治愈流量焦慮（一）：內(nèi)容杠桿
流量紅利消退是老生常談了。主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率觸及天花板，再發(fā)展下去已經(jīng)沒(méi)有增量空間，而只剩下存量市場(chǎng)，存量市場(chǎng)的意思是，大家都要進(jìn)入零和博弈時(shí)代。以前做流量是薅羊毛，你薅東邊，我薅西邊，羊群夠多所以相安無(wú)事，各自都有飯吃?，F(xiàn)在變成了互相薅頭發(fā)，你不薅我的，我就得薅你的。
流量的問(wèn)題是全方位、結(jié)構(gòu)性的，不止體現(xiàn)在量上，也體現(xiàn)在質(zhì)上。最大的變化是流量分散導(dǎo)致很難找到精準(zhǔn)有效的用戶觸點(diǎn)。以往搜索引擎獨(dú)霸時(shí)代，占領(lǐng)一個(gè)關(guān)鍵詞就能網(wǎng)羅一批精準(zhǔn)用戶。現(xiàn)在各大巨頭為了有限的用戶注意力各出奇招，把整個(gè)市場(chǎng)搶得一地雞毛，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)散落在各個(gè)渠道里，想找也沒(méi)有抓手。
所以營(yíng)銷界的趨勢(shì)（或者說(shuō)愿望）是，通過(guò)跨域追蹤的方式，把同一個(gè)用戶在各個(gè)流量渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)合起來(lái)進(jìn)行分析利用，一定程度上就是大家最近常說(shuō)的「從以流量為核心轉(zhuǎn)變到以人為核心」。但這樣的需求在壁壘森嚴(yán)、互為仇讎的各大互聯(lián)網(wǎng)廠商之間，何其難也。
跟很多做市場(chǎng)做品牌的朋友聊，大家都覺(jué)得優(yōu)質(zhì)流量越來(lái)越稀缺，越來(lái)越貴，焦慮感嚴(yán)重。但也正是這種背景下，市面上催生出許多應(yīng)對(duì)流量焦慮的辦法，不少還是被證明非常有效的。比如從「節(jié)流」角度出發(fā)——也就是「如何用有限資源獲取更多流量」的增長(zhǎng)黑客；比如從「開(kāi)源」角度出發(fā)、因?yàn)槠炊喽嗪蚻uckin而大火的裂變玩法；再比如因?yàn)閺?qiáng)曝光、強(qiáng)push類型廣告存在巨大資源浪費(fèi)，而試圖「以小博大，花小錢(qián)辦大事」的內(nèi)容營(yíng)銷。
之后應(yīng)該會(huì)系統(tǒng)性地談?wù)勆鲜龈黝愖龇?。今天先聊?nèi)容營(yíng)銷。
一、為什么內(nèi)容不錯(cuò)卻沒(méi)有反響？
前兩年有一陣兒拍微電影的風(fēng)氣，市面上出現(xiàn)了大量不同品牌拍攝的微電影，不少?gòu)膬?nèi)容角度看，都堪稱佳作，布光考究，攝影精良，表演在線，故事也可圈可點(diǎn)。但除了甲方多一個(gè)吹牛逼的案例，乙方拿了服務(wù)費(fèi)之外，從營(yíng)銷的角度看幾乎沒(méi)有意義。「花一大筆錢(qián)打一個(gè)昂貴的水漂」這種事情，每天都在上演。
為什么做的內(nèi)容還不錯(cuò)，就是沒(méi)有反響呢？
曾經(jīng)合作過(guò)一個(gè)導(dǎo)演，國(guó)外學(xué)電影出身，業(yè)內(nèi)頗有名氣，年紀(jì)很輕，脾氣很大。在跟我們聊創(chuàng)意時(shí)，這位導(dǎo)演常掛嘴邊的口頭禪是「我覺(jué)得這樣不高級(jí)」。
——這位導(dǎo)演代表了一大批從業(yè)人員，坦白說(shuō)，不太明白「做內(nèi)容」和「內(nèi)容營(yíng)銷」的區(qū)別。
做內(nèi)容，「內(nèi)容」本身就是目的：我想做的就是一個(gè)精巧的故事，一篇發(fā)人深省的文章，一支聲光酷炫的視頻，或者如這位導(dǎo)演所說(shuō)，一部「高級(jí)」的片子。
內(nèi)容營(yíng)銷，「內(nèi)容所產(chǎn)生的影響，且這種影響能夠?yàn)槲覀兊臓I(yíng)銷目的服務(wù)」才是目的——二者大有區(qū)別，做內(nèi)容的話，給自己的定位是導(dǎo)演，是up主，是自媒體，是什么都可以。但做內(nèi)容營(yíng)銷，只有一個(gè)定位，就是營(yíng)銷人員。業(yè)內(nèi)許多人對(duì)自己的職業(yè)有幻覺(jué)，言必稱「高級(jí)」、「品質(zhì)」，而忘了自己的工作本質(zhì)上就是「賣(mài)貨」。
這里拋出一個(gè)觀點(diǎn)：
從營(yíng)銷角度，內(nèi)容不是內(nèi)容，內(nèi)容是杠桿。
也就是說(shuō)，內(nèi)容本身好并不夠，能不能在內(nèi)容的基礎(chǔ)上產(chǎn)生足夠的外延效應(yīng)，撬動(dòng)外部對(duì)內(nèi)容的關(guān)注、討論甚至爭(zhēng)議，并落腳到營(yíng)銷目的上，才是好的內(nèi)容營(yíng)銷。
杜蕾斯橫空出世的時(shí)候，并沒(méi)有人能記住它的段子具體是什么，或者包袱設(shè)置多精巧，雙關(guān)用的多恰當(dāng)，大家記住的是「哇，原來(lái)兩性話題可以這么談」；當(dāng)年羅振宇所謂濃縮了大量干貨的視頻估計(jì)大多數(shù)人看過(guò)就忘，但你記得住羅胖是個(gè)機(jī)巧的知識(shí)傳播者。
