5月金融營銷月報 | ESG營銷、跨界營銷正成為品牌營銷重要方向

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舉報 2025-05-27

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引言

這一期我們深入剖析了ESG營銷、跨界營銷的經(jīng)典案例，同時通過拆解多個營銷"翻車"事件，找到背后用戶轉(zhuǎn)化斷層的真因。讓我們攜手在當(dāng)下充滿挑戰(zhàn)的市場中，探尋新的價值增長點(diǎn)。

01

ESG話題的熱度持續(xù)走高

逐漸成為品牌營銷的重要議題

ESG營銷已成為金融品牌塑造長期價值的關(guān)鍵戰(zhàn)略，通過環(huán)境、社會和治理層面的透明實(shí)踐，不僅能有效降低監(jiān)管與聲譽(yù)風(fēng)險，更能贏得新一代投資者的心智——數(shù)據(jù)顯示，全球83%的機(jī)構(gòu)投資者已將ESG納入決策流程（來源：MSCI 2023）。

中國銀聯(lián)「低頭撿星光」，解鎖公益營銷新范本

2025年第 56 個世界地球日，中國銀聯(lián)發(fā)布公益微電影《雪山下的小分隊(duì)》，講述熱心環(huán)保的藝術(shù)家麗莎在和三江源的小朋友相遇之后，獲得新的創(chuàng)作靈感，共同組成一支特別行動小隊(duì)，用撿拾的垃圾完成一件特別的藝術(shù)裝置，來守護(hù)這片純凈的土地的故事。

同時「低頭撿星光」公益藝術(shù)展，亮相上海星美術(shù)館。奚志農(nóng)、朱維佳、韓李李等藝術(shù)家推出各種特別的環(huán)保藝術(shù)作品、4 場公益主題講座和 2 大創(chuàng)意互動工坊，邀請大家共同探討人與自然的共生關(guān)系。

螞蟻森林種下了第 6 億棵樹

2025年4月，螞蟻森林在河北豐寧舉行「2025 春種活動」。在春種現(xiàn)場，來自內(nèi)蒙古、陜西、河北等地的螞蟻森林一線種樹人及現(xiàn)場嘉賓，種下了第 6 億棵樹。

「春種」已是螞蟻森林持續(xù)了 9 年的傳統(tǒng)，每年春季集中支持北方各地大規(guī)模植樹造林。螞蟻集團(tuán)通過「螞蟻森林」項(xiàng)目已累計(jì)協(xié)議捐資 40 多億元，由公益組織和專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)施植樹造林，為內(nèi)蒙古、甘肅、河北、陜西、寧夏、新疆等 13 個省份的荒漠化治理和生態(tài)修復(fù)做出了重要貢獻(xiàn)，也為當(dāng)?shù)鼐用駧砹私?jīng)濟(jì)收益。

2016年8月，支付寶公益板塊正式推出螞蟻森林，用戶步行替代開車、在線繳納水電煤、網(wǎng)絡(luò)購票等行為節(jié)省的碳排放量，將被計(jì)算為虛擬的“綠色能量”，用來在手機(jī)里養(yǎng)大一棵棵虛擬樹。虛擬樹長成后，支付寶螞蟻森林和公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真樹，或守護(hù)相應(yīng)面積的保護(hù)地，以培養(yǎng)和激勵用戶的低碳環(huán)保行為。

螞蟻森林的成功，并非偶然，馬云就曾說，企業(yè)應(yīng)該用“公益的心態(tài)、商業(yè)的手法”做公益，這也正是為什么支付寶能跟螞蟻森林相得益彰、相互成全。螞蟻森林與支付寶的結(jié)合，把低碳生活變成一種潮流，讓億萬人參與到了植樹造林的公益活動當(dāng)中。從中國人環(huán)保意識的歷史發(fā)展過程來看，螞蟻森林有著里程碑式的意義，公益成了一種生活方式。

眾爍案例

2024美的樓宇科技日

#綠碳行動·代號ZERO#

每年11月1日是美的樓宇科技的自有品牌日“樓宇科技日”。至今已走過四屆，從「首屆樓宇科技日」與留守兒童搭建樓宇積木創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄，到第二屆「流動的綠盒子」，為鄉(xiāng)村兒童帶來綠色科學(xué)課堂，再到第三屆「海洋碳循計(jì)劃」City Walk 凈灘活動，到今年攜手眾爍打打造的「綠碳行動·代號ZERO」項(xiàng)目，美的樓宇科技持續(xù)聯(lián)動社會各界力量，向公眾科普低碳樓宇，傳達(dá)綠色生活理念。

