文/大濕姐

忍了一年，我還是寫了這個主題。

起因是我女兒，給我寫了一頁紙。這個書單是她們幾個同學湊出來的。

嗯，有大量糟粕也有精華，不過所有的小說，都是一個種類：耽美。

作為一個看了很久也研究了很久網(wǎng)文的人，我要告訴你們的，耽美小說在初中高中大學生甚至小學生中非常非常流行。你別說是我孩子的個例，下面我會給數(shù)據(jù)。

研究耽美就是研究最新的中國女性變化。

所有吵翻天的兩性話題——彩禮、結(jié)婚、離婚、生娃 VS 丁克、戀愛 VS 單身，包括屢屢翻車的各大品牌女性營銷挨罵，在我看來都有出處。

因為，無論國內(nèi)外，年輕一代的男女之間的觀念差異，對世界的觀念和看法裂痕在加大而不是在縮小。

這也是FT（金融時報）2024刊出重磅專欄文章，用詳盡數(shù)據(jù)想說明的事情：

“兩性間的差異甚至讓“Z世代”可以被視為兩代人，而非通常所認為的一代人?！?/strong>

而這個社會學現(xiàn)象，落地到商業(yè)，將為女性營銷、性別營銷，帶來延續(xù)十年的轉(zhuǎn)折與趨勢。

01.研究耽美，就是研究女性變化

一代人有一代人的流行小說：從金庸古龍到瓊瑤，到輕舞飛揚，到鬼吹燈、盜墓筆記。而更年輕的這代人，是耽美。

什么是耽美呢？簡單說，男男戀愛小說叫耽美，對應男女戀愛小說叫言情。（知識點附贈：女女戀愛小說叫百合）

但是耽美絕不是男同小說！（下面會解釋）

第一次聽到“耽美”這個詞的讀者，或許覺得這個特別小眾。

那只是你自己的信息繭房，還有被主流審核屏蔽的現(xiàn)實。

其實，已經(jīng)是非常巨大的冰下涌泉。

這種龐大但是被壓抑的文化消費一旦有個突破口，有多厲害呢？

因為耽美小說改編的電視劇而火起來的男明星分別有：肖戰(zhàn) & 王一博《陳情令》、龔俊 & 張哲瀚《山河令》、朱一龍 & 白宇《鎮(zhèn)魂》、黃景瑜 等等。這還是在“全面被禁止耽美小說改編電視劇”的大前提下。

他們都是靠一部耽改?。ǖ⒚栏男值芮椋梢詮乃厝艘卉S成為女性心中頂流，因為承載精神寄托，恐怖，如斯。

“耽美在中國有多火”的數(shù)據(jù)：

市場規(guī)模與產(chǎn)業(yè)規(guī)模：據(jù)2025年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國耽美文學市場規(guī)模已突破百億元大關，且仍保持著年均15%以上的增長率。這一數(shù)字在五年前還僅為數(shù)十億元規(guī)模，驚人的增速。

值得注意的是，這僅是文字作品的直接市場“耽美在中國有多火”價值，若計入耽美IP衍生的影視、動漫、游戲及周邊產(chǎn)品，整個耽美產(chǎn)業(yè)鏈的價值更為可觀。

作品數(shù)量：各大文學平臺的耽美板塊呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。以晉江文學城為例，其耽美頻道作品存量已超過50萬部，年新增作品量達3萬部以上。

讀者群體畫像：

耽美小說的讀者群體呈現(xiàn)出鮮明的性別特征。某問卷抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，耽美讀者中女性占比高達87.4%，男性讀者僅占12.6%。年齡分布上，16-23歲的年輕群體占78.1%，24-27歲占8.7%，構(gòu)成核心受眾。

這一群體普遍具有較高教育水平，本科生占比78.14%，顯示耽美文學在高校學生中的廣泛影響力。

讀者地域分布打破了"一線城市主導"的常規(guī)模式。數(shù)據(jù)顯示，"北上廣深"等一線城市讀者約占30%，其他省會城市占20%，而地級市及以下城市讀者占比超過50%，表明耽美文化已深入中國各級城市，成為全國性的文化現(xiàn)象。

