5月22日,國內(nèi)IP玩具品牌52TOYS向港交所遞交招股書。據(jù)招股書披露,品牌2022年至2024年間海外收入的復(fù)合年增長率超100%,其中2024年泰國GMV同比增長4倍。

東南亞這片消費(fèi)者平均年齡僅28歲的年輕大陸,正悄然成為全球潮玩產(chǎn)業(yè)的“價值新高地”。在曼谷EMSPHERE商場外,為搶購52TOYS新品排起的長隊蜿蜒百米——這場始于產(chǎn)品力的商業(yè)奇跡背后,是國內(nèi)玩具頭部品牌52TOYS與東南亞領(lǐng)航電商平臺Shopee聯(lián)手構(gòu)建的增長神話。

據(jù)《東南亞玩具&游戲市場報告》顯示,東南亞玩具游戲市場規(guī)模到2028年預(yù)計增長至65.2億美元,每年增速約為7%。

“產(chǎn)品什么時候發(fā)售?” 這句帶著渴望的追問,幾乎成為了52TOYS展位現(xiàn)場最常被聽到的聲音。在剛剛過去的2025年泰國潮玩展(TTE)上,52TOYS首次曝光了CiCiLu、NINNIC、PoukaPouka這三個潮玩IP。僅憑幾張插畫和樣品,東南亞玩家們就心潮澎湃,迫不及待地想把這些中國原創(chuàng)的“小可愛”們收入囊中。東南亞消費(fèi)者對潮玩的狂熱遠(yuǎn)超很多人的想象,搶購IP產(chǎn)品已成為許多本地年輕人的日常。

(圖注:2025年TTE展會現(xiàn)場)

這份狂熱,并非展會限定。早在2023年12月,52TOYS在泰國的首店開業(yè),商場外長長的隊伍如同潮汐般涌動,店內(nèi)更是摩肩接踵,人聲鼎沸。數(shù)款變形機(jī)甲“猛獸匣”系列產(chǎn)品等熱門款式在一天之內(nèi)便宣告售罄。

迎著東南亞潮玩的熱潮,52TOYS在泰國一年內(nèi)連續(xù)開出十家線下品牌店。2024年12月,泰國首店周年慶典上,52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威向媒體透露了一組數(shù)據(jù):“過去一年,我們在泰國市場的GMV同比增長4倍?！?img src ="https://file.digitaling.com/images/common/loadimg.gif" data-original="https://file.digitaling.com/eImg/uimages/20250603/1748934567518101.jpg" imgwidth="1200" imgheight="800" title="1748934567518101.jpg" alt="6388455687023690197004584.jpg"/>

(圖注:52TOYS泰國首店一周年慶)

52TOYS的爆火不僅體現(xiàn)在海外市場的迅速擴(kuò)張,更引起了國內(nèi)投資市場的強(qiáng)烈關(guān)注。五月初,萬達(dá)電影披露旗下的全資子公司影時光與關(guān)聯(lián)方儒意星辰共同投資52TOYS達(dá)1.44億元。此輪投資過后,52TOYS在國內(nèi)將與投資方在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。

在海外市場,潮玩玩家們通過指尖滑動、社群分享,構(gòu)筑起一個龐大的數(shù)字消費(fèi)生態(tài),而東南亞領(lǐng)航電商平臺Shopee正是幫助52TOYS打入線上市場的重要合作伙伴。2023年第四季度,52TOYS借Shopee完成跨境店鋪搭建與主力品類上線,打通了平臺基礎(chǔ)運(yùn)營鏈路。

在52TOYS的成功背后,是源于一套可復(fù)制的中國品牌出海路徑,還是獨(dú)特的品類紅利?Shopee為中國品牌構(gòu)建的增長飛輪又能否助力更多“中國原創(chuàng)”在東南亞市場實現(xiàn)彎道超車?

在這場海外玩具淘金熱中,52TOYS與Shopee聯(lián)手演繹的"黃金組合"正在顛覆傳統(tǒng)出海劇本。潮玩出海2.0時代,勝負(fù)手將落在平臺生態(tài)與本土化基建。

一只穿泰裝的熊貓,幫52TOYS打入本土潮玩市場

在東南亞做潮玩,不是賣玩具,而是賣年輕人的社交貨幣;不是拓市場,而是共建數(shù)字時代的文化游樂場。

談到潮玩,盲盒似乎是絕對的流量密碼,但52TOYS并沒有將自己局限在單一的潮玩賽道,而是放眼更廣闊的IP玩具市場。

在52TOYS的曼谷門店中,受歡迎的不止是靜態(tài)玩偶?？蓜油媾?、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等貨架也擠滿了選購的消費(fèi)者。一位攥著五張付款單的00后玩家在社交平臺上興奮地展示他的收獲,而照片背后,貨架補(bǔ)貨速度甚至趕不上掃碼槍的蜂鳴節(jié)奏。

