編輯鑒語

隨著世界經(jīng)濟日益一體化，地方品牌塑造趨勢持續(xù)升溫，深入的城市品牌行動能增強社區(qū)經(jīng)濟活力。這如同雇主品牌建設(shè)，一個面向未來的城市品牌不僅能強化旅游業(yè)，更能增強社會凝聚力、營造歸屬感，吸引人才流入，這對經(jīng)歷大規(guī)模人才外流的城市/國家尤為重要。

城市品牌形象塑造系列文章，首篇《紐約和芝加哥，如何用通俗符號撐起世界級城市品牌影響力？》已揭示：美國作為城市品牌發(fā)源地，紐約以 I ?? NY 心形符號濃縮多元精神，芝加哥用市旗六角星 ? 串聯(lián)歷史與全民共創(chuàng)，二者通過符號化敘事將城市轉(zhuǎn)化為可營銷的「文化商品」。

同處北美的加拿大，其國家旅游品牌與其第三大城市卡爾加里城市品牌的雙重?zé)ㄐ峦瑯又档藐P(guān)注：加拿大旅游局以 「心形標(biāo)識 + 國歌標(biāo)語」打破地理標(biāo)簽，將國家轉(zhuǎn)化為「熾熱之心的盛情邀約」，卡爾加里則用「藍天之城」口號搭配珠飾藝術(shù)視覺，撕掉「能源工業(yè)重鎮(zhèn)」與「牛仔文化單一面貌」的固有印象，二者通過情感化和多元化的敘事刷新城市品牌的價值表達新范式。接下來讓我們一起拆解這場從國家到城市品牌破圈的最佳實踐，探究加拿大如何將自然與人文熔鑄成打動人心的品牌語言。

第三站 加拿大 真正的北方 Canada

沿著北美大陸一路向北，我們踏入了此次旅程的第三站！眼前這片被大自然偏愛的土地，正是加拿大。加拿大是真正的北方國度，北方的雄渾在此盡顯——它是北方的自然寶庫，巍峨落基山脈、壯闊尼亞加拉瀑布、神秘北部凍原，勾勒出多元地貌的絕美畫卷；它是北方的城市長廊，多倫多的現(xiàn)代繁華、溫哥華的山海相擁、蒙特利爾的法式浪漫、卡爾加里的曠野豪情，展現(xiàn)出城市風(fēng)貌的萬千氣象；它是北方的文化拼圖，原住民的古老圖騰、移民帶來的多元風(fēng)情、世界各地的美食藝術(shù)，編織成馬賽克般的文化盛景；它是北方的活力樂園，落基山的滑雪馳騁、黃刀鎮(zhèn)的極光追逐、東海岸的觀鯨之旅，匯聚成精彩紛呈的游樂體驗 。

在這樣一個充滿壯美景觀與多元文化的國度，在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，智能手機讓「足不出戶知天下」成為現(xiàn)實。然而，新一代旅行者在海量信息的包圍下，反而愈發(fā)渴望與目的地建立更深層次的文化互動和情感聯(lián)結(jié)。他們不再滿足于走馬觀花，而是追求能帶來心靈觸動與蛻變的旅行體驗。

加拿大旅游局（Destination Canada）董事會主席本·考恩 - 杜瓦爾（Ben Cowan-Dewar）直言：「當(dāng)代游客追求的不僅是體驗，更是心靈的觸動與蛻變。品牌煥新源于一個信念——旅行應(yīng)對人產(chǎn)生深刻的生命體驗，而加拿大將在你心中留下永恒印記。這是我們向世界傳遞熱忱的方式?！?/p>

↑加拿大旅游局（Destination Canada），其前身為加拿大旅游委員會（Canadian Tourism Commission），是加拿大的國家旅游營銷機構(gòu)。

2019年，加拿大旅游局推出，由品牌設(shè)計公司 Cossette 設(shè)計的面向消費者的目的地品牌的全新品牌形象，期望讓加拿大從傳統(tǒng)的以地理景點為核心營銷賣點的目的地品牌，向以激發(fā)用戶情感共鳴為核心的情感驅(qū)動品牌轉(zhuǎn)變，致力于將加拿大從地圖上的一個坐標(biāo)，升華為承載著加拿大人、自然與本土文化的情感邀約。