從閱讀行為分析，耽美讀者表現(xiàn)出高度參與性。超過60%的讀者通過晉江等專業(yè)文學網(wǎng)站接觸耽美作品，且活躍參與評論區(qū)互動、同人創(chuàng)作和社群討論，形成了獨特的"圈層文化"。例如晉江文學城日活躍用戶達220萬人，其中耽美頻道流量占比超過40%，成為平臺最重要的內(nèi)容板塊之一。

這股主流討論不多、但是已經(jīng)成為社會現(xiàn)象的文化消費風潮，背后說明什么呢？

耽美是在網(wǎng)絡文學中一部分，而網(wǎng)文又代表著什么呢？

三聯(lián)生活周刊的主筆楊璐的評價，我很喜歡：

“小紅書上當代年輕女性的愛好是：獨處，旅游，黃金（更年輕的買谷），乙游，看小說。然后，當代年輕男性的愛好也有一個是看小說。前幾天看數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)文消費去年430億，5億多讀者。我的想法里，網(wǎng)文就是白日夢。這么多人在蓬勃的做著白日夢，太有意思了。 ”

那，耽美，代表著什么樣的白日夢呢？

02.耽美背后：女性自己的白日夢

首先，耽美不是男同小說！耽美不是男同小說！耽美不是男同小說！

重要的事情說三遍。

和男同小說最大的區(qū)別是，寫耽美小說并上排行榜的作家，90%以上都是女性。Priest、淮上、墨香銅臭、巫哲、木蘇里、唐酒卿，創(chuàng)作欲望最旺盛的時期，幾乎都是18歲到30歲之間。好像只有一個非天夜翔是真正的男性作家。

所以，耽美是，年輕女性，寫給年輕女性，的小說；是年輕女性給年輕女性的白日夢。

這就使得，耽美幾乎不涉及男同的現(xiàn)實社會生存挑戰(zhàn)和社會尖銳壓力，而是更多以“男男”的主角身份，擴展更大的戲劇空間、類型創(chuàng)新。

傳統(tǒng)的男同小說，是現(xiàn)實主義的同性戀群體的真實生存狀態(tài)，涉及社會壓力、身份認同等現(xiàn)實議題，包括《北京故事》（藍宇）、男同作家白先勇等一批題材。

你們能猜到，耽美的上榜小說、綜合點擊量過億的，都是什么內(nèi)容嗎？

有禁毒偵破小說，《默讀》、《破云》；

有科幻懸疑游戲無限流小說：《全球高考》、《鎮(zhèn)魂》、《不要在垃圾桶里撿男朋友》；

有末世喪尸科幻小說：《二零一三》、《不死者》；

有古代權(quán)謀小說：《將近酒》、《殺破狼》（還加上科幻與工業(yè)制造）；

更別提傳統(tǒng)賽道——男頻（男性小說）的仙俠玄幻賽道，出現(xiàn)了《天官賜?！?、《魔道祖師》這樣處女作即大牛的創(chuàng)作；還有傳統(tǒng)言情賽道的青春校園文學，出現(xiàn)了《撒野》、《某某》這樣的優(yōu)秀的青春小說。

發(fā)現(xiàn)了嗎？這些題材，如果變成男女主角，那很多女性主角只能淪為工具人了！

因為現(xiàn)實就是如此啊！

中國五千年只出了一個武則天，如果寫古代權(quán)謀，你寫女性除了寫宮斗還能寫什么？？？你寫禁毒，女性如何不用美人計還出現(xiàn)在禁毒無間道臥底第一線？？？如果你寫高考，男女主角如何能租房住在一起互相扶持完成彼此高考救贖、人生一躍？——家長死絕了嗎？

