金價(jià)瘋漲，金飾退場(chǎng)：年輕人正在掀翻“黃金信仰”

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舉報(bào) 2025-07-09

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“8月1號(hào)起買(mǎi)黃金要登記了”

7月2號(hào)，央行低調(diào)發(fā)布了一份事關(guān)黃金買(mǎi)賣(mài)的新規(guī)：《貴金屬和寶石從業(yè)機(jī)構(gòu)反洗錢(qián)和反恐怖融資管理辦法》。最醒目的變化在于：從今年8月1日開(kāi)始，個(gè)人現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)黃金超過(guò)10萬(wàn)元的，就得上報(bào)。

這件事沒(méi)有像降準(zhǔn)或基準(zhǔn)利率調(diào)整那樣登上熱搜，卻在黃金圈內(nèi)炸了鍋。最先反應(yīng)過(guò)來(lái)的，是那些往水貝進(jìn)貨、靠金條周轉(zhuǎn)的小B商戶。有人在論壇發(fā)帖說(shuō)，感覺(jué)“像是打算給瘋狂囤金的民間資本踩個(gè)剎車(chē)”。也有人干脆留言：“國(guó)家開(kāi)始關(guān)注大額現(xiàn)金買(mǎi)金，離調(diào)控實(shí)金市場(chǎng)不遠(yuǎn)了?！?/p>

從技術(shù)角度來(lái)看，這是典型的“反洗錢(qián)”操作，符合國(guó)際監(jiān)管趨勢(shì)。但從心理層面，它敲響的是普通人對(duì)黃金的第二個(gè)警鐘。

第一個(gè)，是金價(jià)漲瘋了；

第二個(gè)，是你再花錢(qián)買(mǎi)金，得小心被“關(guān)注”了。

這種微妙的轉(zhuǎn)變發(fā)生在一個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：金價(jià)剛創(chuàng)下歷史新高。

一年多前每克還是400元出頭，現(xiàn)在動(dòng)輒700元+。很多人早就不是買(mǎi)黃金首飾，而是直接上手金磚、金條，有錢(qián)人買(mǎi)來(lái)儲(chǔ)值，沒(méi)錢(qián)人也買(mǎi)點(diǎn)“壓箱底”。

黃金，已經(jīng)不再是那個(gè)“買(mǎi)了就可以忘”的東西了。

而對(duì)整個(gè)黃金行業(yè)來(lái)說(shuō)，這只是多米諾骨牌倒下的第一塊。

金價(jià)上漲為何金飾賣(mài)不動(dòng)了？

“現(xiàn)在誰(shuí)還戴那種大龍鳳金鐲子？買(mǎi)一套下來(lái)，工資沒(méi)了不說(shuō)，還有貶值的風(fēng)險(xiǎn)。”

這是微博上一位網(wǎng)友對(duì)高金價(jià)時(shí)代黃金消費(fèi)的真實(shí)反饋，也精準(zhǔn)戳中了黃金行業(yè)眼下最深層的困境。

一邊是金價(jià)連連創(chuàng)高，突破600元/克大關(guān)；一邊是金飾行業(yè)連環(huán)關(guān)店，業(yè)績(jī)雪崩。2025年一季度，周大福營(yíng)收下滑17.5%，老鳳祥下滑31.6%，中國(guó)黃金凈利潤(rùn)大跌近63%。行業(yè)頭部尚且如此，腰部玩家更是風(fēng)聲鶴唳。

很多人不理解：金子在漲，為什么金店反而賣(mài)不動(dòng)了？

表面看，這是金價(jià)上漲導(dǎo)致成本飆升，零售終端“賣(mài)不起”。但實(shí)際上，真正致命的是：金價(jià)在漲，消費(fèi)者對(duì)金飾的興趣卻在跌。

答案是：不值。

飾品金的掛牌價(jià)早就脫離了投資金的市場(chǎng)價(jià)。以2025年6月的數(shù)據(jù)為例，深圳水貝投資金條的回購(gòu)價(jià)在760元/克左右，但主流品牌金飾掛牌價(jià)已經(jīng)逼近1000元/克，再加上每克100-150元不等的工費(fèi)，一件傳統(tǒng)龍鳳手鐲下來(lái)，動(dòng)輒50克起步，價(jià)格輕松過(guò)5萬(wàn)元。

這時(shí)候，消費(fèi)者開(kāi)始算賬了。

特別是年輕人，不愿意再為這層“貴金屬外殼”買(mǎi)單。金飾本質(zhì)是“情緒產(chǎn)品”：它不保值、不回本、沒(méi)流動(dòng)性，甚至美學(xué)也早就脫節(jié)。很多90后、95后甚至00后開(kāi)始徹底拋棄“金飾=保值”的舊邏輯。