為構(gòu)建全新的目的地消費品牌形象，加拿大旅游局深入挖掘國家精神內(nèi)核，以充滿人文溫度的視角，用坦誠的敘事方式推出全新標(biāo)語——「Canada. For Glowing Hearts.」（加拿大，獻給熾熱之心）。這句標(biāo)語靈感源自加拿大國歌，它不僅是對旅行目的地的推薦，更是一份邀請，呼喚人們來此共享生命中的美好瞬間。

↑主要面向消費者市場的加拿大目的地的官方消費品牌標(biāo)識（Official Consumer Logo）的新舊對比

相較于使用了13年的「Canada. Keep Exploring.」（加拿大，保持探索）的舊標(biāo)識，加拿大目的地品牌的新標(biāo)識以極具視覺沖擊力的設(shè)計，將 Canada 字標(biāo)藝術(shù)化拉伸為心形，以加拿大經(jīng)典的紅白配色為基底，搭配象征國家靈魂的楓葉符號。即生動詮釋了全新標(biāo)語的內(nèi)涵，又打破了傳統(tǒng)政府機構(gòu)刻板、嚴(yán)肅的印象。盡管設(shè)計風(fēng)格略顯大膽粗獷，卻以獨特的張力讓人們感受到這個國家的生命力與民族的心跳，更是巧妙呼應(yīng)了加拿大自然與人文的交融之美。

在字體選擇上，加拿大旅游局別出心裁地采用了兩種字體：筆畫張力極強的定制字體Separat Black（后優(yōu)化升級為Canada Black），以及注重易讀性的國際無襯線字體Suisse Intl。Separat Black字體雖在使用中造型獨特怪誕，卻恰到好處地展現(xiàn)出北美大陸原生蓬勃的生命力。

在目的地品牌日益同質(zhì)化的當(dāng)下，加拿大旅游局的此次品牌升級無疑是一次大膽且成功的創(chuàng)新。通過情感化定位與視覺創(chuàng)新，將標(biāo)語、標(biāo)識與變革式旅行理念深度融合，新品牌元素不僅能適配全平臺與各類媒體，還統(tǒng)一了加拿大旅游局在全球市場的品牌識別系統(tǒng)。

此次品牌重塑的一系列舉措，推動著加拿大旅游局向更注重數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化方向發(fā)展，為加拿大國家目的地品牌，打造出了兼具時效性、獨特性與差異化的全新品牌形象，旨在吸引更多國際游客踏上加拿大的土地，也為全球國家旅游品牌的差異化發(fā)展樹立了新的典范。

第四站 卡爾加里 藍天之城 Calgary

提起加拿大的城市，我們的腦海中總會率先浮現(xiàn)出多倫多的繁華天際線、溫哥華的山海盛景。然而，當(dāng)我們將目光從這些耳熟能詳?shù)某鞘幸崎_，深入加拿大南部的阿爾伯塔?。ˋlberta），一座寶藏城市正等待著被發(fā)現(xiàn)——卡爾加里，這座以多元魅力著稱的北美腹地城市，正在以多元包容的獨特姿態(tài)詮釋著加拿大的創(chuàng)新活力。   

卡爾加里作為阿爾伯塔省最大城市，不僅是加拿大第三大城市和第五大都會區(qū)，更以低生活成本、低銷售稅和豐富就業(yè)機會著稱。這里聚集著118家加拿大最大公司總部，既是石油天然氣工業(yè)中心，也擁有蓬勃發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè)、豐富藝術(shù)文化資源和約8000公頃公園綠地以及年均333天陽光明媚的天氣。如今的卡爾加里正以強勁發(fā)展活力吸引大量人口遷入，經(jīng)濟多元化進程加速，城市多樣性持續(xù)提升——2022年被經(jīng)濟學(xué)人智庫評為加拿大最宜居城市榜首、全球第三大最宜居城市，加拿大會議委員會預(yù)測其去年新增人口達71,200人，科技、航空、影視及能源等領(lǐng)域均實現(xiàn)突破式發(fā)展。