大濕姐是想告訴你，和男頻小說相比：

第一，耽美小說的題材之廣、類型之跳躍，超乎你的想象；

第二，對于很多女性來說，看耽美，就是要看“強強”呀。

對，是“強強”，是同等對手之間的相愛相殺。

兩個人會有身份上的不對等，但是靈魂、意志力、訴求、實現(xiàn)欲望的手段和技巧空間，都是平等的，是相互扶持、相互成就的。

別說那種“霸道總裁愛上我”已經(jīng)淪為奶奶們的短劇了，韓劇都開始講女性奮斗了，對現(xiàn)在的年輕女性來說，連“大女主小說”，根本都無法滿足這種訴求，你看大女主電視劇、無論現(xiàn)代還是古偶，都不火了。

因為，現(xiàn)實的女性受限讓文學創(chuàng)作受限。而且絕大多數(shù)女性職業(yè)上升之路，在編劇的劇本里，最后都要“去敲哪個男人的門”，借助一個或者幾個男人，完成自己的職業(yè)躍升。

相反的，耽美可以有巨大的主角獨立成長空間、非愛情的劇情沖突，雙主角可以互為主線，同樣精彩。

以《將近酒》這部非常優(yōu)秀的古代架空小說為例，唐酒卿寫了一個監(jiān)下囚（沈澤川）如何一步一步成為開創(chuàng)了一個朝代皇帝的過程，寫了與草原將軍蕭馳野的相互成就，開創(chuàng)霸業(yè)。

特別男頻對不對？

在這個中間，她寫到了權(quán)謀，寫到了開創(chuàng)一個王朝所需要步步為營，寫到了打仗背后的地區(qū)財政與糧草問題（大幅），更寫到了商人與政權(quán)之間的互相借用、翻臉即殺。加上作者非常優(yōu)秀的古文功底與文學水平，我有時候有恍惚在看另一個《雍正王朝》的感覺。

作者采用的是傳統(tǒng)白話小說的感覺，寫了有血有肉的上百號人物，構(gòu)建了一個可以畫出地圖與戰(zhàn)略版圖的國家，和可以核對的地區(qū)事務財務報表、嚴謹?shù)墓僦?。雖然是虛構(gòu)，但是體感真實，可以看出熟讀歷史、《紅樓夢》、金庸武俠的痕跡。

作者還破掉了固有觀念：不但打破了男女觀甚至打破了出身觀，主角沒有金手指、沒有武林秘籍，一切向上走的基石都有出處，甚至有一個賣國賊干盡壞事的爹、妓女從良的媽——他最終也沒改自己的出身，甚至在開國文書中為真實歷史做傳。連配角、反派也有血有肉、該死就死——就像真正的歷史一樣。

書中的愛情是理想化的，沈澤川與蕭馳野這一對之間，是“強強相攜”的靈魂：各自滿足了對方的精神缺憾與需求；各自成長，也相互協(xié)助；完全不同，但理解互補；有各自的人生理想和事業(yè)追求，但最終“我的后背交給你，你的胸膛交給我”。感情是重要的單絕不是人生的唯一，有那么多雷可以踩、那么多狗血可以撒，但都沒有踩、沒有撒。

愛情可能是段落高潮，但絕不是戲劇沖突重點，除了愛情，還有家國天下。

如果換成男女主角，你讓作者如何寫？中間很多情節(jié)，以古代而言，女性完全不成立。優(yōu)秀的小說必須有令人相信的背景觀呀。

《將近酒》其實有很多出色的女性角色，文章中正正寫到這些女性的被限制，思想與身份。

“強強”這個白日夢，就是耽美小說的讀者，與其他小說讀者最大的情感訴求差異化。而耽美，也滿足了女性讀者日益豐富的小說世界觀需求，和更男性或者是平權(quán)世界的大世界觀的故事視角。

“我，做白日夢，做很大很大的白日夢。”

