從講好工廠故事，到打造信任資產(chǎn)，解密湯臣倍健創(chuàng)新敘事
01、這屆年輕人流行“進(jìn)廠游”
曾幾何時，年輕人追逐的旅游路線，還是極地峽灣塞班島，城市內(nèi)環(huán)Citywalk，如今最一票難求的景點(diǎn)，竟然多了一項“周末進(jìn)廠“。
從小米汽車工廠參觀機(jī)會炒到數(shù)千元，茅臺酒文化博覽館的“茅臺酒墻“成打卡點(diǎn)，到年輕人把特種兵旅游路線，延伸到位于原始森林的農(nóng)夫山泉工廠（長白山），再到被這屆網(wǎng)友逛成AAAA級景區(qū)的湯臣倍健透明工廠，13年來累積接待超175萬人次，已成品牌長期構(gòu)建信任資產(chǎn)的媒介……
當(dāng)營銷卷到工廠，廠牌也需要擁有適應(yīng)時代潮流的內(nèi)容。在最新品牌故事片《大廠的不保密協(xié)議》中，湯臣倍健透明工廠以攝像頭新員工——“小透明”為第一探索視角，講述一顆攝像頭的輪崗故事，以創(chuàng)新視角、新奇敘事融入年輕客群的對話語境，表達(dá)“好營養(yǎng) 敢透明”的價值主張。
02、從「流量思維」，到「用戶關(guān)系養(yǎng)成」的進(jìn)階之路
不同品類的成長規(guī)律，的確不一樣。
快消標(biāo)品產(chǎn)品價值簡單，直接，可以很快起量；而VDS（膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑）品類，要進(jìn)行長期的品類教育和專業(yè)內(nèi)容溝通，來釋放產(chǎn)品價值。品牌增長未必那么快，但成長周期很長。
但過往一些品牌追求“粗放經(jīng)營+夸大功效+重度營銷”的模式，造成了消費(fèi)者的不信任度。而不信任的另一面，是極高的選擇成本。
健康需求是永恒剛需，但消費(fèi)者對純粹產(chǎn)品功效向的硬廣，會有天然的戒備心理。湯臣倍健正是在傳統(tǒng)營銷方式之外，找到了新的信任媒介——「透明工廠」，以創(chuàng)新視角表達(dá)人格化內(nèi)容；強(qiáng)人感內(nèi)容創(chuàng)造有體感的共識；全流程透明化讓信任狀可視化。這些溝通策略傳達(dá)品牌的誠信態(tài)度和實際行動。
過往的傳播中，湯臣倍健通過長線內(nèi)容塑造了受眾對透明工廠的差異化印象，將生產(chǎn)與消費(fèi)者體驗創(chuàng)新融合，致力于打造全球品質(zhì)標(biāo)桿的承諾，再到生產(chǎn)過程透明化，讓消費(fèi)者眼見為實的價值訴求，持續(xù)講述一個從“制造”到“質(zhì)造+智造”的升級故事……
這些內(nèi)容立起了差異化認(rèn)知，形成了湯臣倍健透明工廠的勢能。而在《大廠的不保密協(xié)議》的創(chuàng)新敘事上，品牌策略上再進(jìn)一步，更強(qiáng)調(diào)動能——可傳播性。
·以創(chuàng)新視角，表達(dá)人格化內(nèi)容
首先，在視角創(chuàng)新上，湯臣倍健敘事視角進(jìn)入next level，從整體形象塑造，深入到全流程人格化溝通。別家廠牌還沉浸在口號式傳播時，湯臣倍健透明工廠從“廠設(shè)”中，分化出個性鮮明、人格化的“四大王牌導(dǎo)師”。
其中，既有喜歡八卦、愛查戶口的“全球原料追溯官”；也有“懂王”屬性值拉滿、對生產(chǎn)過程的細(xì)節(jié)了然于心的“連續(xù)化生產(chǎn)線督查”；還有超嚴(yán)格、愛挑刺、狠狠拿捏質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)化的大神，以及愛直播、愛分享、愛交朋友的社牛擔(dān)當(dāng)“直播大?！?，都在無時無刻記錄著全廠的日常。
豐富的人格化內(nèi)容，將湯臣倍健透明工廠的“透明”特質(zhì)，轉(zhuǎn)換成較真、嚴(yán)謹(jǐn)和樂于分享等更有信任度、親和力的“廠設(shè)”內(nèi)涵。
從較為宏大的整體形象塑造，轉(zhuǎn)向滿足新鮮感、趣味性內(nèi)容消費(fèi)偏好，將原本硬核難懂的工廠日常工作，變成大眾可感知、易于理解的生動內(nèi)容。
這種創(chuàng)新視角、突破常規(guī)的創(chuàng)意，也更能帶來傳播上的成功。
·強(qiáng)人感內(nèi)容，創(chuàng)造有體感共識
在表達(dá)技巧上，我們認(rèn)為有一條準(zhǔn)則——不要說服受眾，打動他們。
湯臣倍健透明工廠的創(chuàng)意表達(dá)，就是以連貫的戲劇性故事，持續(xù)輸出強(qiáng)觀點(diǎn)的過程。影片巧妙地借勢年輕群體熱議的職場話題梗，以“大廠的不保密協(xié)議”創(chuàng)意概念，通過一個新員工“小透明”的人物形象，串聯(lián)帶出工廠優(yōu)質(zhì)原料不保密、高質(zhì)高效不保密、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)不保密和生產(chǎn)透明化不保密的一系列透明化承諾。