4大核心動作，多維度踐行綠碳理念，打造一場多元化、全方位的綠碳公益行動

一次跨界合作

一次城市快閃

一次媒體沙龍

一次公益行動

眾爍認(rèn)為：ESG營銷的本質(zhì)不僅在于社會責(zé)任踐行，更在于品牌如何在可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐中，構(gòu)建出具有人文溫度與社會共鳴的價值生態(tài)。

關(guān)于公益廣告的一些趨勢觀察

新人群——在典型社會議題中，擴(kuò)大關(guān)懷對象

/流浪動物，關(guān)注實(shí)際處境 /銀發(fā)人群，摒棄單一刻板的印象 /少數(shù)群體關(guān)懷，走得更近

新視角——深入生活萬象，公益做細(xì)做活

/立足實(shí)際需求，進(jìn)行產(chǎn)品改造 /概念抓小放大，融入生活細(xì)節(jié)打動人心

成系統(tǒng)——社會責(zé)任體系建設(shè)，協(xié)同價值提升

/形成IP，打造長期敘事 /放大平臺力量，公益協(xié)同

02

"金融+生活"的跨界營銷場景正成為金融品牌營銷轉(zhuǎn)型的重要方向

"金融+生活"的跨界營銷正引領(lǐng)金融品牌轉(zhuǎn)型，通過深度融入消費(fèi)、出行、健康等高頻生活場景，將金融服務(wù)轉(zhuǎn)化為"無感化"的生活助手。表面是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，內(nèi)核是對“人”的重新關(guān)注——金融不再冰冷，而是融入吃喝玩樂的生活場景。

最有財氣的麥當(dāng)勞周邊，螞蟻財富這波又想包攬網(wǎng)友求財夢

最近在小紅書上看到很多人在曬一個“最有財氣的麥門周邊”，配圖是麥門冰箱貼和理財收益

螞蟻財富穩(wěn)健理財和麥當(dāng)勞、餓了么聯(lián)合推了一個周邊“蛋定生財，吉事發(fā)生”相框許愿冰箱貼，網(wǎng)友們都在忙著搶周邊、還有附加的福利——麥當(dāng)勞的爆款單品吉士蛋漢堡。

搶到的朋友開始整活讓品牌在社交媒體上火了起來

比如這位網(wǎng)友，直接把財神爺鑲進(jìn)相框里，不愧是搞錢專屬冰箱貼。

還有疊雙重buff的，帶著冰箱貼跑寺廟去求好運(yùn)了，去了還得念咒語：漢堡配財氣，越吃越有米……

一個冰箱貼也能玩出這么多花，不愧是當(dāng)代人的“結(jié)繩記事”！還能放月老照片求姻緣？？月老：很忙。

一看大伙玩的這么歡，品牌們真是不甘落后，紛紛下場加入戰(zhàn)局。

官方玩梗更為致命，螞蟻財富出手給名人名畫加了"吉事濾鏡"，讓媽媽再打我一巴掌變紅包，讓仕女圖的貓變“招財貓”，讓“不嘻嘻”變成“嘻嘻”。

案例啟示

對于年輕人而言，冰箱貼本就是一個社交符號，有低成本、高傳播度的特性。再加上戲謔化的表達(dá)，對于螞蟻財富而言，極大的降低了理財產(chǎn)品的嚴(yán)肅感。

試問如果和你聊“穩(wěn)健理財”、債基、收益率，你是不是也會有N個問號，感到過于復(fù)雜。但如果變成“蛋定生財”，腦海里是不是就浮現(xiàn)出“躺著”就把錢掙了的松弛感畫面。

同時借助麥當(dāng)勞這個大眾品牌以及明星單品吉士蛋。螞蟻財富左手送“蛋定生財，吉事發(fā)生”定制冰箱貼吸引新用戶，右手通過老用戶分享收益領(lǐng)漢堡的方式撬動裂變，把業(yè)務(wù)濃度和傳播度都拉起來了。

把理財產(chǎn)品翻譯成全民熱梗，螞蟻財富“+”對了什么

4月底，螞蟻財富上線了一站式的指數(shù)基金服務(wù)平臺【指數(shù)+】，這波上線傳播campaign，卻用跨界品牌聯(lián)合營銷+全民玩梗打造品牌“顯眼包”的組合拳，在金融理財賽道開辟出一條情緒價值優(yōu)先的傳播路徑。

更妙的是，通過跨界品牌聯(lián)動，螞蟻財富在策略上的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了讓理財選答題演變成為生活必答題，重新擺在用戶面前；從零食到日化、生鮮到家電……原本存在一定門檻的理財產(chǎn)品綁定用戶生活場景的方方面面，不必懂得專業(yè)術(shù)語，也能get到這波“加”法能給生活帶來的改變

年輕人不需要被教育如何理財，而是需要找到身份認(rèn)同的邏輯自洽，螞蟻財富深度洞察這一點(diǎn)

與其種草產(chǎn)品，不如圍繞每一個鮮活的個體，種草“理想的生活方式”，引導(dǎo)用戶從被動接收到主動參與的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)細(xì)分后的理財人群在符合自身標(biāo)簽的興趣內(nèi)容中瞥見如：低工資存錢、提前退休規(guī)劃、黃金漲跌、失業(yè)自救、女性婚姻……這樣直擊內(nèi)心的內(nèi)容，自然會被其中植入的投資理財觀點(diǎn)所吸引，加入到搞錢陣營。

郵儲銀行X肯德基人生只要肯+郵

“銀行網(wǎng)點(diǎn)賣炸雞”聽起來像是段子，但卻是真實(shí)發(fā)生的......

