作者：ZHUORAN，來源：TheBuyBuyCourt新消費法則
原標題：時尚品牌播客是否太過同質化？最近的一些營銷洞察
昨天看到Loewe推送了自己的新播客《羅意威調頻》，第一期邀請的是陳丹燕、秦雯和周軼君。
很符合預期，奢侈品毫不意外地繼續(xù)走文化、藝術和女性的路線。
相似的播客還有Prada、Louis Vuitton、GIADA等等時尚品牌，都是從自己的定位出發(fā)做的品牌播客，每一期邀請不同的女性來講述一個主題，或者和自己的生命體驗相關的內(nèi)容。
這其實是一個相當有趣的現(xiàn)象。
時尚品牌投入播客市場的速度越來越快，幾乎每個大牌都在尋求在音頻領域建立自己的聲音。但它們幾乎采用了相同的策略，選題和人物的同質化都很嚴重。
從海外開始，Chanel做的Chanel Connects直接定位為藝術播客，再到現(xiàn)在Loewe的中文播客，夯實文化內(nèi)容、聚焦文藝話題、突出品牌調性，就像是從同一個營銷教科書中復制出來的答案。
這樣做當然是安全的。播客因為語言屬性，往往需要本地化。在中文的品牌播客領域，如果說GIADA的《巖中花述》打好了一個行業(yè)標桿，那么奢侈品播客將進一步夯實品牌播客這塊市場。
這個趨勢可以為個人創(chuàng)作者或者內(nèi)容營銷行業(yè)帶來一些新的洞察。
1、目前播客生態(tài)內(nèi)頭部聚集的情況可能會緩解嗎？
播客是一個文化議題、頭部播客占絕對優(yōu)勢的生態(tài)，新播客沒有公域流量，也沒有生態(tài)內(nèi)的算法推流機制。
我們好像回到了傳統(tǒng)媒體時代。
這樣的情況讓許多適應了抖快書的用戶非常不適應。編輯團隊的喜好比較固定，和品牌、頭部主播形成了較為穩(wěn)定的圈層，忽然支持、抱團，讓新興創(chuàng)作者很難快速突圍。
但在這個特殊的媒體環(huán)境中，大型品牌的進入可能會逐漸改變這個狀況。
一方面，它們的資源優(yōu)勢和品牌影響力會稀釋早期頭部播客所積累的資源和流量，頭部聚集的情況會慢慢緩解。
播客是個重媒體，錄一期要花不少時間，無論是主持人還是嘉賓，都要花比文字采訪更多的時間準備才能保證效果。結果做出來數(shù)據(jù)不好看會極大地驅逐用戶離開這個平臺。但好處也在于，內(nèi)容經(jīng)過時間沉淀后，能為創(chuàng)作者留下很有價值的、且反熱點的內(nèi)容資產(chǎn)。
這種長期價值恰恰是快節(jié)奏社交媒體無法提供的。在一個信息爆炸的時代，品牌開始重新思考內(nèi)容的持久性和深度。
短視頻為品牌帶來了曝光，但播客可以建立更深入的連接和共鳴。這種“慢媒體”的特質使播客成為時尚消費品牌建立文化影響力的理想選擇。
這也是如今越來越多品牌開始做官方播客的原因，我們看到，品牌播客的量其實也并不出挑，但相較于花大價錢投放別人，自己上陣有更多好處，用自己的品牌勢能整合人力資源，共同構建自己的內(nèi)容系統(tǒng)。
另一方面，為了避免彼此過度相似，品牌內(nèi)容一旦開始尋找差異化的內(nèi)容策略，就可能帶來內(nèi)容的多樣性。
對我個人來說，和一些大品牌相比，一些獨立品牌的內(nèi)容更有意思。比如最近看到環(huán)保包包品牌Freitag做的播客，我作為不怎么會聽品牌播客的人，還是點進去聽了他們做的城市設計那一期，因為議題是我感興趣的。
2、為什么了解這一點很重要？
最近看到《巖中花述》的一些吐槽，有聽眾說嘉賓的領域太重合，幾乎全是藝術家、作家、大學教授，對于女性的選擇也過于精英同質化，無法和“巖中之花”這個定位進行匹配。
這個判斷并不是錯覺，而是時尚行業(yè)本身的內(nèi)容偏好和從業(yè)者的知識結構帶來的，是路徑依賴。
定位高端的時尚品牌主要的溢價就在于標簽認同和高于產(chǎn)品本身的調性支撐系統(tǒng)，它的價格定位也決定了許多議題無法太接地氣，而作為商業(yè)品牌，真正卷入公共議題的討論確實也比較有風險，因此，選擇文藝圈層進行滲透是安全且對口的選擇。
時尚行業(yè)長期以來建立了一套文化資本累積和轉化的機制，從雜志編輯的策展思維、品牌營銷的藝術聯(lián)名、到設計師的文化引用，這套機制讓時尚品牌習慣于通過藝術和文化來提升自身價值和定位。當這種思維遷移到播客媒介時，自然而然地復制了這種模式。