這個已經(jīng)不是單純的文學現(xiàn)象了，而是一種社會文化的顯現(xiàn)了。

當然，為了防止杠精，我必須要說的是，同所有的流行小說一樣，耽美小說中有80%以上都是垃圾。就像武俠小說有80%以上是垃圾；諜戰(zhàn)流行小說有80%是垃圾，言情小說至少有80%以上是垃圾，國外小說也有80%以上是垃圾，吸血鬼狼人有90%以上的垃圾。（科幻好像少點，寫作和閱讀門檻更高了）

但是頂尖的，一定是有金庸古龍、瓊瑤、大仲馬、丹·布朗、二月河等這樣的一個時代流行小說的代表。就像《紅樓夢》曹雪芹也曾是那個時代的流行小說，《聊齋志異》也是那個時代非主流的草根文學——一代人的流行小說，能留下的終成經(jīng)典。

當然，耽美也還帶著很多的現(xiàn)實的女性特質(zhì)。

例如，相對男頻（男性）小說來說，耽美的情感描寫和心理策劃更為細膩。

再如，“雙潔”成了耽美小說中一股很大的讀者訴求。幾乎每一個耽美求文的帖子下，都有讀者在問；“這篇文章是不是雙潔”？這其實也非常典型的代表中國女性的傳統(tǒng)保守的部分，甚至是愈年輕，愈保守（雙潔）。

綜上所述，研究耽美，其實就是研究中國女性，特別是高知中國年輕女性的隱秘的、直接的價值觀、差異化的需求的非常重要的議題。這種研究，無論對社會學，還是商業(yè)人士，都非常非常重要。

流行網(wǎng)文的變化代表著女性需求的變化，這種巨大的變化，放眼全世界，都一樣。

03.全世界年輕男女都在分裂

【年輕男女的世界觀正在分崩離析，年輕男性成為全球最保守群體】

2024年，F(xiàn)T（金融時報）刊出此篇專欄文章，作者 John Burn-Murdoch 通過詳盡的數(shù)據(jù)，展示了當今最重要的社會趨勢之一，新的全球性別鴻正在形成，許多國家的青年男女之間正在出現(xiàn)意識形態(tài)的極大分歧：

“年輕女性非常進步，而年輕男性則出人意料地保守”。

我們可以看到，韓國的年輕男女之間的意識形態(tài)鴻溝大得驚人；在英國，男青年是最保守的群體，比老年人都保守；在波蘭的政治選舉中，46% 的年輕男性投票支持極右保守黨派，而年輕女性的這一比例僅為 16%，而較年長的年齡組之間不存在這種性別差異；

“兩性間的差異甚至讓“Z世代”可以被視為兩代人，而非通常所認為的一代人。”

這個世界，兩性意識的鴻溝正在加大。

為什么會這樣？

作者給出結(jié)論：

因為年輕女性變得更加進步，更加直言不諱地表達自己的觀點。與此同時，許多年輕人（男性）感到受到威脅，并采取相反的立場作為反應。

一個細節(jié)：女性受教育、大學比例大大超過以往。受教育程度高的女性更傾向于支持性別平等，然而，教育對男性性別觀念的改變影響則相對較小。

還有一種說法，將矛盾歸咎于“信息繭房”：出現(xiàn)這些趨勢的原因是青年男女越來越多地生活在不同的空間，包括數(shù)字空間與物理空間。

抖音（TikTok）、小紅書、公眾號、視頻號的算法圍墻，將男男女女區(qū)別在不同的秘密花園之中。每種“男權(quán)”、“女權(quán)”的人，都能找到自己的同類觀點和認同者。

這意味著，在某些情況下，不同的文化和意識形態(tài)可能會迅速興起，很快就會出現(xiàn)年輕人之間都認為對方的觀點不可理解，不可容忍。

這篇文章在FT刊出后，迅速引發(fā)各國經(jīng)濟學家的激烈辯論。文章涉及的幾個國家都有學者出來在X下面或自己新開貼check他的數(shù)據(jù)，很有意思。

其中加拿大的教授、德國的教授、西班牙的學者都給出了確認并提供的相關研究數(shù)據(jù)圖表； UCLA的教授干脆直接給出了21個發(fā)達國70年來的年輕人數(shù)據(jù)，從1970s開始，男女開始分化，且確實有拉大的趨勢。