營(yíng)銷人把重心放在做內(nèi)容本身，而忽略上下游的思考，是本末倒置的懶惰。
二、內(nèi)容營(yíng)銷靠什么撬動(dòng)影響力？
大家應(yīng)該記得，前年999感冒靈投放的一支短片《總有人偷偷說(shuō)愛(ài)你》刷過(guò)屏，幕后操盤(pán)的是廈門(mén)的一家公司“舞刀弄影”，這家公司在之后給999感冒靈、百雀羚、民生銀行等不同品牌制作過(guò)一系列聲量、口碑都不錯(cuò)的作品，算得上是「爆款制造機(jī)」，而且，這些爆款都是在同一個(gè)創(chuàng)意邏輯之下完成的。
跟舞刀弄影的創(chuàng)始人小舞交流過(guò)，也有幸在不同場(chǎng)合聽(tīng)她總結(jié)過(guò)制作爆款的方法論。其實(shí)歸結(jié)起來(lái)并不復(fù)雜，按小舞的說(shuō)法，她們產(chǎn)出創(chuàng)意的路徑有三條：沖突價(jià)值觀、顛覆價(jià)值觀，超越價(jià)值觀。
所謂沖突價(jià)值觀，就是與人們約定俗成的既有觀念甚至偏見(jiàn)爭(zhēng)論，比如「女大是不是就當(dāng)嫁？」；顛覆價(jià)值觀，則是徹底顛覆大眾對(duì)某一事物的已有觀念，前兩天馬云引起輿論嘩然的「996是我們的福報(bào)」就是典型的顛覆價(jià)值觀；而超越價(jià)值觀，則是超脫是非黑白的諍論，回歸人性本身。三種路徑的難度和高度漸次遞增，是一套很成型的方法論。
這里采用的，就是內(nèi)容營(yíng)銷里的「價(jià)值觀杠桿」。
價(jià)值觀是人性里根深蒂固的、結(jié)構(gòu)性的部分，觸及這個(gè)層面，只要能自圓其說(shuō)、言之有物，受眾或者表示同意進(jìn)而有新的自我提升，或者不同意進(jìn)而產(chǎn)生憤怒，總之不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，「利用杠桿撬動(dòng)影響力」的目的也就達(dá)到了。一個(gè)不需過(guò)多解釋的例子是，《戰(zhàn)狼》系列之所以大火，根本原因就在于此。
另一種常用的杠桿是「爭(zhēng)議」，把人們不常見(jiàn)的事物以一種不惜冒犯的姿態(tài)，像丟石塊一樣丟進(jìn)公眾的輿論池里，引發(fā)爭(zhēng)議，制造影響。
去年世界杯時(shí)「法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款」是一波極為成功的營(yíng)銷。在「廣告開(kāi)始投放」和「法國(guó)隊(duì)果真奪冠」兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)都掀起了巨大的輿論聲浪，且一浪更比一浪高。每一次都有大量網(wǎng)友就此事?tīng)?zhēng)論，但不管你對(duì)這種做法支持還是反對(duì)，你都已經(jīng)牢牢記住了「華帝」這個(gè)從未進(jìn)入公共視野的品牌。
上一周討論過(guò)的BOSS直聘，鉑爵旅拍，無(wú)疑也是采用了「爭(zhēng)議杠桿」，制作方在接受采訪時(shí)說(shuō)「在沒(méi)有投放前就知道這個(gè)案子一定會(huì)火」，除開(kāi)個(gè)人情感因素外，無(wú)疑也是事先就把這兩條廣告所能撬動(dòng)的外延效應(yīng)考慮在內(nèi)。
更為常見(jiàn)的杠桿是「情緒」，貪嗔癡、怨憎會(huì)、愛(ài)別離，總有一款適合你。不管是品牌還是自媒體，情緒杠桿都已經(jīng)成為做內(nèi)容時(shí)的常用套路，有時(shí)甚至成為第一反應(yīng)。但也正因如此，現(xiàn)在社交媒體充斥著用低劣手段煽動(dòng)情緒的內(nèi)容，受眾的疲勞值也在增加，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生反效果。品牌方要想采用情緒杠桿，需要格外慎重。
其它諸如同情、炫耀、嫉妒等人性中幽微難明的部分，都可以成為我們倚重的杠桿，讓我們的內(nèi)容能夠在發(fā)布之后，盡可能在預(yù)定的軌道上產(chǎn)生影響力。
三、一點(diǎn)題外話
寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，關(guān)于某大佬「美國(guó)往事」又有新的視頻曝出來(lái)，不少自媒體又在帶「反轉(zhuǎn)」的節(jié)奏。
這一波公關(guān)操作，用心上不可描述、一言難盡，但策略上，卻是穩(wěn)準(zhǔn)狠。幾支視頻完美地利用了「價(jià)值觀杠桿」：中文互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里，人們相信「完美受害者」邏輯，如果不是完美受害者，那就是可疑的——為什么偏偏就傷害你呢？為什么不是別人？
是個(gè)狠人。
（首發(fā)自公眾號(hào)「王多多說(shuō)營(yíng)銷」，每周三更新）
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