你會看到Songmont等本土品牌也是這樣做內(nèi)容的。換句話說，傳統(tǒng)奢侈品做了幾十年的營銷動作，教給了本土品牌一些做品牌的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗被延續(xù)了下來。
在文化、藝術議題上打轉，是時尚行業(yè)的舒適區(qū)。這個領域，女性的占比是絕對優(yōu)勢，品牌投入到這方面的內(nèi)容中能收到比較穩(wěn)當?shù)幕貓蟆?/p>
但理性來說，這種"舒適區(qū)"很容易導向懸浮和無趣。當所有品牌都邀請作家、藝術家和學者討論文化和審美時，內(nèi)容開始變得太可預測了。這是一個長期可持續(xù)的策略嗎？一定不是。
事實上，這些品牌也并不是不想擴充其他領域的話題，而是行業(yè)里比較少有能做好這些跨界議題的人員儲備，同時在中國市場，品牌并不確信關心科學、財經(jīng)議題的人和關心時尚的人重合度有多高的重合度。
我們從真實的營銷決策上去考量，讓品牌部在現(xiàn)在預算收緊、消費收緊的大環(huán)境下去做超出安全區(qū)域去做太過跳脫的營銷動作，對打工人來說，也是強人所難。
這種不確定性反映了組織對自身受眾和市場的理解有限?，F(xiàn)代消費者的興趣和身份認同日益復雜多元。一個關注時尚的人完全可能同時關心科技創(chuàng)新或社會議題。
那些能夠打破這種思維局限的品牌將創(chuàng)造獨特的市場地位。未來能交叉這些話題的內(nèi)容創(chuàng)作者也會開辟出新的公共話題空間，會迎來新的商業(yè)機會。
所有的內(nèi)容創(chuàng)作者都可以將品牌播客作為內(nèi)容風向標來對待，這不僅指向內(nèi)容創(chuàng)作的方向，也揭示了品牌如何理解和構建與消費者的關系。
3、品牌要不要做播客？不要基于流量做決定
雖然魯豫和GIADA的合作大獲成功，但市場上沒有那么多魯豫可以分。
事實上，這種成功是很難復制的。有一天魯豫如果離開，巖中花述就不復存在了。因為播客作為一個親密媒介，是帶有個人屬性的產(chǎn)品。巖中花述，已經(jīng)和魯豫緊緊綁定在了一起。她作為一個被低估的主持人，借由這檔節(jié)目完成了公眾形象的轉型。
但這種“明星效應”的雙刃劍應該被納入品牌的決策要素中。
當然，一些品牌已經(jīng)開始嘗試不同路徑，如采用多個主持人輪換制度，或者以話題而非主持人作為核心吸引力。這些做法更加著眼于長期價值建設，而非短期流量追求。
總體來說，一個品牌要不要做播客，不應該瞄準這樣的頭部流量節(jié)目。如果你想要流量，最好的方法就是綁定流量，但就像上面說的，綁定一個固定主播很有風險。
而品牌播客的決策鏈路本身應該更簡單，你要不要營銷？如果要，那么播客和公眾號、小紅書、機構媒體投入一樣沒有區(qū)別，一定是值得擴充的媒介，你只要搞清楚在每個媒介上的投入，哪些是帶來轉化的，哪些是做心智的，基于此做選擇、做決策就好，而數(shù)據(jù)不在你的核心決策要素里。
在這個思路下，播客仍然是營銷工具箱中的新標準配置，也是品牌文化和內(nèi)容生態(tài)的有機組成部分。雖然播客是一種情緒媒介，能夠借由聲場構建基于人和人的興趣社區(qū)，但指望姐妹們立刻轉化為訂單仍顯得有些理想主義。
Blubrry Dynamic Ad Insertion動態(tài)廣告插入服務
尤其是海外品牌，在要不要做中文播客上應該更加清楚中外音頻市場的差異性。
海外的播客廣告系統(tǒng)，如 Amazon DSP 和 Libsyn Automatic Ads，早已利用程序化廣告和動態(tài)廣告插入技術，實現(xiàn)了廣告的自動化、精準化投放，顯著提升了廣告主的投放效率和播客創(chuàng)作者的收益能力。
這些工具通過分析聽眾的行為、位置、設備等數(shù)據(jù)，自動匹配并插入相關廣告內(nèi)容，優(yōu)化了廣告的相關性和效果。
而中文播客依然很大程度依賴于KOL效應、內(nèi)容合作和貼片廣告。整體盈利模式仍非常傳統(tǒng)。
更理智的做法是將其視作性價比更高的長尾營銷選擇，與視頻或其他形式的內(nèi)容制作相比，播客的制作成本相對較低，但卻能達到深度觸達和高用戶參與度的效果，值得一試。
作者公眾號：TheBuyBuyCourt新消費法則（ID：thebuybuycourt）
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