年初，郵儲銀行北京中關(guān)村西區(qū)支行搖身變?yōu)椤翱?郵”特色網(wǎng)點(diǎn)——客戶不僅能辦業(yè)務(wù)，還能點(diǎn)一份肯德基炸雞配咖啡，享受八折優(yōu)惠。紅綠撞色的裝潢、飄香的炸雞味，讓這家銀行迅速成為社交平臺的“網(wǎng)紅打卡地”。

眾爍案例

微眾銀行財富+ X Keep 人生財富要長跑

全網(wǎng)首個馬拉松分段挑戰(zhàn)賽

馬拉松作為近年來熱門的體育運(yùn)動，線下賽事都能往往都能引起大家的關(guān)注。而每次賽事的贊助商列表里往往都能看見幾大銀行品牌。銀行品牌熱衷與對【跑者】圈層進(jìn)行深耕，無外乎是想著可以精準(zhǔn)錨定高凈值的目標(biāo)用戶。但傳統(tǒng)營銷模式下的贊助賽事合作、聯(lián)名露出等形式達(dá)成的聲量提升，真的能夠讓用戶深入了解品牌，實(shí)現(xiàn)真正的觸達(dá)么？這里我們打個問號

眾爍認(rèn)為：品牌想要更好地借勢圈層營銷，需要遵守深入性&長續(xù)性的特點(diǎn)；不是淺嘗輒止的曝光。

區(qū)別于傳統(tǒng)銀行X馬拉松賽事的合作模式，眾爍如何定制化傳播內(nèi)容將品牌理念精準(zhǔn)傳達(dá)？——挖掘品牌與馬拉松的內(nèi)在精神共鳴
不只是拍一條廣告片，更要借勢平臺原生力，以高互動撬動用戶深度參與！如今營銷極度碎片化，想要產(chǎn)生疊加式營銷效應(yīng)，必不可少的是，借勢平臺的力量。

微保車險2025年品牌傳播項(xiàng)目

買車險，上微保!就是省省省省省省

隨著用戶保險意識的逐步提升,品牌信任成為影響決策的關(guān)鍵因素。為強(qiáng)化微保品牌在車險領(lǐng)域的專業(yè)形象與用戶認(rèn)知度,微保攜手眾爍,圍繞線上線下多個觸點(diǎn)進(jìn)行布局,推動品牌影響力實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)與廣域覆蓋。

眾爍認(rèn)為：保險的根基始于保障，而長期主義的真諦在于構(gòu)筑信任基石。如何贏得用戶心智？我們以消費(fèi)者真實(shí)用車場景為錨點(diǎn)，用生活化的敘事重構(gòu)車險價值——讓安全守護(hù)融入行車日常，使風(fēng)險管理對話生活溫度。當(dāng)品牌洞察與用戶需求同頻共振，信任便自然生長為雙向選擇。

對于"金融+生活"的跨界營銷場景趨勢觀察

消費(fèi)場景化重構(gòu)金融價值

需求演變：消費(fèi)者對金融服務(wù)的需求從單一功能（如儲蓄、借貸）向場景化體驗(yàn)升級，更關(guān)注金融服務(wù)如何賦能生活場景（如消費(fèi)、出行、健康）。

觸點(diǎn)融合：通過將金融產(chǎn)品嵌入電商購物（如白條支付）、出行服務(wù)（如里程積分兌換，車生活）、健康管理（如保險+智能穿戴）等高頻生活場景，實(shí)現(xiàn)"無感金融"的深度滲透。

情感共鳴塑造品牌心智

敘事升維：營銷傳播從功能訴求轉(zhuǎn)向情感共鳴（如微眾銀行財富+的"人生財富要長跑"）。

文化符號：通過跨界文創(chuàng)（如信用卡IP聯(lián)名）、場景化內(nèi)容（理財知識短視頻場景化演繹）建立情感連接。

觀點(diǎn)來源：眾爍金融團(tuán)隊(duì)

文章撰寫：眾爍金融團(tuán)隊(duì)

審核校對：眾爍金融團(tuán)隊(duì)

圖片：互聯(lián)網(wǎng)

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