然而，隨著城市人口結(jié)構(gòu)的變化，負責(zé)推動城市繁榮發(fā)展的卡爾加里旅游局（Tourism Calgary）和卡爾加里經(jīng)濟發(fā)展局（Calgary Economic Development）通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此前的城市品牌形象，已難以與本市市民及阿爾伯塔省以外的人群產(chǎn)生情感共鳴。

↑ 卡爾加里市中心 Calgary City  

卡爾加里經(jīng)濟發(fā)展局首席執(zhí)行官布拉德·帕里（Brad Parry）提到：「我們近期在加拿大其他地區(qū)、美國及歐洲開展的年度調(diào)研顯示，企業(yè)領(lǐng)袖與職場人士對卡爾加里的正面印象有所下滑，其中認為卡爾加里是多元包容城市的比例降幅達到兩位數(shù)。過去我們的品牌過于碎片化……未能整合各方聲音講好城市故事?！顾麖娬{(diào)，「我們必須讓外界真正了解這里發(fā)生的變化?！?/p>

↑ 加拿大落基山脈 Canadian Rockies  

卡爾加里經(jīng)濟發(fā)展局和旅游局此前的標(biāo)志，采用了 Myriad 字體的文字標(biāo)識。這款字體雖然功能性突出，具備易讀、適用范圍廣等特點，但在設(shè)計風(fēng)格上過于中規(guī)中矩，作為文字標(biāo)識顯得單調(diào)常規(guī)，缺乏個特色，無法通過字形傳遞城市的獨特氣質(zhì)，難以讓人印象深刻而激發(fā)受眾的情感共鳴。  

↑卡爾加里經(jīng)濟發(fā)展局 舊標(biāo)志

↑卡爾加里旅游局「成為能源的一部分」舊標(biāo)志

城市口號「成為能源的一部分」（Be Part of the Energy）最早由卡爾加里經(jīng)濟發(fā)展局與時任市長納希德·南什（Naheed Nenshi），于2011年在營銷活動中推出，初衷是吸引新勞動力與企業(yè)。由于反響熱烈，城市隨后正式采用該標(biāo)語，取代了自千禧年起沿用的舊口號「新西部之心」（Heart of the New West）。

↑卡爾加里旅游局「新西部之心」舊標(biāo)志

有趣的是，卡爾加里旅游局的標(biāo)識配有一頂牛仔帽（Cowboy hat）作為裝飾元素。這一設(shè)計源于卡爾加里一年一度的「卡爾加里牛仔節(jié)」（Calgary Stampee）。這項自1912年起，舉辦的世界知名牛仔競技與節(jié)慶活動，常讓這座城市與牛仔文化緊密關(guān)聯(lián)。但不可否認的是，這種設(shè)計將卡爾加里的城市形象局限在單一視角。到今天，以該元素作為吸引游客的核心標(biāo)識，既未能全面展現(xiàn)城市的多元魅力，也并非最具廣泛吸引力的視覺符號。  

↑卡爾加里一年一度的牛仔節(jié)

同時，原來的品牌口號「成為能源的一部分」雖然呼應(yīng)了卡爾加里作為石油天然氣產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)的歷史底蘊，卻無法代表所有卡爾加里人。本地市民認為舊品牌未能全面反映城市形象，而阿爾伯塔省以外的人群也可能因此對城市產(chǎn)生單一印象。  

卡爾加里旅游局、經(jīng)濟發(fā)展局與市政府展開合作，啟動城市品牌重塑計劃，旨在打造一個能代表全體市民的形象，更好地展現(xiàn)城市蓬勃發(fā)展的活力與多元化特色，從而促進經(jīng)濟發(fā)展并提升國際地位。作為一座充滿活力、不斷進取的城市，卡爾加里歷經(jīng)兩年多的籌備，由當(dāng)?shù)卦O(shè)計工作室 Daughter 為其打造了彰顯獨特個性與先進理念的全新形象。新品牌形象的核心理念圍繞「充滿藍天思維與創(chuàng)新精神、蘊藏?zé)o限可能、是多元背景人群的交匯之地」展開，通過致敬城市的歷史傳統(tǒng)與多元文化，力求反映全體市民的多樣面貌。 

