比格比薩，怎么成了披薩界的“窮鬼自助”頂流？

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舉報 2025-06-30

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很少有品牌能像比格比薩這樣，把“聽勸”當(dāng)作企業(yè)文化的一部分。

在網(wǎng)紅裝修和高端食材橫行的當(dāng)下，它沒有打出什么“米其林”概念，也不主打出片的門店風(fēng)格，而是憑一張“咸蛋黃芋泥披薩”在社交媒體上悄悄出圈。

這道披薩的誕生過程不復(fù)雜，就是有網(wǎng)友留言說想吃，趙志強(qiáng)一拍腦門：那咱就試試。

就是這種“你說我就改”“你提我就上”的樸素風(fēng)格，讓比格把看起來最不性感的披薩自助店，做成了年輕人口中的“比門”，變成了“土酷餐飲”的代表，甚至在部分城市開出了“排隊王”。

在外賣小程序的比價大戰(zhàn)里，在裝修風(fēng)格越來越統(tǒng)一的快餐品牌里，比格的贏，就靠一個簡單的道理：聽顧客說話。

聽勸，是這屆年輕人最在意的“性價比”

真正讓比格和別的連鎖品牌拉開差距的，不是價格，而是反應(yīng)速度。

在比格，每個季度都有一次菜單“大換血”。新品多的時候一次能上30多個，能不能留下，全看銷量和顧客試吃的分?jǐn)?shù)。甚至還搞“比格選品會”，讓消費(fèi)者現(xiàn)場打分決定誰能上架。試吃環(huán)節(jié)里，不是廚師說了算，而是顧客決定你這披薩到底行不行。

這聽起來像一次走流程的公關(guān)活動，但對比格來說，這就是研發(fā)流程。

很多門店研發(fā)是從數(shù)據(jù)反推，但比格是從評論區(qū)出發(fā)。你在抖音底下提個“我想吃咸蛋黃+芋泥”，創(chuàng)始人趙志強(qiáng)真的能給你做出來。新品在一個月內(nèi)上線，上得快，也下得快。賣得不好、評分低的就直接淘汰。

據(jù)統(tǒng)計，2023年全年，比格共下架了117款表現(xiàn)不佳的菜品，單季度平均有30%以上的菜單被替換。用趙志強(qiáng)的話說：“顧客不喜歡，再好看也得撤?！?/p>

甚至比格還會根據(jù)不同城市的口味偏好調(diào)整菜單，北京和武漢的門店就因為“麻辣風(fēng)”反饋不佳，主動砍掉了某幾款重口味新品。而廣州區(qū)域則因為“榴蓮披薩”銷量過高，從雙周限供變?yōu)槌ｑv單品。

更重要的是，比格打破了傳統(tǒng)餐飲品牌的決策閉環(huán)。不是“總部拍板，門店執(zhí)行”，而是用戶直接參與到選品鏈條里。在2024年某次選品會中，共有超過7000名顧客報名參加試吃，最終僅8款產(chǎn)品入圍上市環(huán)節(jié)。

這種“說干就干”的風(fēng)格，對年輕人來說，正是一種稀缺的尊重感：我不是來吃你講出來的故事的，而是想看到我說的被聽進(jìn)去。這個過程中，比格不是服務(wù)商，而是搭檔。

也正因為這點(diǎn)，它才敢出9英寸單人比薩套餐，在美團(tuán)“神搶手”榜單上穩(wěn)定占據(jù)Top3。上線首月，該單品月銷量突破32萬份，占單人用餐訂單近一半，是名副其實的“打工人聚餐標(biāo)配”。

在“高性價比”被濫用成口號的今天，比格通過菜單本身的數(shù)據(jù)更新頻率，讓人看到了它是真聽真改真反應(yīng)。

不講儀式感只講好吃好玩兒

比格的成功，不靠講故事，不靠包裝概念，而是靠把東西做得好吃、好玩、不過度解釋。

榴蓮披薩、秘汁肥牛、沙威瑪卷餅，每一款看起來都有點(diǎn)“不正宗”，但又說不出哪里不對。它打破的不是食譜，而是那種西餐必須“高級感”“儀式感”才能成立的老套路。

你可以說它“中西合璧”，也可以說它“魔改”，但消費(fèi)者根本不在乎?！拔页缘瞄_心就行了”，這才是比格找準(zhǔn)的消費(fèi)心理。

而且它也不裝。裝修沒啥風(fēng)格，燈光也不是網(wǎng)紅自拍那種打卡濾鏡，反而像是你大學(xué)門口那家食堂升級版。平均人均消費(fèi)不到60元，工作日不限時，有些店甚至營業(yè)到晚上十點(diǎn)半，成了許多社畜“下班吃個爽”的理想之地。

更狠的是，比格還主動擁抱“土味文化”?！案F鬼自助”“比門信徒”“暈碳水”，這些用戶原生標(biāo)簽，它不僅沒辟謠，反而直接拿來做互動話題。官方甚至專門為“拉絲大賽”設(shè)計了獎牌，冠軍會被叫做“拉絲之神”，并登上門店榮譽(yù)榜。

