【勝加答案】｜那些為愛情（和項目）花的心思
每個提給勝加的問題，都有「勝加答案」。
該欄目將立足勝加出品的案例，由主創(chuàng)團(tuán)隊復(fù)盤項目、回應(yīng)問題、總結(jié)經(jīng)驗，帶你回味一個優(yōu)質(zhì)作品落地成型的全過程。
如果通讀完幕后故事，心頭仍有幾分好奇，歡迎到評論區(qū)寫下你的問題。我們會細(xì)細(xì)品讀每一條留言，邀請勝加的團(tuán)隊負(fù)責(zé)人親自回復(fù)。對于行業(yè)性深度話題，后續(xù)也將形成有價值可復(fù)用的方法論，回饋行業(yè)。
看，這是我們的答案。
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520營銷早已不是陌生課題，基于節(jié)日進(jìn)行鮮花業(yè)務(wù)推廣，也并非勝加的第一次。不過今年520的鮮花營銷又有點特別，因為對美團(tuán)旗下全新出道的美團(tuán)閃購來說，需要在溝通時找到適合自己的新風(fēng)格。
于是就有了這樣一個從創(chuàng)意原點、視角、到表達(dá)都很新的故事：首次把鏡頭對準(zhǔn)520用來傳遞愛意的鮮花，讓它們做主角開了一場“吐槽小會”。
雖然我們在評論區(qū)收獲了許多諸如“小巧思”、“小情景”、“輕松有趣”的反饋，但看上去輕巧的呈現(xiàn)背后，實際做項目就和談戀愛一樣，一點也不會少花心思！不信請聽項目組一一道來咯。
案例回顧
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勝加上海 | 美團(tuán)閃購520項目團(tuán)隊
Q1：正如之前在案例介紹中提到的，美團(tuán)閃購、勝加、鮮花三要素又又又集齊！那這一次，你們有從客戶需求中解讀出什么新的變化嗎？在brief里看到的品牌傳播挑戰(zhàn)和機會又分別在哪里？
美團(tuán)閃購的520 brief其實很open，除了必要的業(yè)務(wù)訊息，客戶只有一個核心訴求：打破范式、打破同質(zhì)化、找到適合美團(tuán)閃購的新風(fēng)格。
坦白講這是一個讓創(chuàng)意興奮的brief，因為客戶不僅沒設(shè)條條框框，甚至還鼓勵我們大膽打破“媽媽愛花”的創(chuàng)意路數(shù)。所以，我們整個案子都在死磕一個目標(biāo)：突圍520營銷的同質(zhì)化內(nèi)容！
Q2：從勝加的角度，是怎么去嘗試在一個貌似熟悉的課題上，做出更多新意和突破的？
“如何做出更多新意”可能是廣告人的終極命題哈哈哈……回到這個案例來看，雖然明確了目標(biāo)和方向，但在想idea的時候，還是離不開一輪輪的推敲嘗試，比如：試過撬動“新客群”，想過寫個“新敘事”贊美送花的人，以及找過用花的“新洞察”……
真的是玩了各種“小花招”最后才摸索出現(xiàn)在呈現(xiàn)的故事。感覺每一次的新項目，每一次想突破也沒什么竅門，都要用這些“笨笨”的辦法吧。
Q3：“戀愛本身就是不確定的存在（尤其是約會狀況極其不確定的男友…）”，想聽聽這個洞察誕生的過程～
①這個洞察的源頭還是基于美團(tuán)閃購的業(yè)務(wù)點。除了30分鐘能送到花，美團(tuán)閃購還迎來業(yè)務(wù)升級——幫大家快速送上高顏值鮮花。業(yè)務(wù)本身就藏著一個真實洞察（讓女生狠狠共鳴）：很多男生不太懂怎么選好看的花，甚至戀愛中經(jīng)常會“掉線”。
②順著往下，我們找到了一對有張力的對比關(guān)系：容易送丑花的男生 VS 輕松送高顏值鮮花的美團(tuán)閃購。
③然后團(tuán)隊一起把這個對比關(guān)系&故事范圍逐步擴大：
“不太懂浪漫的男生 VS 讓浪漫直達(dá)的鮮花”
“戀愛的不確定性 VS 30分鐘送達(dá)的確定性”
“真實的愛情糗事 VS 可靠的美團(tuán)閃購送花”
比起講述美美戀愛的營銷，還是看情侶間的活人故事更帶感，這就正式確定方向gogogo！
Q4：廣告里呈現(xiàn)的幾個小片段都非常具有“活人感”，像是會發(fā)生在自己身上的故事，是源自你們的親身經(jīng)歷嗎？采用這樣的敘事風(fēng)格，團(tuán)隊做了哪些努力去實現(xiàn)這份“活人感”？
