隨著雷軍、俞敏洪、周鴻祎、劉強(qiáng)東等企業(yè)家通過(guò)個(gè)人IP的影響力，為企業(yè)帶來(lái)了遠(yuǎn)超所有人預(yù)期的影響力和商業(yè)價(jià)值；
吸引了越來(lái)越多的企業(yè)家主動(dòng)下場(chǎng)，探索如何打造個(gè)人IP為企業(yè)賦能。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，通過(guò)企業(yè)家IP為公司建立良好形象和影響力的現(xiàn)象就一直存在，但那時(shí)候更多的作用是錦上添花。

然而隨著媒體去中心化，權(quán)威人士現(xiàn)身說(shuō)法的方式比廣告投放更具說(shuō)服力，據(jù)埃森哲2024年《全球消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，83%的消費(fèi)者認(rèn)為“真實(shí)可信的個(gè)體推薦”比品牌廣告更具決策影響力。

這標(biāo)志著企業(yè)跟用戶(hù)之間的鏈接和互動(dòng)方式，由“品牌中心化”已經(jīng)逐步向“人格化溝通”轉(zhuǎn)型，因此對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造企業(yè)家IP已經(jīng)從“可選項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”。

一、為什么必須做企業(yè)家IP？

一個(gè)成功的企業(yè)家IP其價(jià)值是全方位存在的，主要體現(xiàn)在“商業(yè)價(jià)值和影響力”“品牌信任快速建立”“用戶(hù)感受和體驗(yàn)”三個(gè)大的方面。

企業(yè)家的時(shí)間精力和身上與生俱來(lái)的優(yōu)秀精神，是一家企業(yè)最為貴重和稀缺的資源之一；
因此所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值潛力，是衡量企業(yè)家是否值得親自下場(chǎng)操盤(pán)的關(guān)鍵。

而一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)家IP所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)得到了充分驗(yàn)證；
企業(yè)家IP既是最佳代言人、又是流量密碼、甚至還能充當(dāng)最有效的帶貨達(dá)人。

在傳統(tǒng)的認(rèn)知當(dāng)中，一家企業(yè)的品牌建設(shè)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和投入，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)一個(gè)品牌從認(rèn)知到行動(dòng)到推薦，走完整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的周期是比較長(zhǎng)的，且在這個(gè)過(guò)程中需要得到正向的體驗(yàn)才能形成整個(gè)閉環(huán)。

現(xiàn)如今卻可以通過(guò)企業(yè)家IP的方式，讓用戶(hù)對(duì)品牌信任的建立過(guò)程大為縮短；
相對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品，企業(yè)家是一個(gè)更加鮮活立體的人，其身上所具備的優(yōu)秀精神品質(zhì)和標(biāo)簽更容易被用戶(hù)吸收接受。

當(dāng)企業(yè)家具備一定的IP用戶(hù)信任基礎(chǔ)之后，只需要把這些優(yōu)秀的精神和標(biāo)簽嫁接到企業(yè)文化之中，即可產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的效果，讓企業(yè)快速獲得用戶(hù)的信任；
當(dāng)然前提是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠立得住，否則也可能會(huì)適得其反。

 從中心媒體時(shí)代到個(gè)人媒體時(shí)代，企業(yè)和用戶(hù)之間的溝通方式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化；
傳統(tǒng)那種企業(yè)單向發(fā)聲的方式已經(jīng)不被用戶(hù)接受，也無(wú)法得到用戶(hù)的真實(shí)反饋。

雖說(shuō)大部分企業(yè)都開(kāi)通了自媒體賬號(hào)，但從無(wú)論是跟用戶(hù)互動(dòng)還是輿情發(fā)聲，企業(yè)賬號(hào)跟用戶(hù)之間始終存在一定的隔閡；
而企業(yè)家親自下場(chǎng)發(fā)聲和互動(dòng)的方式顯得更加誠(chéng)懇，用戶(hù)也認(rèn)為自己得到了足夠的重視和尊重，情緒價(jià)值直接拉滿(mǎn)。

小米汽車(chē)能夠后來(lái)居上，在廝殺激烈的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)站住腳跟，就是把雷軍個(gè)人IP商業(yè)價(jià)值和影響力發(fā)揮到淋漓盡致的體現(xiàn)。

