這個(gè)夏天，商場靠孩子續(xù)命

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舉報(bào) 2025-07-09

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這個(gè)夏天，很多商場的命，是被小孩和高溫一起救回來的。

進(jìn)入七月份，連續(xù)高溫，局部地區(qū)逼近40℃，可能最高興的是商場。再加上騰訊和網(wǎng)易同步上線“暑期限玩日歷”，未成年人整個(gè)假期游戲時(shí)間總共不超過27小時(shí)，室外太熱、游戲受限，去哪消磨漫長假期？

答案成了：商場。

今年全國商場的日子并不好過。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國購物中心平均空置率創(chuàng)下近四年新高，超過三成項(xiàng)目空置率超過10%，一些中小商圈人氣持續(xù)下滑，老舊項(xiàng)目只能靠臨時(shí)展、短租攤位續(xù)命，連一線城市都難獨(dú)善其身。

但就在這片蕭條里，有些商場的冷氣剛開沒幾天，就已經(jīng)人滿為患。不是因?yàn)榇蛘鄞黉N，不是哪個(gè)明星品牌入駐，而是：暑假帶娃的人來了。

如果你最近去過商場，大概率也見過這樣的畫面：孩子在淘氣堡里瘋跑，大人拿著一杯奶茶靠墻“發(fā)呆”，一待就是四五個(gè)小時(shí)；不遠(yuǎn)處的親子餐廳、童裝店、母嬰用品展區(qū)人氣爆棚；一些高端商場甚至在空中花園搞起動(dòng)物主題市集。

曾經(jīng)主打“潮流生活方式”的購物中心，為啥如今成了城市里的“帶娃基地”？

從“年輕人不買單”到“娃是商場的發(fā)動(dòng)機(jī)”

中國的商場，這幾年人越來越少了。

過去幾年，線上消費(fèi)沖擊、直播電商崛起，讓大批線下商圈陷入“人來了但沒消費(fèi)”的怪圈。年輕人是來吹空調(diào)的，不是來買東西的；拍照打卡完就走，一杯9.9奶茶撐不起四層樓的租金。

疫情之后，情況并未好轉(zhuǎn)。2024年多地空置商鋪率刷新紀(jì)錄，一線城市也未幸免。上海愛琴海室外區(qū)淪為臨時(shí)倉庫，七浦路曾經(jīng)日進(jìn)斗金的檔口，如今空鋪率高達(dá)90%。

一位在北京CBD做商場招商的人說得很直白：“早年講人氣，現(xiàn)在講場景?，F(xiàn)在連場景都快講不下去了?！?br/>

可正在大家說商場“要完了”的時(shí)候，有人發(fā)現(xiàn)了個(gè)意外的“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”：孩子。

以石家莊東勝廣場為例，周末兒童樂園爆滿早已常態(tài)化，而與之配套的奶茶店、餐廳、母嬰用品店、生鮮超市、親子服裝品牌，也隨之迎來久違的客流。商場沒改裝修、沒上新品牌，但靠著兒童游樂區(qū)就實(shí)現(xiàn)了“間接復(fù)蘇”。

這背后是一種新的消費(fèi)模型正在成型：孩子負(fù)責(zé)引流，家長完成轉(zhuǎn)化。

而且他們“來得早、走得晚、買得多”：一個(gè)家庭在商場的平均停留時(shí)間超過4小時(shí)，是情侶、白領(lǐng)人群的4倍；而80%的家庭中，兒童相關(guān)支出占比高達(dá)30%-50%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年親子活動(dòng)相關(guān)搜索同比激增129%，兒童樂園增長率更是高達(dá)389%。

