團播變年輕人新寵，商業(yè)邏輯發(fā)生的變化
作者：云飛揚，編輯：小八，首發(fā)：新榜
原標題：不靠“大哥”靠女粉，團播能捧出新一代偶像嗎？
一段時間不看，團播已經(jīng)Next Level了。
炫酷的舞美。
絲滑的運鏡。
俊男美女的歌舞表演、綜藝互動。
以及國風、嘻哈、二次元等多種風格的表演。
讓人忍不住懷疑，這還是團播嗎？
所謂團播，是一種介于秀場直播和偶像綜藝之間的新物種。
相比秀場直播，團播人數(shù)更多，內(nèi)容更豐富；
相比偶像綜藝，團播有著極強的互動性，還通過引入月賽、季賽等競爭機制，極大拉近了主播和粉絲之間的關(guān)系。
過去幾年，因為擦邊團、懲罰團等亂象的存在，團播一度受到爭議。但現(xiàn)在，隨著平臺治理低俗團播，精品團播開始出現(xiàn)，追更團播、打賞愛播（粉絲對喜歡的主播的愛稱）成了越來越多年輕人的新寵。
6月14日，頭部團播機構(gòu)帥庫網(wǎng)絡在杭州奧體中心舉辦線下演唱會，臺上是卡卡、依依、萱萱等人氣主播，臺下是全國各地而來的應援粉絲。專業(yè)的表演、熱鬧的場景讓不少圍觀網(wǎng)友留言：“這是哪個韓國女團嗎？”
此前，七維動力旗下SLAYD拿下央視聯(lián)合抖音舉辦的綜藝《開播吧！國潮》團播賽道第一名，無憂傳媒旗下宇宙009拿下抖音官方活動《燃燒吧！團魂》周舞臺冠軍。
這一切的轉(zhuǎn)變是怎么發(fā)生的？
團播背后的內(nèi)容、商業(yè)邏輯發(fā)生了哪些變化？
未來團播又將如何發(fā)展？
帶著這些問題，新榜編輯部和無憂傳媒、OST、七維動力等頭部團播機構(gòu)聊了聊。
一、專業(yè)機構(gòu)入場，
團播加速精品化
嚴格意義上講，團播并不是完全的新物種，多年前就曾在YY、映客等直播平臺興盛一時，但隨著抖音成為娛樂直播最大山頭，因為平臺政策限制，團播并未在抖音“復活”。
直到2022年，隨著平臺放開相關(guān)限制，團播開始在抖音興起，但也因為缺乏管理導致魚龍混雜，行業(yè)早期出現(xiàn)諸多亂象，最終平臺不得不清退大批團播。
直到去年，隨著專業(yè)機構(gòu)入場，團播開始探索精品化，并逐漸形成了多個團播廠牌。
更好看的主播和表演是團播的第一個變化。
2024年前后，無憂傳媒、OST等老牌直播公會開始下場做團播。多年的行業(yè)積累讓他們擁有更充足的資源來提升團播質(zhì)感。比如無憂傳媒子公司向新娛樂的練習生組成了無憂傳媒的第一批團播成員，OST則召集公司內(nèi)部員工組成視覺委員會，用以篩選主播。
更高的主播能力、更嚴的篩選標準，讓無憂傳媒孵化出了包括宇宙系男團、銀河系女團在內(nèi)的十幾個精品團播，OST則孵化出了60多個精品團播，并形成了18男團、19女團兩大知名團播廠牌。
現(xiàn)如今，部分團播越來越像是“直播版偶像綜藝”。
比如憑借類似絲芭傳媒的偶像化打造方式，帥庫網(wǎng)絡的SK系女團和喜予文化的數(shù)字系男團成為業(yè)內(nèi)最具偶像氣質(zhì)的團播之一，并孵化出了卡卡、李燁等人氣主播。其中卡卡的抖音粉絲數(shù)達108萬，是目前團播圈的粉絲數(shù)天花板。
綜藝化、劇本化是團播的第二個變化。
2024年5月，綜藝公司七維動力決定入局團播。曾在湖南衛(wèi)視工作多年，并制作了《歌手》《創(chuàng)造101》等大熱綜藝的經(jīng)歷，讓七維動力負責人蘆林將綜藝制作思路帶到了團播中，比如不同于業(yè)內(nèi)常見的5-7人，蘆林將主播團的人數(shù)增加到了20人規(guī)模，同時設計了誰是臥底、猜歌、CP大亂斗等綜藝玩法。