（限于篇幅，大濕姐就貼一個）

性別的分歧已經(jīng)沒有回頭路。

這些理論表明，無論是對今天的年輕人還是對未來的幾代人來說，分歧都將繼續(xù)存在。

青少年會在比我們更嚴重的兩性意識分歧泡沫中成長。

無論是在中國的虎撲，還是國外的安德魯·泰特（Andrew Tate，其因極端的厭惡女性的言論而知名），“厭女”受歡迎程度是泡沫之外的人無法想象的。

同理，在一些話題上，“女權(quán)”的極端也是我們無法想象的。

這只是一個特殊的階段嗎？

大濕姐悲哀的發(fā)現(xiàn)；

數(shù)據(jù)顯示，人們的政治觀點很難改變，而且會根據(jù)30歲之前形成的立場粘性延續(xù)。

04.兩性營銷，難題與變化

如果，我們繼續(xù)這樣對立下去的話，將會：

“仇女”、“厭男”，將長時間、大范圍的在網(wǎng)絡上流行。

“所有男女議題，都可引發(fā)爭吵?！?/p>

“男女陣營自己，也都會同類分化”。

所以，人與人之間的性別意識形態(tài)，差異將會更大。我們將從一個共同的“女性認同”或者“男性認同”，越來越分散，從原來的“兩個陣營”，分散成一撮一撮的小眾陣營甚至成百上千個陣營。

放到商業(yè)領域，這就造成變化：

• 所有涉及“女性營銷”、“性別營銷”的商業(yè)人，要想清楚，你要爭取哪些人，要站在哪些人的立場。

• 想用一個廣告片，無腦取悅所有人的品牌，要不無人理會，要不死的很慘（兩邊都得罪）。

• 涉及女性營銷的品牌，你（品牌）要不就選擇沒有靈魂，只圍繞產(chǎn)品做文章；如果要有靈魂，就必然會有反對者。

• 在微博等廣泛大眾平臺，參與社會兩性議題的討論，對品牌極具風險。

• 因此，品牌形成自己的用戶私域很有價值。但是要人群分類，終極是價值觀分類。

• 更考驗營銷人的智慧與戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)術。要“想得清楚”，明白得失。否則就會有資源損耗。

• 兩性營銷不再是“一碗水端平”或者“數(shù)學題”，更多像風險投資，風險大收益可能更大，但也可能血本無歸。

• 小眾品牌可以用鮮明的觀點，在一群人中快速崛起；但是需要更大破圈時，就會更考驗營銷智慧。

以上都是大濕姐自己的觀點，供君參考。

最后，作為一個博覽群書（從爺爺縱橫雜志到未刪減版的康熙大帝到第一波看鬼吹燈躲在被窩看基督山伯爵眼睛近視座右銘是一本美國小說《斯嘉麗》的人）、作為一個可以站各種視角、站所有人類靈魂金字塔尖各種性別的人，我想說：

真正靈魂出色的人，是雌雄同體，亦或說，是沒有性別、不分男女的。我們只是“不同的人而已”。

楊笠說，“我躺在手術臺上，只是一個病人而不是一個女人，這一刻，我才得到真正的寧靜和自由。”

你能懂嗎？我懂。

其實，固有性別價值觀不僅僅在困頓女性，實際也在困頓男性。

大濕姐在2018年就寫過：

“一口氣刷了第一季共八集的《了不起的麥瑟爾夫人》，看得濕姐又笑又哭。而眼淚更多是為了丈夫Joel這個角色而流。 這個“渣男”的人生，其實比米琪更可悲。如果米琪受到的世俗壓力和性別歧視在明，那么Joel的世俗壓力和性別歧視就在暗，而且比米琪更大。他背負起世俗給他的“像個成功男人”套路和責任，而他不喜歡也不適合這個?！?/p>

我們生而為人，最基礎的，就只是人。

做好一個人。