這不是偶然，是一場正在全國發(fā)生的客群更替：年輕人走了，家長們扛起了商場的水電費(fèi)和租金。

真正買單的，不再是潮人和白領(lǐng)，而是那個(gè)拖著娃、提著袋子的普通年輕父母們。

高溫和“帶娃剛需”成了商場的續(xù)命稻草

熱，只是表象。

真正讓親子家庭扎堆商場的，是這幾年家長們?cè)桨l(fā)清醒的生活選擇。

不是不想帶孩子去遠(yuǎn)方，而是現(xiàn)實(shí)壓根不允許。

周末兩天，一天還得留給補(bǔ)覺和收拾屋子，真正能全家出動(dòng)的時(shí)間，少之又少。長途親子游成本高、時(shí)間緊、還容易讓大人比孩子更累，年輕父母早就意識(shí)到：頻繁出遠(yuǎn)門，不僅不現(xiàn)實(shí)，也未必劃算。

在“想陪伴但又不想太累”的雙重拉扯下，商場成為一個(gè)低門檻、低成本、還不失陪伴感的折中方案。

吃飯、玩耍、學(xué)習(xí)、休息，一站式搞定。孩子瘋玩，大人松弛。最重要的是：不用大動(dòng)干戈，不用開車跑遠(yuǎn)，不用擔(dān)心天氣，一家人說走就走，性價(jià)比拉滿。

越來越多新商場也看穿了這一需求，主動(dòng)從“購物中心”變成“遛娃中心”。不是搞幾個(gè)滑梯就算親子友好，而是把空間動(dòng)線、場景體驗(yàn)、服務(wù)體系都圍繞家庭客群重新打磨。

比如北京頤堤港，頂層巨型玻璃穹頂灑下自然光，孩子追光奔跑，大人刷手機(jī)放空，一坐就是一下午；新奧購物中心在地下樓層搞起了“釣蝦趕?！保贿吺呛⒆用π?，一邊是家長試吃對(duì)面進(jìn)口食品區(qū)的新茶飲。

這些并不是刻意制造儀式感，而是順應(yīng)家庭的真實(shí)生活節(jié)奏。

家長越來越知道，自己不是在為孩子“找樂子”，而是在尋找一種“輕松的共處”。既能讓孩子放電，又能讓自己喘口氣；既有陪伴感，又有個(gè)體空間。

于是，過去“孩子玩、大人等”的模式逐漸被淘汰，現(xiàn)在流行的是“孩子玩得瘋、大人也不無聊，順便還能買點(diǎn)該買的、吃頓想吃的”。

比如上海新世界城則在非遺紙鳶的親子課堂中，插入文化體驗(yàn)環(huán)節(jié)，更細(xì)節(jié)的是，不少商場游樂場和餐廳、文創(chuàng)、超市的聯(lián)動(dòng)越來越緊密，套餐、積分、打卡任務(wù)花樣不斷，家長也能參與動(dòng)手，小朋友尖叫的同時(shí)，家長拍照發(fā)圈，心里也滿意。

這套組合拳的核心邏輯只有一個(gè)：讓家長覺得，“這趟來得值”。

不是旅游不香，而是商場更穩(wěn)。

高溫是一時(shí)的刺激，真正推動(dòng)家庭走進(jìn)商場的，是一種更理性、更舒適的生活共識(shí)：既不辜負(fù)陪伴，也不勉強(qiáng)自己。

親子經(jīng)濟(jì)不是解藥可能是商場最后的牌

眼下，越來越多商場開始“親子化轉(zhuǎn)型”，但現(xiàn)實(shí)并沒有想象中那么美好。

“搞親子”看上去門檻不高，真要落地，卻很容易走形。

不少地方一上來就是“套模板”：淘氣堡+卡通貼紙+門口一個(gè)“親子樂園”指示牌，就想吸引帶娃家庭進(jìn)場。結(jié)果孩子十分鐘玩膩了，大人刷完手機(jī)無聊到發(fā)呆，一張一大一小的門票花了幾十塊，感覺還不如小區(qū)廣場遛彎。