卡爾加里經(jīng)濟發(fā)展局兼機遇投資基金首席執(zhí)行官布拉德·帕里（Brad Parry）表示：「卡爾加里的故事不屬于任何一個群體，它屬于全體卡爾加里市民。這個故事由我們共同的聲音匯聚而成，講述著我們作為一座城市的整體面貌。正因如此，我們特意與所有社區(qū)互動，挖掘出一個希望能反映市民多樣性，并吸引人們來此旅游、生活或創(chuàng)業(yè)的故事?！?/p>

2024年4月17日，卡爾加里的社區(qū)合作伙伴齊聚經(jīng)濟發(fā)展局，正式發(fā)布全新城市口號「藍天之城」（Blue Sky City），取代「成為能源的一部分」（Be Part of the Energy），開啟了卡爾加里城市品牌新時代。舊標(biāo)語將城市局限為石油天然氣之都，而新品牌則精準(zhǔn)詮釋了卡爾加里的核心魅力。布拉德·帕里（Brad Parry）解釋道：「它概括了我們的城市特質(zhì)。當(dāng)你仰望天空時，會感受到無限可能，仿佛無所不能……這為我們講述城市故事提供了更多可能性?！?nbsp;

↑ 卡爾加里塔 Calgary Tower

全新品牌口號「藍天之城」不僅彰顯了卡爾加里的創(chuàng)新精神與多元文化，也巧妙呼應(yīng)了大膽想象、自由暢想的「藍天思維」（Blue-sky thinking）的城市精神。此外，作為加拿大陽光最充足的城市（年均333天晴天），這一名稱可謂恰如其分。帕里補充說：「我們清楚地聽到，一些人覺得自己不屬于舊品牌，感覺未被納入其中。對我們而言，藍天象征著一個讓所有人聲音都能被聽見的平臺。」

新任旅游局 CEO 雷諾茲表示：「我覺得藍天之城太適合卡爾加里了。這代表著勤奮、創(chuàng)新、創(chuàng)意思考和打破常規(guī)。從商業(yè)角度，藍天思維（Blue-sky Thinking）非常契合城市氣質(zhì)；而作為居民，我最喜歡卡爾加里的一點——也是很多人的最愛——是這里每年有333天陽光普照，我們是加拿大陽光最充足的主要城市，藍天之城既是自然事實，也蘊含商業(yè)內(nèi)涵?！?/p>

藍天之城的品牌視覺識別系統(tǒng)的靈感源自珠飾藝術(shù)（Beadwork），珠飾是一種自史前時代就存在的藝術(shù)形式，幾乎出現(xiàn)在每一種文化中——從古代非洲、古埃及到希臘和羅馬，以及卡爾加里和阿爾伯塔省的原住民。

↑ 卡爾加里和阿爾伯塔省的原住民 

這是一種傳承了卡爾加里深厚土著根源的跨文化藝術(shù)形式，形狀、大小、色彩和構(gòu)圖各異的土著珠子串聯(lián)在一起，形成強大、優(yōu)美且超越各部分之和的藝術(shù)作品，體現(xiàn)了個性與集體認同的平衡。布拉德·帕里（Brad Parry）表示：「想想看，作為一個多元社區(qū)，卡爾加里有無數(shù)精彩的個體故事。當(dāng)這些故事匯聚在一起，便勾勒出一個了不起、強大且充滿活力的社區(qū)。無論是串珠、掛毯還是歷史馬賽克，它們都在共同講述著我們的文化、遺產(chǎn)、過去與未來?！? 

