群邑為什么要改名？
原本對(duì)這次群邑改革還有抱有一絲絲幻想，沒想到這么快就改名為WPP Media。就繼續(xù)這個(gè)話題，淺聊下群邑改名這件事。
2003年，WPP集團(tuán)旗下三大媒介公司所形成的采購(gòu)規(guī)模效應(yīng)，
讓群邑（GroupM）擁有強(qiáng)大的媒介談判優(yōu)勢(shì)，和喜人的利潤(rùn)空間。
以后的20年里，數(shù)字化媒體市場(chǎng)規(guī)模超過傳統(tǒng)媒體，市場(chǎng)和媒介、人才環(huán)境早已發(fā)生巨大改變。坐擁龐大用戶、數(shù)據(jù)、算法、人才的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，手握更強(qiáng)的談判權(quán)力。傳統(tǒng)媒介變現(xiàn)邏輯被打破，媒介代理優(yōu)勢(shì)變薄，而新的資源和商業(yè)模式仍在探尋，幾乎所有廣告集團(tuán)均面臨“價(jià)值自證”的尷尬。
近幾年，新一輪技術(shù)革命的來(lái)到，AI正在重塑傳播生態(tài)，信息的生產(chǎn)、傳遞和消費(fèi)都發(fā)生根本性改變。廣告生態(tài)迎來(lái)系統(tǒng)性重構(gòu)，這也給予價(jià)值重定義的機(jī)會(huì)。然后，我們看到越來(lái)越多“麥迪遜大道擁抱硅谷技術(shù)”的新聞，積極大集團(tuán)頻頻出手，資本收購(gòu)越擁有數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)公司。
再重新審視本次改名和改革，就更容易理解了：
1、名字背后的文化和形象重塑
企業(yè)名字，對(duì)內(nèi)凝聚民心，對(duì)外塑造形象。從GroupM到WPP Media，即是舊媒體模式向AI時(shí)代新媒體模式的轉(zhuǎn)變，媒介思維方式的更迭，徹底的改名也是官方一種決心的體現(xiàn)，同時(shí)新名字強(qiáng)化與母公司W(wǎng)PP的品牌關(guān)聯(lián)。
仔細(xì)回想會(huì)發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他幾家集團(tuán)，圈外大部分人對(duì)奧美、傳立等子公司名稱熟悉度遠(yuǎn)高于母公司。所以自2022年起，WPP開始重視集團(tuán)在中國(guó)的品牌宣傳，并正式開設(shè)“WPP達(dá)邦”官方賬號(hào)。
2、提升整體敏捷性
除了滿足甲方對(duì)高效服務(wù)、及時(shí)響應(yīng)的訴求，也便于甲方分析廣告投放的合理性，提高廣告預(yù)算的使用效率。對(duì)WPP而言，對(duì)內(nèi)部“利益柵欄”的清理，進(jìn)一步管理扁平化，為AI驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型提升資源調(diào)配力和管理敏捷性。
3、“AI驅(qū)動(dòng)”為主流
人人都知道AI重要，但如何真正實(shí)現(xiàn)“AI驅(qū)動(dòng)型廣告公司”這點(diǎn)，起初理解起來(lái)還是有點(diǎn)模糊和抽象。
但看到WPP推出WPP Open人工智能系統(tǒng)、推出業(yè)內(nèi)首個(gè)營(yíng)銷大模型Open Intelligence，提出超越傳統(tǒng)ID數(shù)據(jù)源概念時(shí)，官宣合作FreeWheel、Google、Microsoft Advertising等10家技術(shù)、數(shù)據(jù)伙伴……一切又逐漸清晰起來(lái)。
關(guān)于媒介板塊AI應(yīng)用截圖（圖片來(lái)源：WPP 官網(wǎng)）
為便于理解，用一個(gè)不算完全精準(zhǔn)的比喻就是：
以前的廣告公司像“管家”，幫助采買、制作規(guī)劃、分配預(yù)算等等，
未來(lái)的廣告公司越來(lái)越像“超級(jí)應(yīng)用”，可以幫助品牌方實(shí)現(xiàn)高度定制化的全棧式人工智能營(yíng)銷，并且保護(hù)好其品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)和規(guī)避數(shù)據(jù)隱私問題。
未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就是超級(jí)應(yīng)用之間的PK，為了搶奪先機(jī)，各大集團(tuán)也是不惜投入重金。根據(jù)官方公開消息，僅WPP每年在就在AI驅(qū)動(dòng)技術(shù)和數(shù)據(jù)能力上的投資高達(dá)約2.5億英鎊（約為每年24億RMB）。
關(guān)于本次改名，也有朋友詢問是否因?yàn)橹叭阂仫L(fēng)波引發(fā)？
個(gè)人覺得，其實(shí)還真不是，整個(gè)改革布局遠(yuǎn)早于風(fēng)波發(fā)生時(shí)間。WPP集團(tuán)的改革早在馬丁爵士下臺(tái)前就已經(jīng)有動(dòng)作，只不過Mark Read在2018年正式接棒WPP CEO后更加堅(jiān)定改革動(dòng)作，早期改革重點(diǎn)聚焦創(chuàng)意板塊，接著加速媒介板塊的調(diào)整。
2017年，奧美集團(tuán)整合旗下17個(gè)子品牌改為單一品牌“Ogilvy”經(jīng)營(yíng)。
2017年，Rockfish并入VML。
2017年，Possible Worldwide 和偉門（Wunderman）合并。
2017年，Brand Union、The Partners、Lambie-Nairn、Addison Group以及Vbat整合為Superunion。
2017年，Neo@Ogilvy 劃歸群邑旗下的傳立媒體。
2017年，媒介公司Maxus和MEC合并成立Wavemaker。
……
不過，過去兩年內(nèi)群邑（現(xiàn)在的WPP Media）中國(guó)的確做了許多內(nèi)審和管理優(yōu)化，不僅大幅度強(qiáng)化了媒介采買相關(guān)的合規(guī)管控、監(jiān)管和透明度，還任命了新的首席投資合規(guī)官，為了進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)商的甄選、審批流程和合規(guī)管控。
浪潮有輪回，先鋒莫止蹄。AI時(shí)代下廣告變革大幕已經(jīng)拉開，行業(yè)賽馬剛剛開始……
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