Labubu出海受寵，泡泡瑪特你是懂國際話語體系的
從泰國公主的愛馬仕包包到巴黎盧浮宮聯(lián)名款，從東京澀谷的潮流地標(biāo)到紐約門店外的百米長隊(duì)，泡泡瑪特旗下熱門IP---Labubu正以勢不可擋的姿態(tài)，在全球范圍內(nèi)掀起一股"丑萌"風(fēng)潮。這只源自北歐神話的精靈，究竟有何魔力讓全球消費(fèi)者為之瘋狂？答案或許藏在泡泡瑪特獨(dú)特的商業(yè)邏輯之中。
IP運(yùn)營：如何讓Labubu成為全球現(xiàn)象
Labubu這只"怪萌精靈"不僅受到了全球年輕潮玩愛好者的喜愛，甚至跨越年齡，俘獲了一批海外銀發(fā)收藏家，成為白人男女老少最新收割機(jī)。潮玩IP突破年齡界限走進(jìn)中老年群體成為潮玩市場的有趣現(xiàn)象。
Labubu的成功首先源于其突破性的"怪萌"美學(xué)體系。藝術(shù)家Kasing Lung將哥特式暗黑氣質(zhì)與治愈系萌態(tài)完美融合，創(chuàng)造出極具辨識度的"丑萌"美學(xué)。這種反常規(guī)設(shè)計(jì)恰恰擊中了全球Z世代追求個(gè)性表達(dá)的心理需求。
泡泡瑪特憑借“盲盒+限量+饑餓營銷”的組合拳，成功引爆海內(nèi)外消費(fèi)者的收藏?zé)崆?，用頻繁的IP跨界聯(lián)名（如VANS、網(wǎng)易云音樂、馴龍高手、可口可樂）不斷拓寬品牌邊界，實(shí)現(xiàn)多圈層滲透。泡泡瑪特更通過三大策略將Labubu推向國際舞臺：
1.文化共鳴策略
在傳統(tǒng)IP運(yùn)營模式中，迪士尼、日漫等巨頭往往通過完整的故事宇宙和角色設(shè)定來構(gòu)建用戶情感聯(lián)結(jié)。然而，Labubu作為典型的“無故事IP”，卻憑借其開放性的形象設(shè)計(jì)，成功激活了Z世代的共創(chuàng)潛能，尤其在泰國等東南亞市場實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級的文化破圈。
其標(biāo)志性的尖耳、大眼特征被賦予"當(dāng)代神靈化身"的隱喻意義，并被納入宗教紋身，創(chuàng)造了強(qiáng)烈的文化話題。同時(shí)，Labubu身穿泰服亮相等本地化設(shè)計(jì)進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離。
2.明星效應(yīng)與多平臺策略
Labubu的全球影響力擴(kuò)張，展現(xiàn)了明星效應(yīng)與渠道策略的完美協(xié)同。這一潮玩IP不僅獲得泰國皇室成員和國際巨星Lisa的公開支持，更在國內(nèi)外引發(fā)名人收藏?zé)岢?，例如港星佘詩曼成為Labubu收藏大戶；卡戴珊、Billie等歐美明星在社交媒體上在社交媒體曬出定制款Labubu等。這些現(xiàn)象級曝光讓Labubu迅速突破潮玩圈層，躍升為具有廣泛影響力的文化符號。
泡泡瑪特還積極開拓第三方電商渠道，補(bǔ)足DTC模式在海外的局限性通過Lazada、亞馬遜等平臺擴(kuò)大其消費(fèi)覆蓋面。
3.全球化與本土化結(jié)合
泡泡瑪特深諳"全球化思維，本地化執(zhí)行"的市場策略，通過極具創(chuàng)意的"城市限定"系列，讓Labubu在世界各地?zé)òl(fā)出獨(dú)特的文化魅力。無論是日本市場的招財(cái)貓?jiān)O(shè)計(jì)，還是法國推出的海軍藍(lán)Labubu，都精準(zhǔn)切入不同國家的文化語境，為Labubu打開更廣闊的國際市場。
品牌運(yùn)營：構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)生態(tài)
Labubu的成功不僅是商業(yè)奇跡，更是泡泡瑪特在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域與全球產(chǎn)生的共鳴。通過環(huán)境友好、社會(huì)責(zé)任和全球文化共融策略，泡泡瑪特讓這只“怪萌精靈”成為跨越國界的可持續(xù)潮流符號。
