沒(méi)有失靈的廣告，只有失靈的策略
有一句話傳播力太廣，以至于產(chǎn)生了無(wú)數(shù)誤解：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)了哪一半。”
這種誤解不僅對(duì)廣告行業(yè)造成了誤傷，對(duì)品牌的營(yíng)銷認(rèn)知也產(chǎn)生了誤導(dǎo)。
品牌在建立話語(yǔ)權(quán)和知名度這件事上，投廣告絕對(duì)不是浪費(fèi)。你問(wèn)為什么有些廣告做了卻沒(méi)有效果？讓品牌心痛那筆白花花的銀子？
那是因?yàn)閺V告背后的策略沒(méi)有做對(duì)。
一個(gè)完整的策略包含兩重內(nèi)容：
做什么，怎么做。
一個(gè)代表動(dòng)機(jī)，一個(gè)代表方式。
段永平說(shuō)，先要做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。有一句古話叫好心辦壞事，就是做不好導(dǎo)致的策略失敗。而另外一個(gè)古代成語(yǔ)“南轅北轍”，說(shuō)的是動(dòng)機(jī)就弄錯(cuò)了，做事方式再出色也無(wú)濟(jì)于事。
這兩個(gè)道理，放在廣告行為上尤其成立。廣告的本質(zhì)是溝通與傳播，而溝通的效果在于策略的精準(zhǔn)。
當(dāng)一個(gè)廣告未能達(dá)成預(yù)期效果時(shí)，原因在于策略本身的失誤，導(dǎo)致效果的失敗——或是對(duì)受眾的誤讀，或是對(duì)社會(huì)文化的挑釁、或是品牌定位的模糊，或是資源的錯(cuò)配……
一起看看廣告策略的常見(jiàn)失誤？
一、無(wú)效創(chuàng)意
無(wú)效創(chuàng)意是無(wú)法實(shí)現(xiàn)策略目標(biāo)的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意一定是讓人馬上就get到品牌想要告訴你什么。而無(wú)效的廣告創(chuàng)意，表達(dá)混亂，內(nèi)容抽象，常常讓人不知所云。
舉例最近地鐵站拍到的這個(gè)廣告，抽象又模糊，猜不到背后的策略究竟想告訴消費(fèi)者什么？
策略不明，創(chuàng)意就乏善可陳了。它的硬傷太明顯：
文案失策：“因臻惜 而臻貴”，沿用老地產(chǎn)風(fēng)文案，這類文案一直被詬病不知所云，既沒(méi)有品類屬性，也沒(méi)有品牌信息。放在畫(huà)面頂層的“稀世臻水”，勉強(qiáng)點(diǎn)明了是水，可惜基本不在視線范圍。
視覺(jué)失策：行人走過(guò)，第一視線落在畫(huà)面中間的85，但“85”兩個(gè)字不知所指，等于一個(gè)無(wú)效信息。水的形狀設(shè)計(jì)過(guò)于抽象，行人要后退幾步才能看出來(lái)中間是一瓶水的形狀。
地鐵站這個(gè)傳播場(chǎng)景，乘客都是匆匆而過(guò)，若行人不能第一時(shí)間get廣告畫(huà)面是賣飲用水，這個(gè)廣告就是零溝通效果。
無(wú)效創(chuàng)意本質(zhì)是對(duì)資源的浪費(fèi)。我們每天都能體會(huì)對(duì)廣告毫不動(dòng)心的感覺(jué)。
二、定位模糊
定位模糊的策略，常常出現(xiàn)失焦?fàn)顟B(tài)。
一個(gè)具有洞察的廣告定位，首先明確自己要講的是什么，是共情客群，還是切入高頻場(chǎng)景，或者宣揚(yáng)品牌的人文價(jià)值觀？做廣告之前，沒(méi)有清晰的策略定位，就很難呈現(xiàn)精準(zhǔn)溝通的效應(yīng)。
這個(gè)廣告創(chuàng)意是一個(gè)系列好幾條，全部圍繞“毛孩子也是藝術(shù)家”的不同角度演繹，面向?qū)櫸锔改高M(jìn)行溝通。文案通過(guò)擬人手法，讓貓貓狗狗小傲驕地站出來(lái)表示自己是“小可愛(ài)”、“乖寶寶”。把寵物形容得生動(dòng)可愛(ài)?？此坪苡形?？
但，這是賣寵物的廣告，還是要舉辦寵物藝術(shù)節(jié)的活動(dòng)宣傳？廣告的主角是誰(shuí)？你能一眼看明白嗎？
