成功的產(chǎn)品都懂這條鐵律：體驗(yàn)讓人買單，場景讓人復(fù)購！

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舉報(bào) 2025-05-13

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做了這么多年的廣告營銷，有一個(gè)現(xiàn)象讓我印象特別深刻：那些真正能“火出圈”的爆款產(chǎn)品，幾乎都有一個(gè)共同點(diǎn)——既好用又好玩，還特別貼近消費(fèi)者生活場景。換句話說，體驗(yàn)和場景設(shè)計(jì)，才是決定一個(gè)產(chǎn)品能不能成功的硬核武器。這不是空口說，而是行業(yè)里的鐵律啊。

每次遇到同行或者品牌方問我：“XXX公司這個(gè)產(chǎn)品怎么突然就火了？我們能不能復(fù)刻一下這種模式？”我都會(huì)問他們兩個(gè)問題——你的產(chǎn)品體驗(yàn)到位了嗎？你的產(chǎn)品有沒有切進(jìn)關(guān)鍵場景？

我們來仔細(xì)琢磨，這兩件事兒，產(chǎn)品體驗(yàn)重在“一見鐘情”，場景設(shè)計(jì)重在“深入人心”。懂的人，已經(jīng)吃透了這兩個(gè)點(diǎn)；不懂的人，還在追熱點(diǎn)模仿別人。今天借這個(gè)機(jī)會(huì)，我就結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，跟大家聊聊什么才是真正的產(chǎn)品體驗(yàn)和場景設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品體驗(yàn)：讓消費(fèi)者一見傾心，總想回頭

開門見山，產(chǎn)品體驗(yàn)這個(gè)東西，說到底就一句話——讓消費(fèi)者用了覺得值，還想推薦給別人。而你能不能做到這一點(diǎn)，得看你是不是用心從用戶視角出發(fā)。

蘋果為什么能讓人沖著體驗(yàn)買單？

你手指劃過屏幕時(shí)，那種流暢感、絲滑感，是很多品牌模仿不來的。而本土品牌里，元?dú)馍忠彩歉呤?。為什么大家喜歡喝它？不僅僅是因?yàn)椤盁o糖”，還有它那個(gè)磨砂瓶身質(zhì)感，手感細(xì)膩得像高級化妝品一樣。就算你沒喝過，光靠視覺和觸覺就會(huì)忍不住下單。

再說一個(gè)朋友的故事。有個(gè)創(chuàng)業(yè)做健康食品的朋友，產(chǎn)品質(zhì)量沒得說，但每次客戶退單原因都是“看起來太普通，不像高級食品”。后來改良包裝、選用了更柔和、環(huán)保的材料，直接讓復(fù)購率漲了30%。這個(gè)例子讓我明白：產(chǎn)品好不好，有時(shí)候消費(fèi)者根本嘗不到，而是先從“感官體驗(yàn)”判斷你值不值這個(gè)錢。

所以給大家提個(gè)醒，產(chǎn)品體驗(yàn)的核心不在于你塞了多少功能，而是有沒有聽懂用戶的新需求。簡單說：

1、你的產(chǎn)品讓人用著順手、舒服嗎？

2、它有沒有質(zhì)感、有沒有看起來夠時(shí)髦？

3、打開后，是不是能傳遞一種情緒，比如快樂、放松或者驚喜？

做到這點(diǎn)，其實(shí)不用花大錢，但一定要花大心思。一個(gè)破包裝、一個(gè)糟糕的細(xì)節(jié)，可能就讓消費(fèi)者對你的品牌失去信任了。

場景設(shè)計(jì)：讓消費(fèi)者覺得這產(chǎn)品“非你不可”

接下來咱聊聊場景設(shè)計(jì)，這是很多品牌忽略的部分，但其實(shí)它才是讓消費(fèi)者“上癮”的關(guān)鍵。

場景，其實(shí)就是把你的產(chǎn)品，放到一定要用它的生活畫面里。

舉個(gè)簡單的例子：瑞幸生椰拿鐵。說白了，咖啡好不好喝，其實(shí)每個(gè)人口味都不一樣。而它為什么能爆？因?yàn)樗尅跋挛鐏肀瓩鸦ū炭Х取背闪艘环N新潮的生活方式。你看當(dāng)時(shí)朋友圈里，十個(gè)女生八個(gè)曬它?？Х仁恰帮嬈贰?，但更是生活場景的“儀式感”。

