應源，在國內(nèi)咖啡板塊主要業(yè)務是為其他企業(yè)做代工，而這個咖啡品牌也是它們自營的一個嘗試。在了解產(chǎn)品和客戶的初期，我認為這是一個十分簡單的項目。我想當然的認為咖啡就像紅酒與茶，愛喝咖啡的人，會對咖啡有追求，而這種追求會體現(xiàn)在對咖啡風味、產(chǎn)地、工藝、新鮮度等各項數(shù)值上，而我們的客戶，所有產(chǎn)品都是經(jīng)過認證的精品咖啡（通常我們所說的精品咖啡，是需要經(jīng)過SCA即美國精品咖啡協(xié)會認證的，只有得分80以上才能被稱為精品咖啡）。同時客戶還擁有拿過CoE前三的極優(yōu)質(zhì)款咖啡豆（CoE是一項國際精品咖啡豆比賽，也是咖啡業(yè)內(nèi)最頂級的賽事之一，代表著頂級品質(zhì)，而不少優(yōu)秀的咖啡豆因為缺少產(chǎn)量和渠道可能國內(nèi)個人想買也很難買到），因此，我們似乎還擁有著幾款吸引力強大足以當做尖刀破局的產(chǎn)品。

在推廣初期，我們?yōu)榍蟊Ｊ?，首先嘗試了泛人群和精準咖啡受眾的測試。主推款CoE的咖啡確實在咖啡愛好者里受到了很大的歡迎，但在后期追蹤時我們發(fā)現(xiàn)，咖啡愛好者們的選擇很明確，CoE款表現(xiàn)出了較高的復購率和轉(zhuǎn)化率，而其他款精品咖啡， 購買者卻寥寥無幾。其他款盡管也是精品咖啡，但相比主打款吸引力差不少（當然，這也與當時頁面賣點挖掘，USP未能完全表達完全有一定聯(lián)系）。同時由于客戶對品牌的市場定位相較高端，產(chǎn)品都以掛耳咖啡、咖啡豆形式售賣，整體單價又相對市場同款較高（主流品牌在3元/泡，最低的在1元多/泡，客戶的產(chǎn)品價格在7-9元/泡）。因此陷入了一個僵局，向精則市場小，會影響產(chǎn)品新鮮度，對庫存壓力也大，銷售額也很難快速增長，同時拉新成本也高，繼續(xù)開發(fā)高端產(chǎn)品也很難得到公司支持。而向泛則會因為價格原因，不受大眾市場青睞。而且近一步了解我們發(fā)現(xiàn)，咖啡受眾中其實有近八九成消費者只是“咖啡因需求”，盡管討論著口味、咖啡品牌、苦不苦甜不甜，喊著“我每天都要喝咖啡”，其實對咖啡了解并不多。而需要向這些“咖啡小白”們科普咖啡知識，教育成本非常高。如果從營銷理念中：創(chuàng)造需求而言：他們本沒有對咖啡品質(zhì)追求的需求，卻是咖啡的長期消費者，因此 “創(chuàng)造更高品質(zhì)的需求”似乎是可行的。我們進行了一定的投放測試，最終當然是打了我們的臉，消費者需求，不是我們想當然的要創(chuàng)造就創(chuàng)造的，消費者也不是任我們擺布洗腦的，我們?nèi)绻?，需要的是更大量的預算和更多的時間，而且我們“在創(chuàng)造需求”的任務中，還是缺了一些東西。后面通過多次測試與信息搜集，我們也看到了之前所欠缺的“東西”，找到了一條似乎可行有可能讓品牌得以占據(jù)一席之地的機會的路線，找到了“鏈接”需求的鏈條。綜合而言，對于這個品，從早期復盤來看，我認為是一個綜合性的問題，很難靠種草單一解決，基于業(yè)務原因也很難給客戶提供綜合性的服務，不知道大家是否有更好的辦法？

經(jīng)歷一些產(chǎn)品后，也越來越覺得許多產(chǎn)品是一廂情愿的，產(chǎn)品有沒有潛在需求？這個需求是否切實是否是強加的？賣點能不能對應這個需求？賣點是否脫離品類核心賣點是成套的制勝因素。不可否認，很多時候營銷人都是在做著一份“洗腦”的工作，但我們大多肉體凡胎，不能幫助品牌憑粗糙的產(chǎn)品實現(xiàn)高端的夢，也不能將化學合成的產(chǎn)品塑造成天然。很多時候，高端不僅是高價和高利潤，低價也不代表一定會受熱捧，一切無法找到支撐的東西注定是一場夢。前幾年很多品牌在做年輕化，很多時候可能就是為了年輕而年輕，我想做成什么樣就是什么樣，什么流行就用什么風格，但年輕化并不是簡單的年輕風格，里面的文化相關(guān)是需要調(diào)研，需要理解的，如目標年輕人陷入的迷茫，引申而出的亞文化，從亞文化里找到核心關(guān)鍵，結(jié)合品牌過往歷史文化，訂制出獨屬于當代年輕人的品牌文化，進而輸出相關(guān)設計與文案等，我認為這才是年輕化的根本，這與尋找賣點一樣，生搬硬套很難，挖掘找到并鏈接潛在的東西才有機會。