團播組合SLAYD
現(xiàn)如今，團播的綜藝化元素正變得越來越多，比如有的不斷升級PK玩法，豐富團播的游戲?qū)傩?；有的通過搭建實景，把團播做成了有劇情、有表演的“舞臺劇”，有的則玩起了CP大亂燉，讓網(wǎng)友線上磕CP。
偶像化、綜藝化之外，部分團播機構(gòu)靠著舞蹈、妝造等專業(yè)特色也成功突圍。
海川星辰旗下“HC超新星”的每位主播都身懷絕技，能演繹地板舞、機械舞、韓團舞等多種風格的舞蹈，吸引到大批年輕人喜歡。
咸魚娛樂旗下的搖光系列直播間（“搖光·西湖月”、“搖光·降臨”、“搖光·春庭雪”）憑借專業(yè)的舞蹈表演和沉浸感十足的舞美，成為團播圈的古風代表。
“黃道十二宮”、“Ace-王者榮耀”等直播間則通過打造十二星座、王者榮耀等主題團播吸引到不少粉絲。
在無憂傳媒直播事業(yè)部副總裁糖糖看來，在經(jīng)歷爆發(fā)期、規(guī)范期后，2025年將是團播內(nèi)卷的一年，從主播的才藝、顏值、妝造，再到舞臺的視覺、投入，行業(yè)越來越卷，團播也將越來越精品化。
二、不靠“榜一大哥”，
女粉成團播流量新引擎
在糖糖看來，團播其實是個播自然發(fā)展的結(jié)果。“因為人數(shù)更多，施展空間更大，團播天然能產(chǎn)出更豐富多元的內(nèi)容，進而撬動更多商業(yè)收益。因為可以互相打配合，團播對主播專業(yè)能力的要求也大大降低?！?/p>
袁鵬則認為，團播重構(gòu)了機構(gòu)的組織形態(tài)，讓直播公會從服務者變成了主控者，這客觀上提升了直播公會投入資金做內(nèi)容的意愿?！跋啾雀蕾囍鞑€人的個播，對團播來說，直播公會需要完成從形象改造到直播內(nèi)容策劃、直播場景搭建的大部分工作，這帶來的更強的內(nèi)容掌控力和更高的利益分潤?！?/p>
但團播精品化背后的真正原因在于，部分團播抓到了年輕女性這個增量群體，改變了以往基于“榜一大哥”的曖昧經(jīng)濟玩法，開始更多參考偶像經(jīng)濟玩法，希望用更美的內(nèi)容、更有偶像氣質(zhì)的主播來培養(yǎng)男友粉/女友粉、事業(yè)粉、媽媽粉。
事實證明，這是一條更有想象空間的新路。正是靠著女粉支持，帥庫網(wǎng)絡成為業(yè)內(nèi)流水最高的團播機構(gòu)之一。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，帥庫網(wǎng)絡旗下頭部女團“SK江浙粵005”的女粉占比達95.3%，18-23歲粉絲占比達75.25%。
“抖音過去那種純大哥的生態(tài)已經(jīng)沒有太多開發(fā)空間。相比之下，團播靠著更優(yōu)質(zhì)的舞蹈內(nèi)容以及陪伴養(yǎng)成的場景，吸引到了很大一批女性消費者?！痹i透露，目前OST旗下60多個團貢獻了超過6000萬元的月流水，其中女粉占比高達70%。
女團“SK江浙粵005”的粉絲畫像，圖源：新抖
總得來說，正是這種由機構(gòu)主導、更重投入的精品化路線，使得團播能夠生產(chǎn)出符合年輕女性審美和追星需求的內(nèi)容，實現(xiàn)了團播從“曖昧經(jīng)濟向”粉絲經(jīng)濟“的轉(zhuǎn)型。