再想想香氛產(chǎn)品。Jo Malone、BYREDO這些牌子，靠場景養(yǎng)活了一大波用戶。噴完香水，你腦袋里是不是會(huì)浮現(xiàn)一整套人格化畫面，比如“我是一個(gè)優(yōu)雅自信的現(xiàn)代女性”之類的。這就是場景設(shè)計(jì)的魅力。它不是光賣嗅覺，而是要讓用戶用出感覺、用出畫面感。

有一次我觀察過一個(gè)火鍋食材品牌，它在短視頻里打造了一個(gè)“家庭互動(dòng)火鍋場景”。畫面很簡單，全家圍在桌子旁吃火鍋，火鍋底料直接成了氛圍核心。消費(fèi)者看到視頻的第一反應(yīng)是——“我也想買一包，周末吃個(gè)火鍋”。很快，這個(gè)場景就成了該品牌主打的營銷套路。因?yàn)閳鼍坝|動(dòng)情緒，情緒促成購買。

再看看你自己的產(chǎn)品，有沒有做過類似分析？問自己：

1、我的用戶會(huì)在什么場景下用我的產(chǎn)品？

2、我的產(chǎn)品能不能幫用戶提升生活品質(zhì)，或者給他提供情緒價(jià)值？

3、如果用戶記不住功能，能不能記住使用時(shí)的畫面？

回答好這些問題，你的產(chǎn)品就不是商品，而是給消費(fèi)者生活加分的存在。

做到單一的產(chǎn)品體驗(yàn)提升或者場景設(shè)計(jì)，其實(shí)并不難，難的是如何把兩者結(jié)合起來。我的經(jīng)驗(yàn)是，以下三點(diǎn)尤其重要：

1. 不要試圖取悅所有人，切準(zhǔn)一個(gè)小場景

大部分爆款，根本不是為了滿足所有人，而是精準(zhǔn)對接了某個(gè)特定需求。比如茶顏悅色，它不是在討好全國各地的消費(fèi)者，而是把長沙的這波茶飲文化做到了極致。只要你進(jìn)了它的場景，就有一種“喝的不是茶，是文化”的感覺。對小品牌來說，沒必要做得面面俱到，先做好一個(gè)場景，比什么都重要。

2. 不一定要高大上，但一定要有記憶點(diǎn)

有品牌喜歡追求“精致、高級”，這沒錯(cuò)，但并不是爆款的必要條件。關(guān)鍵是你能不能留下一個(gè)記憶點(diǎn)。比如，小罐茶靠的是高端禮盒定位，吸引送禮消費(fèi)者，但茅臺(tái)的冰淇淋呢？其產(chǎn)品定位并不高端，卻靠“第一次吃茅臺(tái)味的冰激凌”成功破圈，這一點(diǎn)很值得反思。

3. 場景設(shè)計(jì)要從傳播思維出發(fā)

現(xiàn)在的品牌火不火，看社交媒體表現(xiàn)就大概知道具體情況。你的產(chǎn)品只有在用戶的分享中頻繁出現(xiàn)，才算真正滲透到了場景。如果你賣香氛，可以鼓勵(lì)用戶曬“香氛香調(diào)+場景照”；如果你賣下午茶零食，可以用“手賤嘴饞的Daily搭配”吸引年輕人二創(chuàng)。社交媒體時(shí)代，讓場景更可被分享，比場景設(shè)計(jì)本身更重要。

說了這么多，其實(shí)回頭看，還是一個(gè)道理——真正打動(dòng)消費(fèi)者的，從來不是套路，而是真正的需求。千篇一律的營銷，創(chuàng)造不了爆款。那些火出圈的產(chǎn)品，都是既在細(xì)節(jié)上極致用心，又在場景上觸動(dòng)人心。

希望今天這些分享，能給品牌方和同行們一些啟發(fā)。爆款不是光靠運(yùn)氣，也不是燒錢就能砸出來的，它一定是有方法、有邏輯的。咱們做營銷的，不妨從眼下開始，先審視自己家的產(chǎn)品體驗(yàn)，再琢磨場景設(shè)計(jì)能不能再打磨打磨。做好這兩點(diǎn)，爆款就真的不遠(yuǎn)了。

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