“星巴克降價”刷屏背后的場景“新邏輯”
前幾天，一則新聞刷屏了，那就是“星巴克降價”。
大叔本來以為是618營銷呢，原來是真的，背后竟然有星巴克在場景營銷的新邏輯。
趕緊品品。
先說降價的事。
星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數(shù)十款產(chǎn)品，集體推出了全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右。多款非咖啡飲品的價格下探到了“20+元”的價格區(qū)間。
比如大叔昨天下午點了一杯“中杯冰搖檸檬茶”，只要23塊，和喜茶和霸王茶姬都落在統(tǒng)一價格帶。乍一眼看，你可能以為要打價格戰(zhàn)？其實不單純是，降價背后是星巴克在根據(jù)中國消費者的習(xí)慣，主動調(diào)整自己的策略。
什么策略呢？
一句話就是：“上午咖啡、下午非咖”全天候服務(wù)場景。
大叔談?wù)勛约旱睦斫猓?/p>
1、“上午咖啡、下午茶”這個場景邏輯，星巴克其實很早就有了，而非某幸。
2、但為什么要現(xiàn)在再次加碼強調(diào)這個場景，并通過價格帶調(diào)整和IP聯(lián)名（下面細說），來吸引消費者呢？大叔認為是心智爭奪戰(zhàn)，具體在非咖產(chǎn)品和第三空間（用戶時間）的爭奪上。
3、怎么能讓消費者深度感知這個“上午咖啡、下午非咖”新策略呢？
星巴克選擇了兩個手段：
降價+聯(lián)名，硬軟兼施，主打一個“聽勸”。
降價，前面已經(jīng)說了。
這里重點說聯(lián)名。
今天，星巴克正式推出和迪士尼熱門IP“瘋狂動物城”聯(lián)名的三款冰搖茶，分別是：
朱迪代言的全橙胡鬧冰搖茶、閃電代言的星星淘梨冰搖茶、尼克代言的仲夏藍調(diào)爆珠冰搖茶
鳳凰單樅和真果汁，很懂中國消費者的口味。
朱迪、閃電、尼克，《瘋狂動物城》電影里3個最有特色的角色，從80后到00后人群都能“一網(wǎng)打盡”，且每個產(chǎn)品和IP的融合都很巧妙。
比如閃電，萌萌的形象，加上極其緩慢的動作，代言需要“搖”的茶，本身就喜感十足。
朱迪呢，全“橙”胡鬧，既體現(xiàn)了橙子和胡蘿卜的“成分”，也體現(xiàn)了兔子的活潑。
來自前線的最新消息，今天上午，三款冰搖茶已經(jīng)爆單了！“下午茶”變成了“上午茶”……或者叫“全天茶”？？？
冰搖茶品完，大叔做個點評。
1、“非咖”補上“全時段陪伴”的情緒價值。
曾經(jīng)很長一段時間，奶茶和咖啡，是兩條完全平行線。
但現(xiàn)在，雙方卻互相“進攻”，咖啡品牌做茶飲，茶飲品牌也賣咖啡。從另一個側(cè)面也能看出，消費者希望能夠隨時找到一個飲品來陪伴自己，提供悅己的情緒價值，而不是單一的“提神”功能價值。
比如立秋這天，我怎么都要喝上一杯奶茶；比如我工作壓力大的時候，我就要一杯能讓我開心的飲品，甚至我會為了買一個熱門聯(lián)名的周邊，去順便買杯喝的。
當(dāng)然，星巴克的“客制化”服務(wù)也一直在滿足消費者的情緒價值，比如紅茶咖啡拿鐵鴛鴦，就完全來自消費者的定制，最終從隱藏菜單變成了菜單里的常駐飲品。最近，由五月天歌迷所客制化的“卜卜星冰樂”，在小紅書就非?；鸨?/p>
在“早咖午茶”已經(jīng)逐漸深入人心的當(dāng)下，外賣大數(shù)據(jù)顯示，下午2點到5點，已成為飲品消費的第二高峰時段，所謂得“下午茶”者得“一半天下”。
這次上新的三款冰搖茶，是“鳳凰單叢+果汁”的搭配，兼顧了茶的口味和熱量控制，還分別有3位可愛的迪士尼IP代言，從功能價值到情緒價值的遷移，凸顯了星巴克對于“全時段陪伴飲品”這個概念的深化。
但你可能會問：星巴克為啥要選《瘋狂動物城》這個IP呢？