去年小米汽車(chē)發(fā)布第一款車(chē)型時(shí)，當(dāng)雷軍喊出那句“這是我人生最后一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我愿意押上一生為小米汽車(chē)而戰(zhàn)!”，他已然成為小米汽車(chē)當(dāng)之無(wú)愧的最佳代言人。

而后雷軍和小米汽車(chē)每一次有新的行動(dòng)，都能在電動(dòng)車(chē)行業(yè)引發(fā)消費(fèi)者和媒體的高度關(guān)注，以低成本的方式為小米汽車(chē)帶來(lái)源源不斷的流量；
而相比對(duì)廣告投放帶來(lái)的流量，這些主動(dòng)關(guān)注的流量具備了一定的信任背書(shū)和認(rèn)知基礎(chǔ)，因此其轉(zhuǎn)化效率也要更高。

在小米SU7首批車(chē)主的交付儀式上，雷軍甚至親自現(xiàn)身為車(chē)主打開(kāi)車(chē)門(mén)，并在個(gè)人賬號(hào)上感謝所有車(chē)主的支持，讓車(chē)主的情緒價(jià)值直接被拉滿(mǎn)，再次迎來(lái)一波流量高潮。

二、如何才能做好企業(yè)家IP？

企業(yè)家下場(chǎng)做IP具備關(guān)注度和傳播資源等天然優(yōu)勢(shì)，然而要打造一個(gè)真正具備商業(yè)價(jià)值的企業(yè)家IP，其關(guān)鍵在于企業(yè)家本身的人格魅力、以及如何找到企業(yè)家人格魅力和企業(yè)文化特征的鏈接之處。

當(dāng)挖掘到兩者之間相連的內(nèi)核之后，企業(yè)家IP的戰(zhàn)略定位就會(huì)變得比較清晰，而接下來(lái)所有的戰(zhàn)略配稱(chēng)動(dòng)作都將圍繞著這個(gè)內(nèi)核而開(kāi)展。

老泡總結(jié)了一套企業(yè)家IP打造的黃金圈戰(zhàn)略法則，從戰(zhàn)略定位的制定到戰(zhàn)略配稱(chēng)的落地進(jìn)行細(xì)致的指導(dǎo)。

企業(yè)家IP打造黃金圈法則

1、戰(zhàn)略定位

很多時(shí)候我們做事情容易落入一個(gè)誤區(qū)，那就是為了做而做，看到他人拿到了成果就盲目跟風(fēng)；
卻沒(méi)有想清楚為什么要做，適不適合做，以及希望拿到什么樣的結(jié)果。

在做企業(yè)家IP之前，同樣需要考慮清楚這幾個(gè)問(wèn)題：

是為了擴(kuò)展新的銷(xiāo)售渠道？
為企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)或商業(yè)模式？
建立良好的形象和口碑？
還是為了更好地了解用戶(hù)需求和反饋？

另外還要思考企業(yè)目前所處的階段，是否適合做企業(yè)家IP？

比如在產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)模式?jīng)]有完全得到市場(chǎng)驗(yàn)證的情況之下，盲目跟風(fēng)做IP可能會(huì)讓企業(yè)和企業(yè)家都失去用戶(hù)的信任，帶來(lái)反噬效果。

在確定要做且適合做企業(yè)家IP之后，第一步就是明確IP的人設(shè)定位；
需要先剖析企業(yè)家自身的性格特征、人生經(jīng)歷、使命愿景等，

雖然IP的打造需要一定程度上的包裝，但如果脫離了真誠(chéng)則很難打動(dòng)粉絲且遲早會(huì)露餡。

同步需要挖掘企業(yè)的文化特征和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，然后找到企業(yè)家和企業(yè)之間相通的連接點(diǎn)，以此確立企業(yè)家IP的人設(shè)定位；
因?yàn)檫@時(shí)候兩者之間是一種相互綁定的關(guān)系，如果出現(xiàn)企業(yè)家人設(shè)和企業(yè)文化的脫節(jié)，會(huì)給用戶(hù)造成認(rèn)知上的混亂。

