用戶不是不給面子，你的內(nèi)容輸在“社交貨幣”！

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舉報 2025-05-16

掃描,分享朋友圈

經(jīng)常有客戶問我：為什么我們精心剪的視頻、寫的文案，就是沒人轉(zhuǎn)發(fā)？為什么市面上一堆刷屏內(nèi)容，我們學著做還是不行？內(nèi)容到底怎么才能成為那種“社交貨幣”，讓用戶心甘情愿幫我們自來水？

這問題并不難解決，只要你把以下幾件事搞明白就行。

1. 用戶為啥要幫你分享內(nèi)容？

我經(jīng)常聽到老板說：“只要內(nèi)容好，用戶會自己轉(zhuǎn)發(fā)?！笨涩F(xiàn)實是，絕大部分內(nèi)容和廣告，發(fā)了就沉底，連一波水花都看不到。原因很簡單，大多數(shù)品牌做內(nèi)容，還是在自己夸自己。你覺得有用、好玩、有賣點，用戶可未必搭理你。

我給一個品牌做過一個調(diào)研。問了100個真實用戶，他們?yōu)槭裁崔D(zhuǎn)發(fā)或安利內(nèi)容。

1. 能讓自己顯得有品位、有態(tài)度、有見識。

2. 能讓朋友覺得我有趣、會玩，不out。

3. 有共鳴，講出我自己說不出口的話，比如吐槽、勵志、搞笑。

4. 轉(zhuǎn)發(fā)能帶來點好處，比如抽獎、福利、參與感。

歸根結(jié)底一句話：你得幫用戶在朋友圈立人設。內(nèi)容不是你說的好，而是用戶愿意認、愿意用來表達自己。道理就這么簡單。

2. 大多數(shù)品牌做內(nèi)容的三個坑

第一種，“自嗨型內(nèi)容”：自夸自賣自感動。

比如有客戶拍了個年會Vlog，自己部門點贊、同事轉(zhuǎn)發(fā)，外部無人問津。自家人看情懷，外人看尷尬。不是用戶需求，沒人分享。

第二種，“冷知識+堆料型”：硬要教育用戶。

有美妝客戶，花大把時間、精力，做10分鐘產(chǎn)品知識講解，講一堆化學原理。用戶要的是種草，不是深造。講得太高深，只能勸退用戶。

第三種，“全套路引導型”：求轉(zhuǎn)發(fā)求點贊。

“轉(zhuǎn)發(fā)抽大獎！”、“評論分享送福利！”。這些套路，五年前行得通?，F(xiàn)在用戶一眼識破，基本免疫。沒誠意，沒人買賬。

這個我得承認，早年我也踩過這些坑。最開始做爆款，總覺得內(nèi)容得炫技。后來發(fā)現(xiàn)，離用戶生活越遠，效果越差。

3. 真正能裂變的內(nèi)容，底層邏輯只有三個字：可用、可秀、可玩

我拆解了身邊朋友轉(zhuǎn)發(fā)最多的內(nèi)容，總結(jié)下來：可用、可秀、可玩。

可用：解決問題，帶來好處

比如小紅書上的“省錢攻略”、“隱藏菜單”、“優(yōu)惠信息”。大家轉(zhuǎn)發(fā)不是為了給品牌打廣告，而是為朋友提供福利。

有一次我看到同事寫了篇麥當勞隱藏菜單攻略。結(jié)果被另一個同事轉(zhuǎn)發(fā)到公司群。群里人還留言問：“真的假的？怎么點？”就是這樣的實用性，天然帶動傳播。

可秀：讓用戶自豪或者有圈層認同感

這幾年很流行“網(wǎng)紅打卡地”、“測評曬照”內(nèi)容，核心就在這。

比如瑞幸的生椰拿鐵，你看到滿朋友圈都是打卡照，顏色、logo都顯眼。這類內(nèi)容，品牌不用多說一句話，用戶自動代入，幫你吆喝。

再比如一些新銳國貨，像鴻星爾克那波“野性消費”。不僅僅是買東西，更像是一種情懷和態(tài)度的集體表達。這樣的曬單轉(zhuǎn)發(fā)，帶有“我做了件驕傲的事”性質(zhì)。

可玩：內(nèi)容自帶參與或者二次創(chuàng)作的樂趣

很多品牌開發(fā)的小程序小游戲、合拍短視頻，就是玩的這個路數(shù)。支付寶每年集五福，“曬福卡”、“互幫?！钡膫鞑ィ呀?jīng)快成了春節(jié)儀式。完美日記的“真人試色”挑戰(zhàn)，彩妝用戶曬自己的色號，不僅秀了妝感，還找到了同類姐妹。

可玩性強的內(nèi)容，容易“拉朋友入伙”，就像小時候玩接龍，越玩人越多。

我們再看幾個案例：

案例一：元氣森林的0糖挑戰(zhàn)

當時元氣森林做社交媒體推廣時，“0糖7天打卡”成了熱搜話題。一群女生每天拍短視頻記錄喝0糖飲品，“今晚喝哪款，健康減齡不負擔”。這種內(nèi)容很容易傳播，因為它實用，還帶點自律標簽。品牌沒花錢請他們，用戶自發(fā)參與，是因為“有成就感”，“秀品位”。

案例二：農(nóng)夫山泉員工故事

前幾年，有一條農(nóng)夫山泉員工的朋友圈截圖火了。他講自己參與生產(chǎn)、品控怎樣嚴格，最后一句“我家人都喝農(nóng)夫山泉”。這是真實故事，沒帶一分錢廣告味。網(wǎng)友覺得接地氣，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，“我一個同學他爸也在農(nóng)夫山泉”。這種內(nèi)容，背后是信任，是社交關系鏈的擴散。

案例三：蜜雪冰城洗腦神曲

蜜雪的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這首歌，火到街頭巷尾。這不只是一個品牌口號，它變成了全網(wǎng)惡搞、同事群自嗨、地攤混剪的梗。大家轉(zhuǎn)發(fā)不是給品牌拉票，而是為了嗨。洗腦易傳播，同事間一句“今天喝了嗎？”就能上梗。

4. 營銷人該怎么把內(nèi)容變成社交貨幣？

第一，深挖用戶的“炫耀點”

思考你的用戶，最愿意在人前曬什么。別怕直接去問、去觀察。你以為的賣點，很可能不是用戶想要的“談資”。

第二，多制造一些有門檻的小玩法

不是所有福利都要免費發(fā)。做個“只有參與游戲/投票才能拿的福利”，給用戶一個參與理由?！把埲私M團免費喝”，“集滿印章送一年會員”，都是活生生的例子。

第三，內(nèi)容盡量“模仿+改編”易操作

比起大片大片的長文，短平快的海報、梗圖、抖音模板更容易擴散。讓用戶輕松“照搬”，分享成本越低，傳播越快。

第四，別小看情感共鳴、吐槽和幽默

我發(fā)現(xiàn)，有時候一張讓人捧腹的表情包，勝過十句廣告語?！按蚬と说穆暅I俱下”、“月末吃土指南”、“社畜都在等發(fā)工資”等等，都是一線的爆款原型。

第五，多做爆款復盤，少瞎想