大叔的理解，一方面，這部電影的續(xù)篇會在今年11月上映，是今年最受期待的迪士尼新作之一。另一方面，這部劇覆蓋人群最廣泛，可以最大程度匹配星巴克的客群目標(biāo)。最關(guān)鍵的是，大叔認為，星巴克對聯(lián)名是非?？酥坪椭?jǐn)慎的，更看重長線價值以及飲品和IP的匹配度。
2、“非咖”成為“第三空間”爭奪關(guān)鍵點。
大叔個人認為，星巴克最成功的“產(chǎn)品”就是“第三空間”。
一邊喝咖啡，一邊在星巴克聊天甚至辦公，已經(jīng)成為“牛馬們”的常態(tài)。但由于每個人對咖啡代謝的速度不同，下午2點以后喝什么，會出現(xiàn)一個消費的分歧點。晚上7點在星巴克喝點啥，更是一個大分歧。
怎么爭奪“上午”之外的時間段，成為第三空間的“新戰(zhàn)役”。顯然，新茶飲品牌由于過于強調(diào)所謂坪效，在第三空間完全無法和星巴克pk，但有品類優(yōu)勢。
怎么能讓消費者在第三空間里多呆一會，除了座位、插座、無線網(wǎng)絡(luò)、音樂、燈光等硬件提之外，“非咖”飲品就成為關(guān)鍵點。
以大叔為例，我現(xiàn)在約人聊事情，基本都首選星巴克。但如果約到下午呢，我就不想點咖啡了，因為擔(dān)心晚上睡不著。我之前一般會選氣泡水。雖然我以前超愛星冰樂，但現(xiàn)在對熱量攝入也有自我要求。
但其實，星巴克還有很多“非咖”產(chǎn)品，此前并沒有進入我的心智。我反而經(jīng)常會被某幸的劉亦菲廣告轟炸。但和別人談事，沒有辦法約在某幸，因為空間嚴(yán)重不足，服務(wù)也幾乎沒有。大叔猜測，和我有類似“困惑”的人，應(yīng)該有不少。
現(xiàn)在好了，星巴克終于聽勸了。
3、“降價+聯(lián)名”聽勸營銷，本質(zhì)是本土化。
上文提到，星巴克要加強“非咖”場景。
怎么能讓消費者有感知呢？
價格和情緒價值，就很重要。
這個方法論也來自蔡鈺的“產(chǎn)品價值”公式：
產(chǎn)品價值=功能價值+情緒價值+資產(chǎn)價值
非咖的功能價值，就是不看單一提神功能，但要好喝，口感好；
情緒價值，上文提到，咖啡+非咖，打造“全時段陪伴”，此外還有IP聯(lián)名。3月的史努比IP、4月的五月天代言、5月的STAYREAL產(chǎn)品聯(lián)名、6月的瘋狂動物城IP，星巴克的IP聯(lián)名速度和深度，都在加倍。
資產(chǎn)價值，降價就是最直接的，尤其是在消費分級的大背景之下。
其實，“降價+聯(lián)名”所體現(xiàn)出的聽勸，本身就是一種“滿足消費者建議和呼聲”的情緒，比如五月天的代言和聯(lián)名，就來自一次偶然事件，是五月天粉絲先發(fā)起的，星巴克“聽勸”迅速跟進。
聽勸營銷，這幾年在中國互聯(lián)網(wǎng)非常非常流行，但你應(yīng)該也發(fā)現(xiàn)了，國際品牌參與并不多，主要2個原因：決策鏈長+影響生意，因為“聽勸”需要品牌付出更多成本，甚至犧牲利潤。
從“加碼非咖場景”，到通過“降價”和“聯(lián)名”來大力推動這個策略，全是專門為中國消費者定制的，由此可見其本土化的決心。
最后，大叔稍微做個總結(jié)。
在“消費分級”和“情緒價值主導(dǎo)消費驅(qū)動”的大背景之下，星巴克通過“降價+IP聯(lián)名”的“聽勸”方式，強調(diào)“上午咖啡、下午非咖”全天候服務(wù)場景，本質(zhì)是為了夯實其核心用戶價值，尤其是基于中國用戶消費習(xí)慣，主動豐富和拓展“第三空間”的服務(wù)場景。
大叔認為，星巴克在中國的本地化運營，已經(jīng)不僅僅是改個中式裝修，而是在深刻理解中國消費者的“當(dāng)下”需求。
最后的最后，你怎么看此事？歡迎你在留言區(qū)聊聊。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）