或許是看到了團播對用戶尤其是女性用戶的吸引力，今年以來，小紅書也開始下場做團播。不少網(wǎng)友都在小紅書刷到了團播直播間。
精品團播改變了團播的外界印象，得以吸引到越來越多優(yōu)秀人才，反過來又加速了團播的精品化。
去年，SNH48成員李慧加入千金府，正式轉(zhuǎn)型團播主播；
今年，《偶像練習生》20強選手徐圣恩加入逐燦傳媒，以隊長身份開啟團播。
此外，不少舞蹈老師、主持人也開始下場做團播。
在袁鵬看來，因為從業(yè)者太多、流量不夠分，個播已經(jīng)很難做起來，相比之下，加入團播的主播可以獲得更穩(wěn)定的成長和更高的成功率?！皥F播本質(zhì)上是主播職業(yè)化的結(jié)果?！?/p>
蘆林則認為，新媒介的出現(xiàn)讓藝人的成名路被折疊了。七維動力旗下的屈博宇，原本只能在小劇場演話劇，轉(zhuǎn)型做團播后，很快就獲得了登上更高舞臺的機會。
SLAYD參加抖音活動
現(xiàn)如今，隨著越來越多直播公會、綜藝機構(gòu)的加入，團播行業(yè)正變得愈發(fā)興盛。據(jù)娛樂資本論報道，每晚6點后的抖音，15000個團隊會在直播間拼歌舞、打擂臺。
三、成本最高超千萬，
精品團播是怎樣煉成的？
在糖糖看來，團播并不是一些人想象中的找?guī)讉€主播，拉一個主持人，再簡單跳個舞就行?！耙驗閷F播的理解不到位，很多團播都活不過3個月?！?/p>
那么，如何才能打造一個成功的團播直播間？
首先是主播，這是團播能否成功的關(guān)鍵。
在業(yè)內(nèi)人士和粉絲看來，卡卡和李燁對帥庫網(wǎng)絡和喜予文化的人氣起到了極大的拉動作用；無憂傳媒的團播業(yè)務能快速啟動，一個重要原因是它的練習生不論是舞蹈能力、整體形象，還是邏輯思維、表達能力都在行業(yè)平均線以上。
線下演出的“宇宙009”
每一個團播機構(gòu)都有一套自己的選人標準。比如蘆林傾向于從熱愛、價值觀、觀眾緣、能力四個維度來篩選主播。蘆林要求入選的主播不僅要熱愛團播這件事，有正向價值觀，能讓觀眾看著舒服，同時能唱能跳有綜藝效果，能和團隊產(chǎn)生化學反應。
其次是資金，這是團播能否啟動的基礎。
只有足夠的資金投入，才能請到足夠?qū)I(yè)的幕后工作人員，買到足夠?qū)I(yè)的團播設備。蘆林介紹，七維動力的燈光師、運鏡師等幕后均來自大型音綜頭部團隊，燈具則是春晚同款，可以極大提升直播間光線的通透度和色彩的純凈感?！拔覀円粋€團播直播間的綜合成本在200萬左右”
事實上，行業(yè)早期的團播資金投入并不高，甚至幾萬塊錢就能拉起一個直播間，但隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，團播的成本開始暴漲。
根據(jù)投入不同，目前的團播大致分為標準團、精品團、大舞臺團3種：
標準團使用的多是白棚，演出背景是白墻，成本在10萬-20萬元之間；
精品團使用的多是舞臺棚，演出背景是LED屏幕，成本通常在60萬元以上；
大舞臺團使用的是實景或者大舞臺，設備更多、空間更大，成本通常在100萬元以上。“
據(jù)我了解，業(yè)內(nèi)甚至有上千萬元成本的團播。”糖糖補充。
無憂傳媒的白棚和舞臺棚
然后是運營，這也是團播最為復雜的部分。
相比個播，團播不僅主播更多，幕后工作人員也更多，比如七維動力的一個直播間除了前臺的20多個主播外，幕后還有主持、運營、攝影等40多個工作人員。
人數(shù)的增加帶來了管理難度的提升。