“和國內(nèi)大部分玩具公司有所不同,我們的玩具品類豐富,更重要的是玩法多樣?！?52TOYS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人和7點(diǎn)5度強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性。

52TOYS品牌自2015年創(chuàng)立至今,推出的原創(chuàng)玩具數(shù)量超數(shù)千款,覆蓋六大品類。與此同時,52TOYS創(chuàng)立至今,不僅與貓和老鼠、蠟筆小新、哆啦A夢和迪士尼旗下的草莓熊、史迪奇等近百個國際知名IP達(dá)成長期合作,還握有NOOK、Sleep和胖噠幼Panda Roll等核心自研IP。

(圖注:52TOYS旗下六大玩具品類)

全線布局的背后,是對不同圈層用戶偏好的深度考量——讓不同需求的玩家,都能從52TOYS的產(chǎn)品中收獲樂趣。52TOYS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人指著店里琳瑯滿目的貨架,和7點(diǎn)5度進(jìn)一步解釋道:“以潮流IP為代表的靜態(tài)玩偶符合當(dāng)下潮流,相對來說女性消費(fèi)者購買熱情更高;而男性消費(fèi)者更喜歡機(jī)甲和拼裝,傳統(tǒng)的玩具受眾則更偏愛可動玩偶系列?！?/p>

但僅靠產(chǎn)品數(shù)量取勝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,本土化才是真正打開東南亞市場的鑰匙?！皷|南亞消費(fèi)者在文化偏好、購買習(xí)慣和情感訴求方面與中國存在明顯差異。因此,在與Shopee團(tuán)隊的協(xié)同下,我們在產(chǎn)品策略上進(jìn)行了針對性調(diào)整,以更好地契合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨??！?2TOYS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人說道。

在泰國,52TOYS沒有簡單照搬國內(nèi)爆款,而是推出“薩瓦迪卡”主題胖噠幼Panda Roll靜態(tài)玩偶——中國熊貓“胖噠幼”穿上了精致的泰式傳統(tǒng)服飾,雙手合十,做出經(jīng)典的泰式問候。這一設(shè)計瞬間擊中了當(dāng)?shù)赝婕业那楦行枨?泰國消費(fèi)者在社交媒體上瘋狂進(jìn)行贊美刷屏:“太可愛了!”

要在一個文化迥異的海外市場實現(xiàn)全面本土化,并非易事。面對本土化挑戰(zhàn),52TOYS經(jīng)過多方考察,選擇與東南亞領(lǐng)先電商平臺Shopee展開深度合作?！拔覀冃枰粋€既懂東南亞市場、又能提供全鏈路運(yùn)營支持的合作伙伴?！?2TOYS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人解釋選擇Shopee的原因,“Shopee平臺在東南亞的綜合實力最強(qiáng),潮玩類目年增長超30%;更重要的是,Shopee提供的本地化建議能幫助品牌快速了解市場規(guī)則、少走彎路?！?/p>

在Shopee的助力下,52TOYS將迪士尼、蠟筆小新等國際IP與東南亞本土文化結(jié)合,同時推動變形機(jī)甲猛獸匣及NOOK等自研IP通過平臺的本地化營銷工具觸達(dá)圈層用戶,實現(xiàn)“全球IP+本土語境”的雙重破圈。

潮玩是情緒消費(fèi),內(nèi)容種草后銷售額環(huán)比增長555%

想要抓住東南亞玩家的心,光靠本地化的產(chǎn)品還不夠,更要懂得與他們建立情感連接。在52TOYS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人看來,潮玩是“看圖種草、靠情緒驅(qū)動”的行業(yè),做好內(nèi)容營銷才能讓產(chǎn)品更“出圈”。

2024年2月,52TOYS與越南頭部玩具KOL-ToyStation合作,在YouTube平臺發(fā)布了一段長達(dá)30多分鐘的機(jī)甲產(chǎn)品"種草"視頻。不同于簡單的開箱展示,這位KOL親自上手,演示了四個不同機(jī)甲變形的每一個細(xì)節(jié)。

“你們知道嗎?翼龍的翅膀翼尖竟然可以往內(nèi)側(cè)折疊。你以為這就完了嗎?不,它展開的翅膀不僅可以上下翻轉(zhuǎn),還可以左右翻轉(zhuǎn)!” 這位KOL用驚喜又略帶激動的語氣和粉絲解釋道。當(dāng)他按動機(jī)關(guān)的那一刻,翼龍翅膀開始扇動,機(jī)械酷炫感拉滿。評論區(qū)頓時沸騰,粉絲們紛紛留言"太酷了"、"必須入手"。

