2025年618洞察報(bào)告：各行業(yè)各有特征
原標(biāo)題：QuestMobile 2025年618洞察報(bào)告：年輕人、老人關(guān)注度增長明顯，品牌官方直播崛起，各平臺AI深度應(yīng)用首次模擬考
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，移動購物行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)活躍滲透率達(dá)到86.7%。
再來看頭部電商們的表現(xiàn)，淘寶、拼多多、京東的日活躍用戶規(guī)模都在618當(dāng)天達(dá)到峰值，
淘寶與拼多多的同比增幅均超過5%，而京東618當(dāng)天活躍用戶規(guī)模更是同比增長達(dá)到19.3%。
營銷方面，2025年的618大促從5月13日便正式開啟，各平臺的活動規(guī)則更加簡化，基本上都是主打“立減（折扣）+國補(bǔ)”；
品牌方面，跟隨大促節(jié)奏進(jìn)行營銷，以更豐富的廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者注意力，各行業(yè)各有特征，但整體上營銷資源都在向近交易屬性的平臺集中，以美妝護(hù)理行業(yè)為例，該行業(yè)618期間將超過50%的硬廣費(fèi)用投向綜合電商，而家電行業(yè)，則增加了在內(nèi)容平臺的營銷投入，以種草+高曝光深化對用戶心智的影響……
具體情況怎么樣？不妨看報(bào)告吧。
一、行業(yè)篇：長周期下消費(fèi)分化、趨于理性，
通過活動周期、國補(bǔ)政策、平臺互聯(lián)互通等推動用戶消費(fèi)熱情
1、國補(bǔ)政策深度融入618，平臺互通縮短消費(fèi)鏈路、提升消費(fèi)體驗(yàn)
1.1 居民消費(fèi)穩(wěn)定增長，618大促帶動消費(fèi)需求線上釋放
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年5月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)值同比增長率達(dá)到6.3%；2025年618大促開啟時(shí)間提前到了5月13日。
1.2 購物平臺的高流量和高流量平臺的渠道化，共同為線上消費(fèi)提供了豐富的入口
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動購物行業(yè)在2025年5月活躍滲透率為86.7%，同比增加0.9個(gè)百分點(diǎn)，與2024年6月持平。
1.3 國補(bǔ)以其明確的真實(shí)惠屬性極大帶動了消費(fèi)者的熱情，也同樣會對618大促產(chǎn)生積極影響
1.4 消費(fèi)需求、優(yōu)惠預(yù)期、電商與品牌的積極營銷共同拉升了618大促的熱度
1.5 尤其對年輕人群和年長人群產(chǎn)生了明顯的效果
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，18-30歲年輕人群對618的關(guān)注度較去年同期提高2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到29.5%；
51歲以上人群對618的關(guān)注度同比增加3.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到19.5%。
1.6 電商平臺以多入口布局承接流量，便利消費(fèi)需求的即時(shí)釋放
2、促銷周期拉長+規(guī)則簡化，提振消費(fèi)熱情
2.1 “史上最長周期618”，活動規(guī)則簡化，減低消費(fèi)者參與大促門檻
2.2 活動設(shè)置中，晚八點(diǎn)仍為重要節(jié)點(diǎn)
2.3 618大促熱度有效轉(zhuǎn)移到移動購物行業(yè)
2.4 大促周期的延長和多方的優(yōu)惠保障，給予消費(fèi)者充足的時(shí)間對比選購，悠閑購物與節(jié)點(diǎn)搶購并存
2.5 綜合電商平臺用戶跟隨平臺大促節(jié)奏呈現(xiàn)活躍高峰
2.6 內(nèi)容電商平臺用戶活躍波動相對平緩