“你必須知道每個人要怎么用，出了問題要怎么解決，還要讓大家都能覺得舒服，這需要非常高的情商和管理能力?！碧翘峭嘎?，無憂傳媒最初的策略是多點開花，多個分公司同步做團播，但因為管理精力跟不上，很快就收縮團隊，聚焦杭州、成都雙中心，并對服裝、妝造、舞蹈、直播間裝修等進行了系統(tǒng)化管理。
無憂傳媒的團播服裝間
除此之外，內(nèi)容的運營也非常關(guān)鍵。
在糖糖看來，團播是目前所有直播形式中最復雜的，必須確保直播間的每一秒、每一幀、每一個東西都是對的?！氨热纭钪?09’這個團，我們希望能做得像脫口秀一樣好笑好看，為此我們的每個主播除了顏值和舞蹈外，還都有鮮明的性格特征，主持人則會每天會收集大量脫口秀段子，保證每分鐘能有3個梗來跟粉絲互動?！?/p>
“一個團播機構(gòu)必須同時具備團隊招募、團隊打造、直播內(nèi)容、直播運營以及粉絲運營等多方面能力。”袁鵬補充。
四、從開演唱會到直播帶貨，
團播還有哪些新可能？
隨著團播內(nèi)容的升級，外界的態(tài)度也悄然發(fā)生變化，就連老牌明星也嘗試起這個新形式。
最近，吳卓羲、歐陽震華、郭晉安等TVB明星就組成“TVB男團”，在直播間跳起了《晚安大小姐》《萬物生》等抖音熱舞。這讓團播進一步破圈。
但團播火熱背后，缺乏長線運營、內(nèi)容碎片化同質(zhì)化等問題也困擾著從業(yè)者。
仔細觀察目前的團播賬號會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)賬號的粉絲數(shù)在30萬以下，甚至不乏萬粉千粉以下的賬號，這既是因為團播賬號以直播流量為主，不注重漲粉運營，也是因為團播賬號生命周期短暫，缺乏長線運營。在業(yè)內(nèi)，賬號停播、團隊重組格外常見。
除此之外，不少直播間都是熱門舞蹈+抖音神曲的無限循環(huán)，這種碎片化、熱點化的內(nèi)容策略，在迎合平臺算法、刺激用戶停留、打賞的同時，也加劇了團播的同質(zhì)化，降低了團播的持久吸引力。
這也是團播行業(yè)缺乏頭部破圈案例的原因之一。目前在業(yè)內(nèi)，能引起多圈層廣泛討論的直播間和主播十分罕見。
或許是意識到了這些問題，部分機構(gòu)開始探索團播的更多可能性。
有的嘗試讓團播變得更長，更有作品感。比如帥庫網(wǎng)絡集合旗下主播舉辦了多場線上演唱會，近日還在杭州舉辦了名為“SK夏日綺夢”的線下演唱會。有的嘗試讓旗下主播探索更多可能。最近，喜予旗下李燁上線了自己的首張EP，OST旗下小天才參演了多部短劇。
蘆林提到，希望通過長線運營，將直播間做成包含打歌在內(nèi)的多元舞臺，成為新的藝人宣發(fā)窗口。袁鵬則認為，未來團播的內(nèi)容會愈發(fā)多元化，逐漸出現(xiàn)音樂團、傳統(tǒng)文化團、中老年團等多種形式。
變現(xiàn)方面，除了業(yè)內(nèi)主流的打賞模式，無憂傳媒最近合作了半天妖、綠源、安慕希等品牌，探索團播的帶貨新可能。無憂傳媒首席戰(zhàn)略官劉甜透露，此前“宇宙N05”2天累計幫助半天妖賣出超過9000萬元的烤魚券，直播平均在線10萬+。
整體來看，在經(jīng)歷野蠻成長期后，團播的精品化趨勢正變得愈發(fā)明顯。隨著團播的持續(xù)進化，未來或許能帶來更多驚喜。
作者公眾號：新榜（ID：newrankcn)
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）