產(chǎn)品在廣告的邊邊角角，配著最不顯眼的文案——石頭吸塵器。
可謂整個(gè)策略都失焦了，主次不分。
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一心只想求角度新穎，完全轉(zhuǎn)移了策略重心。用戶買吸塵器的第一訴求是什么？是為了做寵物的毛發(fā)工藝品嗎？顯然不是。
用吸塵器的第一訴求，肯定是讓空間干凈整潔，省時(shí)省力；好的創(chuàng)意應(yīng)該是圍繞用戶最關(guān)注的產(chǎn)品利益點(diǎn)，去尋求最具說(shuō)服力、最有吸引力的表達(dá)形式。而不是直接圍繞創(chuàng)意做文章，背離產(chǎn)品本身的價(jià)值。
尤其吸塵器是家庭常用品，跟養(yǎng)不養(yǎng)寵物，并沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
即使真正養(yǎng)寵物的人，收集毛發(fā)做手工藝品的也是極少數(shù)。好幾個(gè)養(yǎng)寵物的朋友都表示對(duì)這個(gè)廣告無(wú)法共情，平時(shí)吸毛都累死了，誰(shuí)還有空做手工——
這個(gè)創(chuàng)意也許出自一位很有個(gè)性的文案，她/他從集毛做手工藝的角度去推廣吸塵器，真的是非常個(gè)性化——個(gè)性到無(wú)法讓多數(shù)人產(chǎn)生共鳴。
雖然小紅書(shū)有些博主發(fā)布收集寵物毛發(fā)做手工的筆記。但創(chuàng)意者只要深入了解一下，就能發(fā)現(xiàn)——那些博主都是用梳子收集寵物毛發(fā)的，因?yàn)檫@樣收集的毛發(fā)才會(huì)不夾雜其他的垃圾灰塵，才能做手工。
而吸塵器在吸收毛發(fā)的同時(shí)，也吸收了其他的東西，根本不貼合“寵物毛發(fā)藝術(shù)家”們的需求。這個(gè)洞察點(diǎn)與產(chǎn)品功能可謂南轅北轍。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
廣告策略沒(méi)有注重在用戶價(jià)值的第一訴求，表達(dá)上還繞了很大的彎路：
毛發(fā)藝術(shù)品>主人手工>可愛(ài)的貓貓狗狗>吸塵器，一個(gè)創(chuàng)意鏈路經(jīng)過(guò)了四個(gè)環(huán)節(jié)，可謂表達(dá)迂回。
除非消費(fèi)者停下來(lái)，進(jìn)行認(rèn)真的閱讀理解，才可能理解你想宣傳什么。而我們知道根據(jù)研究，數(shù)字時(shí)代，受眾的平均注意力集中時(shí)間僅為8秒，在地鐵站的通道，這個(gè)注意力的時(shí)間甚至更短。
傳播是廣告的第一任務(wù)，當(dāng)創(chuàng)意內(nèi)容讓傳播變得道阻且長(zhǎng)，就應(yīng)該好好反思一下：廣告策略真的對(duì)嗎？
三、文化觸礁
1、蔚來(lái)樂(lè)道“清明換電”廣告風(fēng)波
上個(gè)月清明節(jié)，蔚來(lái)旗下樂(lè)道汽車，發(fā)了一張“清明換電隨時(shí)走”宣傳海報(bào)，廣告語(yǔ)因傳統(tǒng)祭祀節(jié)日與“隨時(shí)走”的文化隱喻，形成不恰當(dāng)?shù)穆?lián)想，被網(wǎng)友們批評(píng)缺乏對(duì)慎終追遠(yuǎn)文化的敬畏。
事后蔚來(lái)副總裁沈斐閃電處理了相關(guān)的四名管理者和兩名員工。
在廣告策略上，一旦觸及文化敏感或國(guó)家安全級(jí)別的敏感議題，這些暗礁一旦觸碰，帶來(lái)的后果影響深遠(yuǎn)。蔚來(lái)這次處理及時(shí)，讓大眾知道了品牌的立場(chǎng)，不因個(gè)別員工的不當(dāng)行為折損整體品牌形象。
文化觸礁也包含對(duì)特定群體的尊重與否。
樂(lè)道之前的“換男友不如換電”也是惹來(lái)一片非議，文案把“男友”和“電”相比較，不僅缺乏尊重，更顯得品牌素養(yǎng)極為輕浮。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，前段時(shí)間的COWS直聘，讓自嘲牛馬的打工人對(duì)號(hào)入座，感覺(jué)被品牌方挖苦了。
