家電紅海突圍戰(zhàn)：高玉玲治下，海信能否撕開(kāi)增長(zhǎng)缺口？

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舉報(bào) 2025-06-27

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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)，巨頭企業(yè)的一舉一動(dòng)都備受矚目。

近期，海信家電集團(tuán)發(fā)生工商變更，由高玉玲擔(dān)任法定代表人、董事長(zhǎng)、執(zhí)行公司事務(wù)的董事。此前，海信家電召開(kāi)了董事會(huì)，并審議通過(guò)了《關(guān)于選舉高玉玲女士為本公司第十二屆董事會(huì)董事長(zhǎng)的議案》。

海信家電在白電領(lǐng)域深耕多年，盡管已取得諸多成績(jī)，卻也長(zhǎng)期面臨增長(zhǎng)瓶頸，急需新的思路與策略來(lái)打破增長(zhǎng)困局。高玉玲的上任，無(wú)疑為海信家電的未來(lái)發(fā)展增添了新的變數(shù)與想象空間。

那么，在當(dāng)前家電市場(chǎng)需求趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，且外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變的大背景下，這位新掌門(mén)能解決海信家電長(zhǎng)期以來(lái)的增長(zhǎng)焦慮嗎？

高增長(zhǎng)時(shí)代落幕了

曾幾何時(shí)，海信家電營(yíng)收與利潤(rùn)的增長(zhǎng)曲線一路飆升，令同行望塵莫及。如今，海信家電營(yíng)收增長(zhǎng)率和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率均跌到了歷史低谷，曾經(jīng)輝煌的高增長(zhǎng)時(shí)代已悄然遠(yuǎn)去。

2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海信家電實(shí)現(xiàn)營(yíng)收927.46億元，同比增長(zhǎng)8.35%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)33.48億元，同比增長(zhǎng)17.99%。而2022年至2023年，營(yíng)收增速分別為9.7%和15.5%，凈利潤(rùn)增速則分別為47.54%和97.73%。

與此同時(shí)，海信家電的利潤(rùn)率也有所下降，毛利率為20.78%，同比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)，凈利率為5.53%，同比下滑0.07個(gè)百分點(diǎn)。更嚴(yán)峻的是，2024年，海信家電經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額為51.32億元，同比下滑51.64%。

營(yíng)收增速放緩、利潤(rùn)率下降，市場(chǎng)對(duì)海信家電的信心，從股價(jià)與市值的表現(xiàn)中可窺一斑。

據(jù)了解，海信家電曾創(chuàng)出41.5元的歷史高點(diǎn)，對(duì)應(yīng)市值為575.19億元。6月26日，股價(jià)為26.24元，對(duì)應(yīng)市值為363.45億元。據(jù)此計(jì)算，海信家電市值較高點(diǎn)蒸發(fā)211.74億元，這背后反映的是對(duì)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)持續(xù)性與盈利能力的擔(dān)憂。

根本原因在于行業(yè)大環(huán)境與企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題交織作用導(dǎo)致。

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，家電市場(chǎng)已從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量替換市場(chǎng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)乏力，這對(duì)海信家電賴以生存的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)沖擊巨大。據(jù)艾肯網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024 年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)容量大降 12.5%，家用空調(diào)零售量也出現(xiàn)下滑。

從海信家電自身來(lái)看，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理、利潤(rùn)率下降、現(xiàn)金流與負(fù)債壓力等內(nèi)部問(wèn)題共同作用，導(dǎo)致了其增長(zhǎng)步伐的停滯。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其暖通空調(diào)貢獻(xiàn)著近半數(shù)營(yíng)收，而對(duì)新興業(yè)務(wù)的投入尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

海信家電陷入增長(zhǎng)困境，歸根結(jié)底是傳統(tǒng)家電企業(yè)增量時(shí)代的經(jīng)營(yíng)邏輯與存量時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生沖突。如何從成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，這不僅是海信家電的必答題，更是整個(gè)家電行業(yè)的共同課題。

基本盤(pán)被“三強(qiáng)”動(dòng)搖

2024年的家電江湖，早已不是百花齊放的春秋時(shí)代，而是三強(qiáng)立極、余者爭(zhēng)位的戰(zhàn)國(guó)格局，海爾、格力、美的三強(qiáng)鼎立，對(duì)海信家電形成了強(qiáng)勢(shì)圍堵。

美的集團(tuán)從廚房電器到生活電器，美的不斷拓寬業(yè)務(wù)邊界，豐富產(chǎn)品矩陣，全方位滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建起強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2024 年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 4090.84 億元，同比增長(zhǎng) 9.47%，首次突破 4000 億元大關(guān)，在營(yíng)收數(shù)據(jù)上一騎絕塵。

海爾智家建立起龐大且穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)，品牌影響力深入人心。尤其在高端家電賽道，以卡薩帝為代表的高端品牌持續(xù)發(fā)力，為整體營(yíng)收提供了有力支撐。2024 年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 2859.81 億元，同比增長(zhǎng) 4.29%，穩(wěn)居行業(yè)第二。

格力電器長(zhǎng)期專注于空調(diào)技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品品質(zhì)提升，在壓縮機(jī)等核心技術(shù)上手握關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品以高性能、高可靠性著稱，積累了龐大且忠誠(chéng)度極高的客戶群體。2024 年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收 1900.38 億元，同比下降 7.31%。