(圖注:52TOYS猛獸匣翼龍)

這個長視頻發(fā)布后效果驚人,相關(guān)產(chǎn)品周銷售額環(huán)比增長555%。類似的成功也出現(xiàn)在蠟筆小新系列推廣中,52TOYS與越南KOL合作的"小小新翼"視頻播放量超過200萬,當(dāng)日店鋪訪客環(huán)比增長90%以上,商品銷量環(huán)比提升220%以上。

Shopee Video短視頻也是52TOYS的一大利器,實現(xiàn)平臺內(nèi)的直接引流和轉(zhuǎn)化。此外,52TOYS還會利用Shopee平臺的推廣者平臺、聯(lián)盟營銷AMS分析等板塊篩選優(yōu)質(zhì)達(dá)人、監(jiān)控數(shù)據(jù)表現(xiàn)、構(gòu)建達(dá)人池,進(jìn)一步打造“沉浸式種草與拔草”場景。

在52TOYS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人看來,Shopee獨(dú)有的“貨架電商 + 內(nèi)容生態(tài)”雙重引擎,讓內(nèi)容與商品之間的連接更為自然?！癝hopee的用戶結(jié)構(gòu)與潮玩受眾高度契合,且用戶消費(fèi)粘性、社交分享意愿強(qiáng),為品牌快速建立認(rèn)知提供了天然基礎(chǔ)?！?她補(bǔ)充說道,”東南亞的潮玩消費(fèi)早已超越 ‘買賣關(guān)系’,而是進(jìn)入了 ‘內(nèi)容共創(chuàng)’ 的沉浸式體驗時代。Shopee的獨(dú)特價值,正在于打通了 “社交裂變 - 站外種草 - 站內(nèi)轉(zhuǎn)化” 的完整閉環(huán)?！?/p>

令人驚喜的是,這種深度互動激發(fā)了東南亞消費(fèi)者本身的創(chuàng)作熱情,許多用戶自發(fā)成為了品牌的"自來水"。比如,泰國消費(fèi)者非常喜歡給52TOYS蠟筆小新系列拍攝創(chuàng)意視頻——小新騎著摩托車穿梭于曼谷街頭巷尾,小新虔誠地前往寺廟拜佛,甚至還有小新與家中貓咪“激烈互動”?！拔覀冇X得這個蠟筆小新仿佛擁有了自己的靈魂,我們只是想用鏡頭幫它記錄下這些有趣的日常?！币晃惶﹪婕倚χ?2TOYS團(tuán)隊解釋道。

(圖注:蠟筆小新動感新生活系列)

菲律賓市場也不乏暖心故事。一位當(dāng)?shù)啬赣H購買了Panda Roll系列的肩寵毛絨作為孩子的生日禮物,隨后發(fā)來私信:“我們能把它帶去給神父洗禮嗎?”她解釋說,這個可愛的熊貓玩偶已成為她孩子最親密的“朋友”,希望能為它送上一份特別的“祝福”。面對這個出人意料的請求,52TOYS團(tuán)隊定制了一版PDF電子版“祝福證書”回應(yīng),這種創(chuàng)意互動也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

通過日常內(nèi)容深耕和情感維系,52TOYS在用戶心中建立起信任和喜愛,為大促的銷量爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。在去年的6.6大促期間,52TOYS選擇Shopee做全渠道首發(fā),搭配周邊、吊卡來完善產(chǎn)品矩陣,制造持續(xù)的新鮮感和購買動力。

在去年的12.12大促中,52TOYS在Shopee上的GMV激增,達(dá)到了平日的8倍。52TOYS團(tuán)隊成員回憶道,“Shopee平臺在大促期間提供了多項資源和支持,包括站內(nèi)重點(diǎn)流量位的曝光、補(bǔ)貼閃購、Superstar KOL直播等等,平臺在直播和短視頻方面的流量傾斜也為我們帶來了不少轉(zhuǎn)化紅利?！?/p>

品牌復(fù)購的關(guān)鍵,高效的物流履約很重要

對于已在東南亞市場站穩(wěn)腳跟的52TOYS來說,如何提升用戶復(fù)購率成為品牌發(fā)展的下一個戰(zhàn)略重點(diǎn)。Shopee平臺的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示,52TOYS的用戶復(fù)購表現(xiàn)穩(wěn)定且持續(xù)提升,尤其是靜態(tài)玩偶和發(fā)條玩具,粉絲粘性和二次購買意愿格外強(qiáng)勁。