受珠飾藝術(shù)啟發(fā)的品牌視覺語言，以抽象化串珠為圖形元素，構(gòu)建出一套動態(tài)的標(biāo)志變體系統(tǒng)及形狀、大小、顏色和構(gòu)成各異的圖案系統(tǒng)。象征著這座城市前瞻性的創(chuàng)新精神與包容多元的社區(qū)文化，巧妙捕呼應(yīng)了卡爾加里作為「交匯之地」的城市故事——在這里，人群、土地、文化與思想相互交融。每一個串珠都象征著每一位市民的獨特故事，當(dāng)這些個體與故事匯聚在一起，整體力量便超越了個體之和，共同構(gòu)筑起更強大的卡爾加里。

↑受珠飾藝術(shù)啟發(fā)的抽象圖案系統(tǒng)

盡管存在多種串珠形狀，但設(shè)計中將太陽形狀的串珠作為標(biāo)識的主要版本，排列匯聚成醒目且極具吸引力的 C 形圖案，造型大膽引人。這一設(shè)計既與「藍天之城」的昵稱完美呼應(yīng)，也象征著卡爾加里對未來的開放包容。當(dāng)串珠以太陽形態(tài)構(gòu)成基礎(chǔ)圖形時，即便采用更具結(jié)構(gòu)感的網(wǎng)格布局的排列方式略顯僵硬，卻依然傳遞出活力與樂觀的氣質(zhì)。  

↑卡爾加里城市品牌 圖形標(biāo)志變體

↑卡爾加里城市品牌 主標(biāo)志組合

配色方面，新標(biāo)志在延續(xù)卡爾加里傳統(tǒng)紅色的基礎(chǔ)上，以天空藍和陽光黃為主色調(diào)：藍色呼應(yīng)天空，代表「藍天思維」的城市精神，黃色則象征樂觀與光明未來，同時搭配淺藍色、白色和黃色的趣味配色方案，為整體增添亮色，效果極佳。

文字標(biāo)志采用壓縮無襯線字體（Condensed Sans-serif），字體寬度收窄但保持字高，形成瘦高比例，與瘦高的 C 圖形形成絕佳互補，尤其是獨特的 g 字母，其彎鉤與 l 字母的線條整齊對齊，更添特別韻味。

↑卡爾加里城市品牌 文字標(biāo)志組合

BLUE SKY CITY 則采用另一種無襯線字體，當(dāng)文字標(biāo)志以三行堆疊排列、頂部搭配太陽圖形時，視覺效果更為協(xié)調(diào)。

↑卡爾加里城市品牌 口號標(biāo)志組合

↑卡爾加里城市品牌 標(biāo)志系列變體

簡而言之，「藍天之城」新標(biāo)識系統(tǒng)以太陽形狀的串珠元素統(tǒng)一視覺，通過調(diào)節(jié)字體排印適配旅游與經(jīng)濟發(fā)展部門的不同需求，形成了一套趣味十足且靈活多變的標(biāo)識系統(tǒng)。

  ↑卡爾加里經(jīng)濟發(fā)展局（Calgary Economic Development）標(biāo)志新舊對比

↑卡爾加里旅游局（Tourism Calgary） 標(biāo)志新舊對比

在排版風(fēng)格上，選用 Graphik 字體的 Super 字重作為主要品牌字體，搭配簡潔有限的配色方案，整體呈現(xiàn)出明亮醒目的視覺沖擊力，大氣且舒展，既能有力表述，又能保留卡爾加里聞名世界的友好與積極氣質(zhì)。盡管 Graphik 字體與標(biāo)志字體之間存在些許視覺差異，幾乎像是兩個獨立項目的產(chǎn)物，但由于整體設(shè)計充滿自信，這種搭配依然能保持流暢溝通，行之有效。

全新城市品牌視覺識別體系以珠飾藝術(shù)圖案作為核心焦點，串珠樣式的形態(tài)、輪廓與線條變化豐富，造型獨特且富有意趣，既各具特色又保持整體統(tǒng)一性。無論是混搭不同串珠樣式，還是采用單一風(fēng)格構(gòu)成圖案，作為獨立圖形元素應(yīng)用于特定場景，都能呈現(xiàn)出色的視覺效果。