尤其在年輕人看來(lái)，高價(jià)金飾既不保值、也不實(shí)用，還占了資金流動(dòng)性。再加上設(shè)計(jì)不夠潮，回收還要折價(jià)，很多人干脆放棄購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)向小克重、定制款，甚至直接買(mǎi)金條囤著。你賣(mài)我工藝、品牌、情懷，我卻只想買(mǎi)實(shí)打?qū)嵉慕鹱印?/p>

周大福一個(gè)季度關(guān)閉門(mén)店397家，周大生關(guān)了177家，老鳳祥縮了297家加盟點(diǎn)。在深圳水貝市場(chǎng)，商家直言：“現(xiàn)在賣(mài)一單虧一單。”回收價(jià)和零售價(jià)的差價(jià)已經(jīng)拉大到25元/克，利潤(rùn)空間幾乎被金價(jià)和消費(fèi)降級(jí)兩頭擠死。

當(dāng)黃金成為資產(chǎn)，而金飾仍停留在“審美落后+溢價(jià)高”的舊模式中，行業(yè)自然難逃“越漲越冷”的尷尬。消費(fèi)者不是不買(mǎi)金，只是不再愿意花冤枉錢(qián)、為過(guò)時(shí)的觀念和品牌“交學(xué)費(fèi)”。

商家賣(mài)的是工藝、品牌和故事；年輕人要的是實(shí)用、保值和性價(jià)比。

所以，這不是金價(jià)的問(wèn)題，也不是黃金的問(wèn)題，而是金飾的商業(yè)邏輯，在高金價(jià)下徹底暴露出了破綻。

從“租三金”到“打金定制”年輕人重塑黃金敘事

“結(jié)婚那天我戴的金鐲是租的，一天2000，真金，拍照很好看。婚禮結(jié)束還回去，我老公的錢(qián)就拿去買(mǎi)金條了?！?/p>

這是95后新娘歐陽(yáng)奕的真實(shí)經(jīng)歷。在小紅書(shū)上，這種“租三金”的討論熱度越來(lái)越高，評(píng)論區(qū)幾乎一邊倒地表示支持：“太實(shí)用了”“這才是新時(shí)代的婚禮智慧”“面子給了父母，里子給了自己”。

在廣東、福建等地，婚禮佩戴黃金首飾曾是剛需，新娘戴上龍鳳鐲、豬牌吊墜，是“體面”的象征，也是“彩頭”的象征。但如今，一套婚慶金飾動(dòng)輒五六萬(wàn)元，金價(jià)上漲之后，買(mǎi)一套“壓箱底”的金子，成了壓垮新人錢(qián)包的最后一根稻草。

租金則成了理智又高效的選擇。

真金租一天兩千，假金飾閑魚(yú)上幾百塊就能搞定，面子有了、照相也好看，婚禮當(dāng)天風(fēng)風(fēng)光光不掉鏈子?；槎Y結(jié)束立刻歸還，剩下的錢(qián)該干嘛干嘛，既不浪費(fèi)也不耽誤傳統(tǒng)儀式感。

這并不是“偷懶”或者“將就”，而是一整代年輕人在現(xiàn)實(shí)壓力下做出的務(wù)實(shí)決策。

當(dāng)下結(jié)婚的平均花費(fèi)不斷抬高，房、車(chē)、彩禮樣樣都貴，而“三金”這種只為面子、不見(jiàn)實(shí)用的支出，最容易成為被“開(kāi)刀”的部分。更別說(shuō)，在很多人看來(lái)，彩禮已經(jīng)夠壓抑了，三金這種非必須老傳統(tǒng)，更像是變相加碼。

與其說(shuō)年輕人反對(duì)傳統(tǒng)，不如說(shuō)他們太明白生活的不易——要體面，也要自由，要儀式感，也要性價(jià)比。

還有一個(gè)更扎心的現(xiàn)實(shí)是：買(mǎi)金結(jié)婚，首先你得有人結(jié)婚。

2024年全國(guó)登記結(jié)婚人數(shù)跌破700萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)下歷史新低，單身人口持續(xù)上升。很多年輕人不再為“嫁妝”攢錢(qián)，而是為自己買(mǎi)一條金鏈子、一個(gè)金吊墜，作為獎(jiǎng)勵(lì)，或是紀(jì)念某個(gè)重要時(shí)刻。

黃金消費(fèi)，正在從“家族觀念”轉(zhuǎn)向“個(gè)人選擇”。

這也帶來(lái)一個(gè)顯著變化：年輕人開(kāi)始拒絕沉重、程式化的“婚禮黃金”，轉(zhuǎn)而擁抱輕量、個(gè)性、可日常佩戴的黃金飾品。傳統(tǒng)的“大克重、厚工藝、老故事”正在逐漸被淘汰。

潮宏基是這波風(fēng)潮的受益者。一季度凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)44.38%，靠的就是“非遺花絲”“串珠編繩”這些差異化設(shè)計(jì)。輕量化、潮流化、定制化的產(chǎn)品，更符合Z世代的審美和財(cái)務(wù)規(guī)劃。