2.7 節(jié)點(diǎn)活動吸引用戶高頻使用參與，用戶粘性隨之增強(qiáng)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，淘寶與京東用戶中，日均使用10次以上的用戶占比分別達(dá)到19.1%和15.0%，較去年同期均增長約2.5個(gè)百分點(diǎn)。
二、平臺篇：電商策略革新，跨平臺生態(tài)融合
1、長周期下的營銷策略簡化，優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)
1.1 對用戶端，平臺補(bǔ)貼力度加大，玩法創(chuàng)新，官方立減疊加國補(bǔ)，成促銷主旋律
1.2 對商家端，平臺提供全鏈路營銷服務(wù)，AI技術(shù)升級助力商家運(yùn)營
2、平臺之間競爭，多陣地營銷
2.1 電商平臺投放節(jié)奏前置，在國補(bǔ)的帶動下，補(bǔ)貼更加成為平臺吸引用戶的營銷關(guān)鍵詞
2.2 平臺通過618熱點(diǎn)關(guān)鍵詞的營銷，表現(xiàn)出對泛年輕人群的吸引力
2.3 同時(shí)通過投放短視頻、社交類媒介廣告跳轉(zhuǎn)引流至綜合電商平臺下單轉(zhuǎn)化
2.4 電商聯(lián)合廣告仍保持一定的投放規(guī)模，但對品牌吸引力在下降
2.5 電商平臺通過跨平臺短劇引流，以及輕量化的短劇內(nèi)容為品牌提供曝光點(diǎn)位
3、電商大促仍是拉新引流的有效手段
3.1 618電商大促期間，各APP新用戶增長顯著
3.2 平臺策略對下沉市場拉新效果更顯著
同時(shí)，京東在年輕人群中增長較為活躍。
三、品牌篇：品效銷一體化破局，品牌全周期預(yù)算分配
1、618營銷渠道優(yōu)化，品牌營銷投放策略分化
1.1 品牌保持對第一波流量的重點(diǎn)爭奪，以豐富的創(chuàng)意影響用戶心智
1.2 營銷重點(diǎn)投放具有渠道屬性的平臺，鏈接交易提高營銷效率
美妝護(hù)理、服飾箱包、食品飲品行業(yè)對電商渠道的廣告投放側(cè)重度均有提升；
家用電器行業(yè)高客單價(jià)品類更需深度種草和政策福利信息驅(qū)動，營銷側(cè)重在短視頻渠道的投放。
1.3 競爭成本上升疊加大促長周期影響，品牌營銷意愿分化
1.4 跟隨大促節(jié)奏分配營銷資源仍為品牌首選
2、美妝護(hù)理：硬廣曝光為主，爆品間投放曝光差距在減弱
2.1 2025年618期間，美妝護(hù)理行業(yè)更加注重通過硬廣曝光對消費(fèi)者的觸達(dá)
2.2 從細(xì)分品類看，面部護(hù)膚套裝、乳業(yè)/面霜和面部精華保持為美妝行業(yè)競爭最為激烈的產(chǎn)品領(lǐng)域
2.3 營銷激烈競爭下，爆款單品間曝光差距減弱
2.4 品牌官方直播間成直播主力，美妝護(hù)理行業(yè)近半直播銷售額來自品牌自播
3、食品飲品：大促期間品牌營銷投放集中度高
3.1 食品飲品作為典型的快消品，硬廣曝光是行業(yè)的營銷核心
細(xì)分品類中，乳制品相對其他品類較為注重通過軟廣營銷增強(qiáng)對消費(fèi)者的觸達(dá)與影響。
3.2 在品牌營銷格局方面，食品飲品行業(yè)品牌高集中度的特征突出
3.3 直播亦是品牌獲取大促流量的重要渠道
4、家用電器：傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)營銷格局，新興品牌注重渠道拓展
4.1 國補(bǔ)政策下的重點(diǎn)品類，家用電器行業(yè)國產(chǎn)品牌營銷投放位居前列
4.2 大促期間，家電行業(yè)通過軟硬廣渠道整合營銷
大家電與生活電器等品類決策周期長，品牌主側(cè)重軟廣投放深度種草；
個(gè)護(hù)小家電與廚房小家電商品均價(jià)低，側(cè)重硬廣曝光快速轉(zhuǎn)化。
4.3 大家電品類中，由傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)，新興品牌借軟廣渠道突圍
4.4 生活電器品類中，頭部品牌競爭焦灼，注重軟硬廣雙渠道組合曝光策略
5、服飾箱包：大促營銷前置，服飾類品牌自播常態(tài)化
5.1 服飾箱包行業(yè)投放跟隨618節(jié)奏前置
5.2 其中，奢侈品品類中頭部品牌投放差距較小，男女服飾品類則以成熟品牌投放為主
5.3 直播間銷售是男女服飾品類重點(diǎn)銷售渠道，其中通過自播帶動銷售額的占比居高
6、品牌熱度指數(shù)圖譜
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