與之搭配的明亮原色配色方案，自帶孩童般的純粹樂觀與活力，構(gòu)成了所有其他色調(diào)的基礎(chǔ)。這些可互換的組件在保持整體一致性的同時，靈活滿足各種應(yīng)用需求，展現(xiàn)出良好的場景適應(yīng)性，進一步增強了品牌的靈活性。 

雷諾茲說：「我們?yōu)樾缕放频某尸F(xiàn)方式感到興奮，也期待市民能在社區(qū)中逐漸看到它的應(yīng)用。對我們而言，用串珠工藝講述共同的故事，同時讓不同機構(gòu)能以各自的方式詮釋它，這種靈活性極具吸引力，讓我們充滿動力，也讓我們更有能力向國內(nèi)外游客和投資者推廣卡爾加里?！?/p>

目前，卡爾加里經(jīng)濟發(fā)展局與旅游局已投入480萬美元圍繞「藍天之城」的品牌承諾，規(guī)劃一系列國內(nèi)外營銷活動。通過與居民、企業(yè)和游客的深入互動，完成了品牌素材開發(fā)、視覺識別系統(tǒng)打造和宣傳材料制作，并向合作方開放新標(biāo)志與品牌工具，方便他們講好城市故事。后續(xù)，這些宣傳材料將通過線上線下結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動的方式，在旅游展會、社交媒體、交通樞紐廣告等多個渠道廣泛投放。

卡爾加里旅游局總裁兼首席執(zhí)行官艾麗沙·雷諾茲（Alisha Reynolds）表示：「隨著城市的發(fā)展，品牌也需要與時俱進?？柤永锫糜尉置刻於荚谂ξ龂鴥?nèi)外游客，這為我們的經(jīng)濟注入了數(shù)十億美元。當(dāng)我們在國內(nèi)外講述卡爾加里的故事時，擁有一個貼合當(dāng)下的品牌至關(guān)重要——我們希望用真實與樂觀的態(tài)度傳遞城市魅力?！?/p>

編輯結(jié)語

這場品牌重塑并非單純形象工程，而是城市發(fā)展戰(zhàn)略的具象化呈現(xiàn)。通過持續(xù)文化滲透與價值傳遞，卡爾加里正將品牌影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟增長與社區(qū)凝聚力的雙重驅(qū)動力，逐步構(gòu)建起城市與受眾的情感紐帶，并持續(xù)鞏固其活力多元、熱情好客的國際聲譽，助力城市在國際舞臺嶄露頭角，吸引更多游客、企業(yè)和新居民關(guān)注。

而這一切的核心，在于改變受眾認知 —— 需要以強大品牌為載體，不斷傳遞一致的價值主張?？柤永镆匀鲁鞘幸曈X形象，既致敬歷史底蘊，又擁抱當(dāng)下創(chuàng)新，更著眼未來發(fā)展 —— 這本質(zhì)是對城市未來長期的戰(zhàn)略投資。只有當(dāng)市民與游客真正理解「藍天之城」象征意義，認同投資城市的價值內(nèi)核，卡爾加里的城市品牌建設(shè)才算實現(xiàn)真正成功。

欄目預(yù)告

這是 zerOh!（零綺）精心策劃的城市品牌形象深度剖析系列欄目！我們將沿著文化地理的脈絡(luò)展開一場視覺探險：從北美大陸的紐約開始，看線性字母如何勾勒現(xiàn)代商業(yè)精神；橫跨大西洋解碼歐洲標(biāo)志里的哥特尖頂與文藝復(fù)興美學(xué)；深入中東北非，拆解阿拉伯書法筆觸間的宗教威嚴(yán)與幾何圖騰；最后抵達東亞東南亞，在方塊字的橫平豎直里，讀懂千年文明的秩序感與象征哲思。

下一站想看哪個城市？評論區(qū)留下您曾經(jīng)去過或好奇的地方（比如巴黎 / 東京 / 迪拜），說說旅游過程中，哪個城市品牌形象讓你印象深刻？ 后續(xù)我們會根據(jù)大家的評論，按以上文化地理脈絡(luò)的路線城市持續(xù)更新。