同時(shí)，項(xiàng)目越多，體驗(yàn)和安全問題就更難把控：尤其是三四線城市，很多商場連基礎(chǔ)運(yùn)營都沒解決，只想著“蹭熱點(diǎn)”“搞流量”。但親子家庭對(duì)體驗(yàn)感和安全性極其敏感。游樂設(shè)備陳舊一點(diǎn)、工作人員態(tài)度敷衍一點(diǎn)，哪怕只是一次摔跤事故，家長的信任就可能徹底崩塌。

很多商場還忽視了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：家庭消費(fèi)本身也在分層。有人看重性價(jià)比，49元的考古樂園就能滿足周末剛需；也有人愿意為444元的樂高中心買單，希望孩子“玩中有學(xué)”。

但問題是，大多數(shù)商場既沒有品牌整合能力，也沒有運(yùn)營體系，硬湊一堆親子業(yè)態(tài)，看上去熱熱鬧鬧，實(shí)際留不住人，更談不上復(fù)購和轉(zhuǎn)化。

更何況，孩子畢竟也在變少。

未來能帶孩子來遛彎的家長，只會(huì)越來越少。就算做出了“最牛親子場”，也很難扛起整個(gè)商場的基本盤。

所以真正的問題是：當(dāng)孩子不再足夠多，該拿什么留住客人？

這個(gè)答案，必須回到商場的本質(zhì)：不是靠哪個(gè)項(xiàng)目吸引流量，而是靠場所本身滿足人最底層的線下生活需求。

未來的商場，不該只想著怎么搞定帶娃家庭，而是該去想，怎么讓大眾重新愿意走進(jìn)來。

不是來拍照、打卡、躲熱，而是來真實(shí)消費(fèi)、放松自己。

現(xiàn)在最大的問題是，很多年輕人根本懶得進(jìn)商場。

一部手機(jī)就能下單、一杯咖啡就能續(xù)命，一頓外賣、一場短劇、一輪直播就能打發(fā)周末。你要他們進(jìn)來，就必須有足夠的理由：比外賣好吃，比線上便宜，比短視頻更有趣，比社交平臺(tái)更真實(shí)。

能不能做到，關(guān)鍵不在IP，不在裝修，而在“有沒有從顧客的真實(shí)需求出發(fā)”。

商場需要重新梳理“人、貨、場”：不是多一個(gè)親子項(xiàng)目、多一個(gè)美陳設(shè)計(jì)，而是要有意識(shí)地構(gòu)建真實(shí)的“生活節(jié)奏”：父母看劇的地方、情侶約會(huì)的首選、社恐也愿意待著的咖啡館、還能順手剪頭發(fā)、甚至做心理咨詢的第三空間。

簡單說，商場要把“陪伴”這兩個(gè)字學(xué)明白：不是只有孩子需要陪伴，所有人都需要。

那些搞得出親子閉環(huán)的商場，只是先走一步；能構(gòu)建出真實(shí)生活氛圍的，才能笑到最后。

親子經(jīng)濟(jì)是是現(xiàn)實(shí)的權(quán)宜之計(jì)。但不是終點(diǎn)。能否走出這一輪紅利，取決于一個(gè)核心問題：

在短視頻、直播充斥的時(shí)代，商場到底憑什么把人從線上拽回來。

寫在最后：

親子經(jīng)濟(jì)的崛起，本質(zhì)是一種“無奈的優(yōu)解”。

一方面，家庭陪伴的剛需把人拉回了線下，另一方面，商場作為“第三空間”的角色，也在被重新定義。這里不只是消費(fèi)場所，更逐漸承擔(dān)起公共空間、教育場域、心理放松和社交鏈接的多重職能。

但這并不意味著商場的出路靠孩子來決定。

孩子是入口，生活才是留量。真正活得夠好的商場，不是靠某個(gè)爆款項(xiàng)目走紅，而是能持續(xù)讓人愿意待著——舒服、松弛、有生活味。

下一場戰(zhàn)役，就在于如何服務(wù)好每一個(gè)愿意出門的人。

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