廣告人向左向右
前幾天，和一個(gè)從業(yè)了20年的廣告人聊天，她說，她最懷念的是那個(gè)創(chuàng)意還被認(rèn)真對(duì)待，“廣告”二字本身就是表達(dá)的時(shí)代。
我聽了頗為觸動(dòng)，于是又去找了幾位仍在一線拼搏的老廣告人，問她們：在你們眼中，廣告的黃金年代是什么樣的？
1、
那個(gè)時(shí)候沒有十幾家廣告公司比同一個(gè)稿。
提案的時(shí)候，客戶會(huì)認(rèn)真聽創(chuàng)意，不會(huì)一上來就問“能完成多少ROI？”“做這個(gè)會(huì)讓我們品牌有什么好處？”
2、
我給一個(gè)客戶拍過一條公益片，客戶很喜歡，第一次看片的時(shí)候，還給我們鼓掌了。
那一瞬間覺得，我的工作很有意義，這個(gè)行業(yè)真的很有意義。
3、
以前我們拍廣告，就是講一個(gè)完整的故事?，F(xiàn)在拍廣告，是把所有東西都擠進(jìn)三分鐘。
又要講產(chǎn)品、又要帶賣點(diǎn)、又要有情節(jié)、又要有情緒、又要有品牌感、又要有明星露出、又要追熱點(diǎn)，最后還要順便引導(dǎo)加購(gòu)。
4、
以前做廣告，一句slogan就能火，一張海報(bào)也能傳好幾年。
現(xiàn)在一條廣告要拍三分鐘，我們一邊剪一邊問自己“真的有人能看完嗎？”
聽了這些我也很感慨。
廣告的黃金年代，也許已經(jīng)過去，但那份對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)真與熱愛，在某一刻，還會(huì)重新被點(diǎn)亮。
也正因?yàn)槿绱?，我開始回想，那時(shí)候我們喜歡的廣告，究竟是什么樣的？
回過頭看，其實(shí)流傳下來的，大多數(shù)都是輕量化的創(chuàng)意表達(dá)——時(shí)間不長(zhǎng)，回味卻很長(zhǎng)。
大家看完一遍，還想再看第二遍、第三遍，很值得細(xì)品。
比如我印象特別深的一支奧迪廣告（廣告人應(yīng)該都有印象）。
整個(gè)創(chuàng)意非?！耙曈X系”，圍繞著奧迪的四環(huán)logo展開。
置景極簡(jiǎn)，整個(gè)片子就是在重復(fù)同一個(gè)動(dòng)作：一串又一串印著大家熟悉品牌名字的圓形鑰匙扣，被一一擺放上去，最終拼成奧迪的四環(huán)logo。
用極簡(jiǎn)的動(dòng)作疊出記憶點(diǎn)，巧妙融合各品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)，用四兩撥千斤的方式，把奧迪的全能底氣講得清清楚楚。
，時(shí)長(zhǎng)00:31
沒想到，時(shí)隔多年，這支經(jīng)典廣告，居然還有“續(xù)集”。
環(huán)球創(chuàng)意榜，贊3.2萬
熟悉的問句再次響起，和那支經(jīng)典四環(huán)廣告如出一轍，好像要把我們拉回那個(gè)創(chuàng)意時(shí)代。
以問句開場(chǎng)，代入感很強(qiáng)，瞬間激起我的好奇心。
不是從品牌視角講產(chǎn)品力，而是站在消費(fèi)者視角出發(fā)，引出大家對(duì)一輛好車的想象，可能是性能、安全、智能、設(shè)計(jì)……我想每個(gè)人心中都有不同的回答。
當(dāng)我以為接下來要開始教科書式介紹車型時(shí)，畫面陡然一轉(zhuǎn)，四個(gè)看似毫不相關(guān)的杯子依次登場(chǎng)——印著保時(shí)捷的杯子、印著寧德時(shí)代的杯子、印著華為的杯子和印著quattro的杯子，上桌了。
這時(shí)候，我還滿腦子問號(hào)，以為是要來一場(chǎng)“供應(yīng)商拼盤秀”，結(jié)果……反轉(zhuǎn)來了，這四個(gè)杯子一個(gè)個(gè)放在桌子上，杯把朝外，剛好組成了一個(gè)熟悉的圖形：奧迪四環(huán)。
原來這一桌“技術(shù)含量”，只屬于一輛車——奧迪Q6L e-tron。
我猜，這支片子的拍攝成本不會(huì)太高。
取景簡(jiǎn)單，沒有明星代言，甚至沒有復(fù)雜的劇情，但它的巧思讓人印象深刻。
延續(xù)了那種輕量化的創(chuàng)意表達(dá)——幾乎沒怎么堆信息，但我們卻get到了很多東西。