海爾的高端壁壘、美的的規(guī)模矩陣、格力的技術(shù)護(hù)城河，構(gòu)成了家電行業(yè)最堅(jiān)固的三角防線，每一條邊都精準(zhǔn)卡住了海信家電擴(kuò)張的咽喉。

從市場(chǎng)渠道來(lái)看，線下經(jīng)銷商出于利潤(rùn)與品牌影響力的考量，在鋪貨與推廣時(shí)往往更傾向于美的、海爾、格力這三大品牌，海信家電獲得的展示與銷售資源相對(duì)有限。在線上電商平臺(tái)，三強(qiáng)憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷投入與品牌曝光度，占據(jù)了搜索排名的前列，吸引了大量消費(fèi)者流量，海信家電需要花費(fèi)更多的成本與精力去爭(zhēng)奪線上市場(chǎng)份額。

在研發(fā)投入上，美的、海爾、格力憑借雄厚的資金實(shí)力，每年投入巨額資金用于技術(shù)創(chuàng)新，而海信家電由于營(yíng)收規(guī)模相對(duì)較小，研發(fā)資金相對(duì)受限。2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到162億，同比增長(zhǎng)11.3%；海爾研發(fā)費(fèi)用為113億，同比增長(zhǎng)4.3%；海信研發(fā)費(fèi)用58億，同比增長(zhǎng)4.8%。

由此看來(lái)，海爾、格力、美的三大巨頭憑借品牌影響力、規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及渠道掌控力，借由份額擠壓、技術(shù)迭代與資源壟斷形成全方位競(jìng)爭(zhēng)壓制，動(dòng)搖了海信家電賴以生存的白電業(yè)務(wù)的基本盤(pán)根基。

探索多元化和國(guó)際化

從海信家電現(xiàn)有的業(yè)務(wù)版圖來(lái)看，傳統(tǒng)的白電領(lǐng)域雖有一定市場(chǎng)根基，但在市場(chǎng)飽和與激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重?cái)D壓下，增長(zhǎng)空間日益受限。于是，高玉玲接棒后，正試圖通過(guò)多元化與國(guó)際化兩柄利劍，強(qiáng)行劈開(kāi)新的增長(zhǎng)通道。

在多元化布局方面，海信家電已不再滿足于傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域，而是主動(dòng)突破舒適區(qū)，大步邁向更具挑戰(zhàn)性的汽車供應(yīng)鏈深水區(qū)。

據(jù)了解，海信家電業(yè)務(wù)范圍涵蓋家用電器研發(fā)、制造、銷售，以及智能家庭消費(fèi)設(shè)備、醫(yī)療器械等多個(gè)領(lǐng)域。此前還通過(guò)收購(gòu)日本三電公司，成功切入汽車熱管理系統(tǒng)壓縮機(jī)等新賽道，為企業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了新的可能性。

三電在汽車空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域的深厚積累，理論上為海信瞬間打通了進(jìn)入全球主流車企供應(yīng)鏈的捷徑。這步棋若成，不僅能創(chuàng)造新的增長(zhǎng)支柱，更能將海信在空調(diào)領(lǐng)域的技術(shù)積累嫁接到全新場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)技術(shù)價(jià)值的最大化釋放。

在國(guó)際化布局方面，玉玲憑借在“海信系”多家公司積累的豐富工作經(jīng)驗(yàn)，以及在資本市場(chǎng)和收購(gòu)并購(gòu)方面的卓越能力，為海信家電的國(guó)際化進(jìn)程注入了強(qiáng)大動(dòng)力。

海信家電以并購(gòu)融合為國(guó)際化發(fā)展策略的核心，從夏普墨西哥工廠到東芝電視業(yè)務(wù)，再到斯洛文尼亞 Gorenje，海信通過(guò)“技術(shù)換市場(chǎng)”的模式，在北美、歐洲和日本三大成熟市場(chǎng)快速建立支點(diǎn)，使海信在全球市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張，優(yōu)化了業(yè)務(wù)版圖。

如今國(guó)際化布局已顯規(guī)模效應(yīng)，印證了并購(gòu)策略的有效性。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海信家電2024年?duì)I收達(dá)到 927.46億元，同比增長(zhǎng)8.35%，其中海外收入規(guī)模突破356億元，同比增長(zhǎng)28%，占總營(yíng)收比重接近40%；2025年第一季度，預(yù)計(jì)外銷同比增幅可能超過(guò)20%。

然而，多元化與國(guó)際化之路并非一片坦途。

一來(lái)，新業(yè)務(wù)領(lǐng)域往往面臨著技術(shù)、市場(chǎng)、管理等多方面的挑戰(zhàn)。二來(lái)，盡管海信家電已經(jīng)取得了一定成績(jī)，但不同國(guó)家和地區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律等方面存在巨大差異，這對(duì)海信家電的全球運(yùn)營(yíng)管理能力提出了極高要求。

綜上所述，在高玉玲的帶領(lǐng)下，海信家電進(jìn)一步探索多元化和國(guó)際化，為培育新的增長(zhǎng)曲線提供了可能性。但如何進(jìn)一步提升海信自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)品牌”到“世界品牌”的轉(zhuǎn)變，也是海信家電需要長(zhǎng)期努力的方向。

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