而用戶之間也形成了互動默契，像“蘸醬吃邊”“黑暗吃法排行”這種DIY玩法，幾乎每月都有更新。

數(shù)據(jù)顯示，比格抖音話題#比格披薩DIY吃法播放量超過1300萬，視頻產(chǎn)出超1萬條，平均互動率為行業(yè)水平的3倍。

這不是比格在“搞用戶共創(chuàng)”，而是它真的放下品牌身段，融入了年輕人自嘲、自嗨、自我表達(dá)的語境。

這種做法在快餐領(lǐng)域并不稀奇，但少有品牌做得這么徹底?？系禄谥袊某晒Γ偷靡嬗趯Ρ镜匚幕纳钊脒m配，從老北京雞肉卷到川香麻辣烤翅，每一款產(chǎn)品都在證明：所謂“全球連鎖”，不是復(fù)制，而是融合。

比格在做的，正是“學(xué)肯德基”的那條路。

在這個到處都在塑造“儀式感”“松弛感”的年代，比格的核心競爭力反而是它的真誠和平實。

飯店嘛，不需要你穿得體面，不需要你拍照打卡，更不試圖教育你怎么生活。好吃就多吃點(diǎn)，無聊就拉個朋友一起來聚聚，夠直接，夠?qū)嵲凇?/p>

有網(wǎng)友說得很到位：“比格就是那種你餓了想吃點(diǎn)熱乎的、氛圍輕松的地方，不貴，不裝，還真挺舒服的?！?/p>

一個客服撐起了整個品牌的人設(shè)

比格的品牌信任，不靠廣告，而靠趙志強(qiáng)的嘴。

他既是老板，也是“客服小趙”。

這個老板，有點(diǎn)毒舌。試吃新品時他說過最多的話是“我感覺一般”，甚至有一次面對新品直接懟研發(fā)：“你都多余讓我試?！笨删褪沁@種不拐彎的表達(dá)方式，反而讓員工更服他，用戶也覺得靠譜。

網(wǎng)友調(diào)侃：“有種東北版雷軍+于東來結(jié)合體的感覺?！崩总娛抢砉つ新爠?，于東來是人性化服務(wù)，而趙志強(qiáng)兩樣都沾點(diǎn)。他不怕用戶吐槽，甚至自己先開罵。

比格的評論區(qū)，幾乎是趙志強(qiáng)的“第二辦公室”。你提意見，他秒回“我馬上查一下！”有人用東北話問：“小趙，研究研究那個啥？”他也能接住梗，一邊拉家常一邊答問題，最后真能跟人約好在門店見面，幫人解決員工態(tài)度差的問題。

更難得的是，和于東來一樣，趙志強(qiáng)是有“大愛”的，他在一次公開演講中說：“我認(rèn)為，經(jīng)營365天，如果有350天賺錢就夠了，可以拿出15天來回饋消費(fèi)者。通過這些活動溫暖了中國的各個階層，如果餐飲人都這么做的話，也是餐飲行業(yè)對社會奉獻(xiàn)的價值?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，在2023年，比格通過抖音、視頻號等社交平臺共計回復(fù)粉絲留言3.5萬條，平均響應(yīng)時間不到1小時。用戶滿意度調(diào)研顯示，“老板本人在線互動”被視為品牌最具好感度標(biāo)簽之一。

在比格，創(chuàng)始人不是高高在上的管理者，而是一個“共同體”中的朋友角色。他做得不好，你能罵；你提了意見，他就改。更有顧客私信“許愿”沒想到真的愿望成真。

這種看似“掉價”的方式，其實是最強(qiáng)的品牌建設(shè)。因為他真的在乎每一位顧客。

更重要的是，這種方式正在成為一種趨勢。無論是“客服雷總”上線小米社區(qū)，還是“東來哥”親自接待員工，用戶要的已經(jīng)不是品牌故事，而是一個“講人話”的人。

窮鬼自助也能打出信任豪華感

比格比薩的突圍，不是因為它賣得便宜，而是它長了一雙耳朵。

在餐飲這個卷死人的賽道里，大家都在爭裝潢、拼菜單、講概念，比格走的是反方向：用戶共創(chuàng)，真實人設(shè)，接地氣服務(wù)。

聽勸，就是它的核心能力。

更重要的是，這種“聽勸”不是高高在上的“用戶調(diào)研”，而是你在評論區(qū)打一句話，它就可能出現(xiàn)在下次菜單里。你的一句“研究研究那個啥”，就可能被趙志強(qiáng)認(rèn)真接住。

有人說這是自助2.0，有人說這是反向品牌建設(shè)，其實說到底，比格的價值觀很簡單：用心聽、趕緊改、別裝大。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年比格在華北、華中地區(qū)開出門店70+，全年門店復(fù)購率保持在38%以上，高于傳統(tǒng)自助餐行業(yè)平均值的25%。在競爭最激烈的北京區(qū)域，個別門店單日翻臺高達(dá)9次，節(jié)假日排隊時長平均超過30分鐘。也難怪小紅書網(wǎng)友紛紛許愿希望能在自己的城市開一家比格比薩。

如果說海底撈是一種圍繞服務(wù)的高情緒供給，那比格，就是圍繞“信任”的低門檻共創(chuàng)。聽得見，改得快，別講虛的。

這個時代，不缺披薩，缺的是像比格這樣，敢把權(quán)力交還給顧客的餐飲品牌。

不完美，但誠實。

這，才是真正的“平價不廉價”。

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