與之相對(duì)，那些還在講“龍鳳呈祥”“一生一世”老故事的品牌，已經(jīng)被年輕人悄悄按下了“跳過(guò)”鍵。

過(guò)去黃金象征的是“門(mén)第”“傳承”“保障”，而現(xiàn)在的年輕人說(shuō)得更直白：“我不是不買(mǎi)金子，我只是不給落后老觀念買(mǎi)單。

黃金沒(méi)退場(chǎng)，只是觀眾換人了。

有人關(guān)店止損有人單店賣(mài)爆2億

當(dāng)傳統(tǒng)金飾品牌們?cè)诟呓饍r(jià)下集體踩雷，一些逆勢(shì)崛起的玩家，走出了完全不同的路數(shù)。

最典型的，是“老鋪黃金”。

這家門(mén)店數(shù)量只有36家的品牌，卻創(chuàng)造了單店年均銷(xiāo)售2.1億元的業(yè)績(jī)（行業(yè)平均不及其十分之一）。它沒(méi)拼命開(kāi)店，而是打造“工藝+文化IP”的奢侈品路線。所謂“古法金”“皇家御制”“限量非遺”，吸引的不是沖著克重來(lái)的客人，而是愿意為設(shè)計(jì)和文化支付溢價(jià)的高凈值人群。

還有菜百股份。眼見(jiàn)金飾難賣(mài)，干脆押注金條與金幣。2025年一季度，貴金屬投資產(chǎn)品營(yíng)收占比超過(guò)60%，拉動(dòng)整體收入增長(zhǎng)30%以上。這是典型的“去消費(fèi)化、強(qiáng)資產(chǎn)化”思路。

甚至連老牌的周大福，老鳳祥，也不再死磕開(kāi)店，而是走上聯(lián)名路線。故宮IP、電競(jìng)IP、文創(chuàng)IP通通都玩一遍，定價(jià)黃金新品吸引了不少男性消費(fèi)者，高毛利產(chǎn)品占比一路從7%漲到近20%。

他們共同的破局點(diǎn)只有一個(gè)：不再把“黃金”當(dāng)成理所當(dāng)然的標(biāo)簽，而是把它當(dāng)作一個(gè)可以講新故事的載體。

周大福、老鳳祥這些品牌最初的增長(zhǎng)，是建立在“婚俗剛需”和“增值神話”上的。而今天，年輕人不信“金價(jià)永遠(yuǎn)漲”，也不愿為“傳統(tǒng)意義的美”付出高價(jià)。品牌如果還守著原地不動(dòng)，注定被高金價(jià)埋葬。

這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性洗牌里，拼的不再是門(mén)店密度，而是用戶理解力。誰(shuí)先看清“黃金消費(fèi)”已經(jīng)變成“黃金表達(dá)”，誰(shuí)就能活下來(lái)。

黃金的下一站，叫資產(chǎn)

從央行新規(guī)限制10萬(wàn)元現(xiàn)金買(mǎi)金開(kāi)始，到金飾品牌一季度關(guān)店上千家，再到95后新娘“租金結(jié)婚”，黃金這門(mén)生意，正在被一步步重構(gòu)。

金融屬性還在，其他的意義正在逐步退場(chǎng)。

它曾經(jīng)是身份的象征、婚姻的保證、家庭傳承的工具。但今天，對(duì)越來(lái)越多年輕人來(lái)說(shuō)，它就是金屬，是一種資產(chǎn)，是買(mǎi)來(lái)保值、但除了保值之外，它承載的那些意義：身份象征、情感憑證、面子工程等等正一點(diǎn)點(diǎn)被年輕人拋下。

現(xiàn)在的人買(mǎi)金子，不是為了聽(tīng)品牌講故事，也不是為了湊齊婚俗清單，而是為了手里多一份底氣。它不再屬于長(zhǎng)輩的審美。它可以是租來(lái)的、定制的、小克重的、隨身帶著的，也可以是買(mǎi)完就鎖進(jìn)抽屜的。

央行的監(jiān)管新規(guī)，其實(shí)更像一個(gè)信號(hào)：黃金早就不是什么民間默契，而是正式進(jìn)入“資產(chǎn)序列”的一員了。你想靠它保值避險(xiǎn)，當(dāng)然可以，但它已經(jīng)不再是一個(gè)沒(méi)有代價(jià)的選擇：這正是市場(chǎng)成熟的標(biāo)志。

黃金的價(jià)格還會(huì)漲跌，但它的角色，已經(jīng)從“信仰”變成了“工具”。

過(guò)去靠情懷賣(mài)黃金的時(shí)代結(jié)束了，真正能留下來(lái)的，是那些讓用戶感覺(jué)“劃算”“自由”“可控”的選擇。

黃金還在，只是神壇不在了。

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