從“追溯官”通過最多達(dá)53道檢查手續(xù)，對32國原料進(jìn)倉前“查戶口”； 到“生產(chǎn)線督查”拒絕人情世故，杜絕人為事故，以降低人工干預(yù)的連續(xù)化生產(chǎn)線，確保高質(zhì)高效的生產(chǎn)流程；從“拿捏質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)的神”手里的1000多個檢測項目；再到“直播大?！币匀轿惶綇S直播的鏡頭語言，喊出“只有真正的好營養(yǎng)，才真的敢透明”的自信宣言……
在品牌營銷的“人感”愈發(fā)重要的當(dāng)下，媒介會變，新媒體終會變成傳統(tǒng)媒體，但觀點(diǎn)和故事，永遠(yuǎn)可以流通起來。湯臣倍健透明工廠以人感的、詼諧的、生活化表達(dá)，將品牌“好營養(yǎng)=敢透明”的公式，轉(zhuǎn)化為更多用戶的共識，豐富了透明工廠的信任資產(chǎn)。
·流程透明化，信任狀可視化
除了感性化表達(dá)外，湯臣倍健透明工廠也在理性訴求層面，將不同層次的信任狀植入創(chuàng)意視頻中：
第一類信任狀是品牌可信承諾；
品牌公開承諾的內(nèi)容，能夠降低目標(biāo)客群的決策成本。創(chuàng)意內(nèi)容本身，就是湯臣倍健在四大核心環(huán)節(jié)，通過不同的人格化形象做出承諾的過程。
在最后的彩蛋中，“攝像頭”新老員工的對話，更是為透明工廠做出總結(jié)——“自有工廠才是我們的底氣”、“讓人放心才是我們的流量密碼”。
第二類信任狀是顧客自行驗證；
透明工廠本身就是顧客自行驗證的入口，用戶可以參與進(jìn)來，沉浸體驗其中，再傳播出去。相較于可視化生產(chǎn)線的初階玩法，透明工廠以用戶需求為導(dǎo)向，打造開放、沉浸式的科普體驗方式，累計接待超1,750,000人次參觀的記錄，就是最真實的口碑背書。
第三類信任狀是可信第三方證明；
制定高于法定標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，是湯臣倍健積極履行社會責(zé)任的體現(xiàn)。品牌也持續(xù)將可信第三方證明放入品牌敘事中——經(jīng)過中國合格評定國家認(rèn)可委員會CNAS認(rèn)可的高標(biāo)準(zhǔn)檢測中心、作為行業(yè)內(nèi)唯一獲得2023年全國質(zhì)量標(biāo)桿獎的企業(yè)等。
品牌信任狀上的層次感，也讓信任感變得更扎實。
這些策略的總和，實現(xiàn)了在更廣域的受眾心智中，塑造積極的品牌印象，沉淀穩(wěn)固的信任資產(chǎn)。這其中，既有共識價值——湯臣倍健透明工廠創(chuàng)意，降低了用戶選擇成本、決策風(fēng)險；也有共情價值——用戶感受到品牌背后的“人”， 尊重科學(xué)和經(jīng)營規(guī)律，對品類有熱情、有愿景、有執(zhí)念的人，也唯有這些特質(zhì)和價值觀，才能在VDS品類里深耕，獲得用戶的偏愛，沉淀用戶關(guān)系資產(chǎn)。
最后，歸根到底，還是湯臣倍健“誠信比聰明更重要”的價值觀托舉著所有的策略，是在所有環(huán)節(jié)上堅守初心的結(jié)果，讓賣點(diǎn)和理念有扎實的落腳點(diǎn)，最終融入到“用科學(xué) 營養(yǎng)生命”的愿景中。
03、創(chuàng)新的中國工廠，表達(dá)品牌新敘事
看完湯臣倍健透明工廠的品牌敘事，你最大的感慨是什么？
我們最大的感悟是，優(yōu)秀品牌背后的決策者們，都將做品牌當(dāng)做一件自內(nèi)而外的事情。
而最能體現(xiàn)這種特質(zhì)的地方，往往不在于前端，而在于后端，從研發(fā)到供應(yīng)鏈到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。例如早期的小米黑燈工廠，塑造品牌黑科技的、高端化形象；新能源汽車品牌做工廠營銷，深入壓鑄車間等制造環(huán)節(jié)，在重決策品類中呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量；農(nóng)夫山泉借助水源地勢能，夯實天然水的品類價值；不斷進(jìn)化的湯臣倍健透明工廠，讓原料、生產(chǎn)和質(zhì)檢等全流程可視化…….這是策略的成功，更是品牌的自信。
我們相信，會有更多創(chuàng)新的中國工廠，沿著湯臣倍健透明工廠的路徑，以透明的策略，真誠的表達(dá)，融入到打造品牌信任資產(chǎn)的新敘事當(dāng)中。
好產(chǎn)品，不是靠說的，是用真本事下硬功夫做出來的。好品牌，也同樣如此。
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