只有短短幾十秒，卻把該講的講清楚了，還留了點(diǎn)回味。
為什么用這四個(gè)品牌代表四環(huán)？為什么用杯子？我會(huì)忍不住去想，甚至主動(dòng)去搜。
不是它講得多，而是它點(diǎn)得準(zhǔn)，信息直接、不啰嗦，輕成本卻高命中。
而且這次用四個(gè)杯子“續(xù)寫”四串鑰匙的創(chuàng)意，也是一種延續(xù)：不是把過去翻出來蹭熱度，而是借助舊符號(hào)，講出現(xiàn)代語境下的新價(jià)值。
所以，這支片子的高明之處在于，把創(chuàng)意、技術(shù)與品牌精神融為一體，完成了一次很有辨識(shí)度的“經(jīng)典再創(chuàng)作”。
這種廣告現(xiàn)在真的不多了。
不是因?yàn)闆]人能做，而是大多數(shù)時(shí)候沒機(jī)會(huì)做：甲方要破圈、要ROI、要年輕化，最好今天拍完明天刷屏。
現(xiàn)在很多廣告恨不得把一百個(gè)賣點(diǎn)全都塞進(jìn)一個(gè)片子里，樣樣都想說清楚，結(jié)果做出來往往是四不像，失了焦點(diǎn)，消費(fèi)者最后什么都記不住。
你要是提“留白”“鋪陳氛圍”“品牌精神”，就很容易被認(rèn)為是在給甲方上課。
但也正因?yàn)檫@樣，才更顯出這支片子的難得。
它做了減法，用一個(gè)小動(dòng)作，傳遞了概念。
大家有沒有一種感覺：這支片子，拍得像是我們剛?cè)胄心菐啄辏瑒?chuàng)意還比較純粹的時(shí)候——
創(chuàng)意沒被PPT和預(yù)算綁死，也沒被“能不能破圈”“能不能量化”這些問題摁在地上摩擦。
說實(shí)話，這個(gè)創(chuàng)意其實(shí)挺簡(jiǎn)單的，甚至可以說有點(diǎn)“討巧”——沒有大場(chǎng)面、沒有高預(yù)算、沒有鋪天蓋地的宣發(fā)轟炸。
我猜拍攝也就是三兩小時(shí)，制作成本不高，但成片出來還挺有內(nèi)味兒。
有點(diǎn)像以前我們最喜歡分析的那類經(jīng)典作品：輕盈、準(zhǔn)確、像是隨手一揮，卻正中紅心。
這也正是最打動(dòng)我的地方，一種久違的松弛感。
原來廣告也可以不用那么復(fù)雜，不必硬拗出一整套超級(jí)敘事，也能真誠(chéng)、有效、被記住。
這種不復(fù)雜，反而因此戳得更準(zhǔn)。
我們總說，每個(gè)品牌都有屬于自己的文化基因庫，可能是一個(gè)符號(hào)、一段旋律、一句廣告語，埋藏在消費(fèi)者腦海深處，等待被喚醒。
所以，四環(huán)一出現(xiàn)，記憶的閘門打開了。
創(chuàng)意是輕的，但足夠打動(dòng)人心。我看完的第一反應(yīng)就是：“我怎么沒想到？”
我們太久沒看到這種創(chuàng)意了。
現(xiàn)在做內(nèi)容、做campaign太容易走向兩個(gè)極端：一個(gè)是生怕沒人看，瘋狂堆梗造勢(shì)；
另一個(gè)是生怕被罵，文案越來越討好，表達(dá)越來越“保險(xiǎn)”。
最后做出來的TVC，雖然不出錯(cuò)，但缺少了記憶點(diǎn)。
這支片子的出現(xiàn)，反而提醒我們——敢于留白。
還有一點(diǎn)，我們廣告人拍片子，最怕客戶開口說“講講技術(shù)優(yōu)勢(shì)”，因?yàn)槲覀冎滥且馕吨?，接下來可能?huì)是一連串消費(fèi)者聽不懂、導(dǎo)演拍不出、創(chuàng)意人改到懷疑人生的生僻詞清單。
但這支片子給了我們一個(gè)思路，不硬講技術(shù)，而是借力其他品牌，用一個(gè)個(gè)熟悉的名字，把一輛車的底牌亮得剛剛好。
讓大家直觀感受到：“這車很高級(jí)，這品牌很值得”。
用四個(gè)杯子拼出四環(huán)的那一刻，我們不只是懂了創(chuàng)意，更是被品牌力悄悄擊中。大家看懂了，就會(huì)心一笑。
在我看來，這是一支用創(chuàng)意為技術(shù)收口的作品。
簡(jiǎn)而言之，它不是一支簡(jiǎn)單的流量片，也不是轉(zhuǎn)化片，而是一支值得細(xì)品，留有余味的片子。
這支片子當(dāng)然不完美，有人會(huì)覺得它太取巧，或者不夠“炸”。
但在我看來，這恰恰提醒我們：創(chuàng)意可以輕量化。
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