“通過Shopee會員頻道打造專屬優(yōu)惠、積分兌換、禮品兌換等機(jī)制,增強(qiáng)用戶歸屬感?！?2TOYS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人分享了提高復(fù)購率的關(guān)鍵策略。當(dāng)收藏了多款52TOYS產(chǎn)品的粉絲收到會員專屬優(yōu)惠通知時,那種被品牌特別關(guān)注的滿足感,往往會轉(zhuǎn)化為立即下單的沖動。

再精心設(shè)計的營銷策略,也需要高效穩(wěn)定的物流體系作為堅實基礎(chǔ)。“很多潮玩產(chǎn)品都具備禮品屬性,時效和包裝完整性非常關(guān)鍵?！痹?2TOYS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人看來,高效的物流體驗是贏得用戶好評和復(fù)購的基礎(chǔ)保障。

然而,東南亞部分地區(qū)的物流基建給訂單履約帶來了不小挑戰(zhàn):基礎(chǔ)設(shè)施不完善、派送延遲、復(fù)雜的清關(guān)流程,都增加了品牌的運(yùn)營成本和難度。

面對這些挑戰(zhàn),Shopee在2025年重點(diǎn)發(fā)力的本地化履約(LFF)模式為品牌提供了解決方案。這一模式允許賣家提前將商品備貨在目標(biāo)市場的倉庫中,消費(fèi)者下單后由當(dāng)?shù)貍}庫直接發(fā)出,實現(xiàn)"極速達(dá)"、"次日達(dá)"的物流時效。

“我們覺得本地化履約是破解東南亞物流痛點(diǎn)的’金鑰匙’,能在提升轉(zhuǎn)化、減少差評、增強(qiáng)用戶信任等方面發(fā)揮很大作用?！?2TOYS團(tuán)隊負(fù)責(zé)人充分肯定了這一解決方案的價值。當(dāng)潮玩從“跨越山水的舶來品” 變成 “本地生活方式的一部分”,復(fù)購率自然水到渠成。

對于未來的履約升級,52TOYS已有清晰規(guī)劃:“在東南亞市場,我們會優(yōu)先選擇泰國和越南這兩個相對成熟的市場作為試點(diǎn),通過前置海外倉庫存,邊做邊看數(shù)據(jù)、不斷調(diào)整產(chǎn)品組合?！痹诔醪津炞C模式可行性后,52TOYS計劃將Shopee本地化履約模式推廣到其他東南亞市場,進(jìn)一步提升整體履約體驗和用戶滿意度。

展望未來,52TOYS在東南亞的發(fā)展藍(lán)圖遠(yuǎn)不止于優(yōu)化物流履約,線上線下協(xié)同發(fā)展是品牌的另一大戰(zhàn)略。今年,52TOYS計劃在東南亞新增多家線下門店。同時,通過Shopee線上渠道觸達(dá)更廣泛的用戶群體,特別是將承載深厚中國文化的“超活化”系列文創(chuàng)產(chǎn)品帶給東南亞消費(fèi)者,如與文旅合作的青銅小分隊系列。這標(biāo)志著品牌從 “商業(yè)擴(kuò)張” 向 “文化交流” 的升級。而Shopee在其中扮演的,早已超越合作伙伴的角色,成為中國品牌融入東南亞商業(yè)文明的 “文化轉(zhuǎn)譯者”。

(圖注:超活化青銅小分隊系列)

“讓海外玩家從小玩中國原創(chuàng)玩具?！?2TOYS創(chuàng)始人陳威描繪的這一愿景,不只是商業(yè)目標(biāo),更蘊(yùn)含著文化傳播的深遠(yuǎn)意義。從產(chǎn)品本土化到用戶深度運(yùn)營,從物流優(yōu)化到全渠道布局,52TOYS的東南亞征程詮釋了中國品牌出海的成功之道。

在曼谷街頭,捧著胖噠幼Panda Roll產(chǎn)品的年輕人笑著走過Shopee的巨幅廣告,畫面定格成東南亞商業(yè)文明的生動注腳:這里從不缺消費(fèi)潛力,缺的是讀懂年輕世代的“密碼本“;這里更不缺出海機(jī)遇,缺的是像Shopee這樣既懂本土規(guī)則、又有全球視野的戰(zhàn)略伙伴。當(dāng)52TOYS的成功不再是個案,當(dāng)Shopee的增長飛輪持續(xù)轉(zhuǎn)動,中國品牌在東南亞市場的探索,已經(jīng)從「商品出?！股墳椤干鷳B(tài)共榮」的新模式。