哈哈被發(fā)現(xiàn)啦，部分故事橋段確實源于團(tuán)隊小伙伴們的親身經(jīng)歷。
畢竟！誰沒被男友拍過幾張丑照，誰沒等過“男大十八便”的男友上廁所呢？（甚至當(dāng)時有人邊碼deck邊吐槽“我老公是攝影師，一樣給我拍得很丑”）……
不僅僅靠團(tuán)隊成員輸出故事輸出，我們也花了不少時間搜集更多真實的生活素材。感謝網(wǎng)友們分享的#讓人腳趾扣地的情侶糗事，幫我們大大豐富了故事庫。
為了維持這種“活人感故事”，我們沒有走“戀愛出糗→美團(tuán)閃購?fù)昝澜鉀Q”的成功套路；而是反其道行之，主打一個人間真實，“雖然有美團(tuán)閃購幫忙→該出的糗一點沒少”。就連故事ending都沒強行給完美大團(tuán)圓，也借此提醒大家為愛情多花點心思啦～
Q5：這次的“主角”非常特別，全程更是“鮮花露臉人不露臉”，為什么會采用這種拍攝手法？為了省錢嗎（bushi
我們的創(chuàng)意原點，是想放大那些尷尬又可愛的戀愛時刻，但極力避免演繹成“男女生指責(zé)感”。所以敘事上也一直在找適合“吐槽”的主角：由女生調(diào)侃男友的出糗？不合適！由男生來吐槽自己掉線？達(dá)咩！
直到我們把鏡頭瞄準(zhǔn)“520的隱形主角”——花花?；ɑㄩ_口的“小吐槽”，有新奇感、有精準(zhǔn)度、還能避免指責(zé)感，更重要的是讓業(yè)務(wù)商品和品質(zhì)大大方方地展現(xiàn)。
導(dǎo)演團(tuán)隊加入后，更把這個創(chuàng)意進(jìn)行了極致表達(dá)，極致到男女主角連臉都不露出了。但其實對拍攝來說并沒有更省力，而是卷起了“下半張臉演技”，讓難度系數(shù)更高了。
Q6：520的時候從吐槽男友的角度去講故事，找到戲劇沖突的同時有沒有擔(dān)心過可能引起爭議，怎么去做到既突出主題引起共鳴、又避免讓人感到冒犯？
差不多在“情侶吐槽”腳本誕生之初，我們就意識到這也是傳播危險區(qū)，搞不好就變成性別對立的導(dǎo)火索。所以從創(chuàng)作到拍攝的整個過程，華sir一直反復(fù)強調(diào)“不要引起對立爭議”×10086！
因此在保留真實感的基礎(chǔ)上，我們主要的修改be like：
①文案平衡。文案上“去刺留?！?，既保留“到處找?guī)?、丑照、死亡發(fā)言”這些真實梗的共鳴；但也要保持吐槽的邊界感，增加更多對男友的肯定語句?？傊?，保持一個邏輯：“夸夸你會用美團(tuán)閃購買花已經(jīng)很好，但下次這樣做會更好哦～”
②角色平衡。在花花的人設(shè)上，增加了更多像兄弟、大哥一樣的的助攻隊友角色，并且根據(jù)角色去找各式各樣的老師來參與配音，有聲優(yōu)有歌劇演員有素人等等……
③配音平衡。一直在折磨配音老師，注意語氣，千萬不要高高在上，把握那種“閨蜜吐槽但是認(rèn)可他”的微妙感（此處省去對配音老師的第N版修改意見）。
Q7：520/情人節(jié)/七夕經(jīng)常是品牌營銷混戰(zhàn)的大節(jié)點，但也有人說，近年來相關(guān)節(jié)點的營銷聲量和出圈案例好像并沒有那么多。是因為大眾對“愛情”命題不感冒了嗎？對此你們有沒有一些觀察和想法？
在做520方案時，我們比較明顯的感受是：當(dāng)代人的愛情故事，根本不按照傳統(tǒng)劇本走。
與其說大家對愛情不感冒，更像是愛情變得更廣義。愛自己、crush、戀愛腦、搭子、紙片人戀愛……這些流行詞，都在反映年輕一代的愛情觀，更多元、更真實。
在這種背景下，傳統(tǒng)套路化的、脫離現(xiàn)實的“愛情營銷”確實會失靈，可能講故事都需要跟上這屆年輕人的愛情吧。我們在項目里努力探索的“新”，也是為了能更同頻地和TA們溝通。
Q8：這個520還沒在美團(tuán)閃購收到花or送給別人花的請舉手：）
拍花福利，我們都把“花花主角”帶回家啦！
項目團(tuán)隊成員：
首席創(chuàng)意官：華sir
創(chuàng)意：03、玨玨、彥
Account：維克托
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