1.從產(chǎn)品到包裝的綠色革命
2023年潮玩品牌龍頭企業(yè)泡泡瑪特推出首款“碳中和”產(chǎn)品DIMOO河貍手辦。蒙新河貍是國家一級保護(hù)動(dòng)物，也是古老的瀕危物種，泡泡瑪特和DIMOO WORLD系列創(chuàng)作者AYAN今年是第二年聯(lián)手支持“蒙新河貍保護(hù)”公益項(xiàng)目。
泡泡瑪特在包裝方面也傳遞著可持續(xù)理念。如Labubu玩偶包裝區(qū)別于傳統(tǒng)的塑料泡沫，而是用可降解紙漿內(nèi)托，既守護(hù)了萌物公仔的顏值，又讓每次拆箱都變成綠色生活宣言。
2.環(huán)境目標(biāo)
為了支持國家“雙碳”目標(biāo)，泡泡瑪特從減排、減廢、節(jié)能、節(jié)水四個(gè)方面制定了環(huán)境目標(biāo)規(guī)劃，跟蹤環(huán)境管理進(jìn)程。
在減排方面，公司通過優(yōu)化物流運(yùn)輸、推廣清潔能源等措施降低碳排放強(qiáng)度；減廢環(huán)節(jié)著重提升包裝材料循環(huán)利用率；節(jié)能領(lǐng)域?qū)嵤┥a(chǎn)設(shè)備能效升級計(jì)劃；節(jié)水工作則聚焦生產(chǎn)工藝用水效率提升。
3.人才賦能計(jì)劃
泡泡瑪特建立了完善的薪酬福利體系，為員工提供五險(xiǎn)一金、餐飲交通補(bǔ)貼等基礎(chǔ)保障，并設(shè)置了包含績效獎(jiǎng)金、季度激勵(lì)、年終獎(jiǎng)、司齡獎(jiǎng)和股權(quán)激勵(lì)的多層次激勵(lì)機(jī)制。
公司于2022年創(chuàng)新性地將高管長期激勵(lì)與可持續(xù)發(fā)展績效掛鉤，同時(shí)在中國內(nèi)地推出季度彈性激勵(lì)預(yù)算機(jī)制。針對海外員工，泡泡瑪特在遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的前提下，提供具有市場競爭力的薪酬方案，形成了兼顧短期激勵(lì)與長期發(fā)展的全球化薪酬體系。
4.供應(yīng)鏈管理
供應(yīng)鏈方面，泡泡瑪特著眼于兩個(gè)大的方向，一是產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)，二是供應(yīng)相關(guān)。產(chǎn)品品質(zhì)方面，泡泡瑪特專門成立了工藝研發(fā)的團(tuán)隊(duì)，在過去一年推出了很多新的技術(shù)，比如水性涂料、溫感漸變、植絨、夜光、做舊日等等，包括在環(huán)保方面也做了很多嘗試。
供應(yīng)方面，泡泡瑪特與合作商在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域密切合作，制定了《非產(chǎn)品類采購管理制度》 《非產(chǎn)品類供應(yīng)商管理制度》等制度文件，并于2022年更新供應(yīng)商年度合作框架協(xié)議，從準(zhǔn)入到退出對供應(yīng)商進(jìn)行全流程管理。
結(jié)語
從一款潮玩IP到一種文化現(xiàn)象，Labubu的全球征程印證了泡泡瑪特"商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值共生"的發(fā)展理念。在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力的今天，這種兼具審美創(chuàng)新與責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)纳虡I(yè)范式，或許正預(yù)示著潮玩產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)黃金十年。
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