畢竟自嘲和被嘲，完全是兩回事。
幸好，這則廣告真的是為了招“奶?！?。但是這樣的話題暗礁，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)大于收益，并不是一個(gè)好策略。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱衷造梗，彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：“企業(yè)的首要責(zé)任是創(chuàng)造顧客?！?/p>
廣告策略的終極目標(biāo)，也是創(chuàng)造顧客，而非創(chuàng)造話題。
四、資源錯(cuò)配
廣告策略的資源錯(cuò)配，
要么選擇了不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，
要么選擇了不恰當(dāng)?shù)膶?duì)象，
要么選擇了不恰當(dāng)?shù)拿浇椤?/strong>
最深刻的例子，是2024雙11的京東楊笠事件。
邀請(qǐng)楊笠做活動(dòng)代言人的京東，被男用戶紛紛抵制后，以一封道歉信終止了這個(gè)事件。
這件事錯(cuò)在京東。
楊笠是一個(gè)優(yōu)秀的脫口秀演員，有知名度，有話題，且她的脫口秀內(nèi)容一點(diǎn)也不過(guò)分。
但是，楊笠的人設(shè)與風(fēng)格，無(wú)疑跟京東的營(yíng)銷活動(dòng)也不是很適配——即使沒(méi)有“普信男”的梗，也不是電商大促活動(dòng)的適配人選，她跟京東的用戶群體也不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
在品牌方來(lái)說(shuō)，選擇什么樣的明星資源，不是憑高層拍板人的喜好，而是依據(jù)品牌調(diào)性與目標(biāo)訴求，從策略的角度，選擇與品牌/產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的明星資源，是首要原則。
更早前的李誕&Ubras聯(lián)動(dòng)事件，同樣是資源錯(cuò)配的典型。
一個(gè)女性內(nèi)衣品牌，和一位有才華的脫口秀男明星，既不存在產(chǎn)品的契合，也不存在用戶的號(hào)召力，難道僅僅因?yàn)閷?duì)方有話題度，就選擇了這樣的資源嗎？文案使用不當(dāng)是李誕的責(zé)任，品牌資源配對(duì)有誤，就是自己的責(zé)任了。
品牌明明花了大價(jià)錢請(qǐng)大名人，卻因?yàn)橘Y源錯(cuò)配，落得一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果。這些都是策略失準(zhǔn)的責(zé)任，廣告只是策略的呈現(xiàn)結(jié)果。
流量時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)有了更生猛的廣告模式。
千人千面、定向投放、達(dá)人種草、熱梗互動(dòng)、內(nèi)容共創(chuàng)……等等，無(wú)非是把廣告變得更靈活，更適配場(chǎng)景與用戶習(xí)慣。
現(xiàn)代人無(wú)時(shí)無(wú)刻不身處于廣告之中。
人們被廣告引導(dǎo)，接受新的產(chǎn)品、新的生活方式、新的人文主張。
廣告永遠(yuǎn)是社會(huì)人文的一個(gè)組成部分。
當(dāng)品牌方抱怨廣告失靈的時(shí)候，不防先自我反思，先明確這是否屬于策略失誤的責(zé)任；
只有在界定清晰的前提下，我們才能找到廣告失靈的真正原因，并盡力避免。
廣告從來(lái)不是孤立的創(chuàng)意輸出，而是品牌策略的系統(tǒng)性呈現(xiàn)。唯有堅(jiān)守策略、人群、洞察、創(chuàng)意，資源配置的一致性，才能避免“失靈”的下場(chǎng)。
作者公眾號(hào)：感受品牌（ID：ggshh-zz）
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