比如劉強(qiáng)東因?yàn)樽约菏寝r(nóng)村窮苦出身，一路努力學(xué)習(xí)和創(chuàng)業(yè)打拼才實(shí)現(xiàn)了階級(jí)的躍遷；
而京東的創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程同樣是一部升級(jí)打怪的奮斗史，并且京東的業(yè)務(wù)離不開(kāi)無(wú)數(shù)快遞小哥的日夜奔走。

因此劉強(qiáng)東在互聯(lián)網(wǎng)上一直展現(xiàn)的是“親民草根、堅(jiān)韌打拼、踐行兄弟文化“的人設(shè)形象，
這不僅為劉強(qiáng)東本人帶來(lái)了良好的口碑，也增強(qiáng)了京東內(nèi)部的凝聚力、塑造了有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象。

2、IP傳播

明確了人設(shè)定位這個(gè)戰(zhàn)略?xún)?nèi)核之后，緊接著要考慮如何通過(guò)不同的內(nèi)容和渠道，將企業(yè)家IP的影響力進(jìn)行傳播擴(kuò)散，而這其中最重要的就是做什么樣的內(nèi)容。

由于國(guó)內(nèi)有視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)等多個(gè)主流的自媒體平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)因風(fēng)格定位、用戶(hù)構(gòu)成、流量分發(fā)機(jī)制的差異，導(dǎo)致不同的平臺(tái)適合不一樣風(fēng)格的內(nèi)容；
因此如果在資源有限的情況下，需要根據(jù)前面的人設(shè)定位，選擇其中一個(gè)平臺(tái)作為內(nèi)容傳播的主陣地。

同時(shí)能夠制造具有沖突性的內(nèi)容，是屢試不爽的流量密碼；

比如羅永浩就是制造沖突性?xún)?nèi)容的高手，在錘子手機(jī)失敗剛開(kāi)始轉(zhuǎn)型做直播帶貨時(shí)，他不斷強(qiáng)調(diào)自己欠債金額巨大，在直播間上演了“真還傳”且段子頻出，這些內(nèi)容最終成為了很好的傳播素材。

除了內(nèi)容之外，策劃公關(guān)事件和打造IP符號(hào)（周鴻祎號(hào)稱(chēng)紅衣大叔）也是值得嘗試且非常典型的IP傳播方式，這里著重舉例介紹下公關(guān)事件策劃。

劉強(qiáng)東最近宣布進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域本身只是一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，然而劉強(qiáng)東卻親自下場(chǎng)派送外賣(mài)、結(jié)束后還跟兄弟們聚餐暢飲，并舉杯邀請(qǐng)美團(tuán)和餓了么的騎手加入，視頻被爆出來(lái)后瞬間引發(fā)熱議和贊譽(yù)，讓京東外賣(mài)的訂單實(shí)現(xiàn)激增。

即使存在一定程度上的炒作嫌疑，但東哥的這種行為跟他以往長(zhǎng)期營(yíng)造的親民人設(shè)是吻合的，因此并不會(huì)引發(fā)大家的反感，反紛紛而為他一直踐行的兄弟文化豎起大拇指。

3、流量運(yùn)營(yíng)

人設(shè)定位和IP傳播的目標(biāo)都是為了撬動(dòng)更大的流量和影響力，承接住這些潑天的流量并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)量，則是企業(yè)家IP最能直觀展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的一環(huán)。

關(guān)于把企業(yè)家IP的流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)量，在諸多優(yōu)秀企業(yè)家各顯神通之下，已經(jīng)有很多招式取得了效果；
這里著重介紹“激發(fā)用戶(hù)主人翁意識(shí)”和“企業(yè)家現(xiàn)身帶貨”這兩種能夠直接產(chǎn)出收益，且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和時(shí)間驗(yàn)證的方式。

第一個(gè)方法就是充分激發(fā)用戶(hù)的主人翁意識(shí)，甚至參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)。

都知道在社交媒體時(shí)代，企業(yè)和用戶(hù)之間不再是一種單向信息灌輸?shù)姆绞剑?br/>而是需要在企業(yè)和用戶(hù)之間搭建溝通的橋梁，以便企業(yè)最好地為用戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

毫無(wú)疑問(wèn)在這方面，小米和蔚來(lái)是最值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。

小米會(huì)開(kāi)放自己的產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，用戶(hù)可以在論壇上發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的看法，而小米也會(huì)認(rèn)真地聽(tīng)取用戶(hù)的建議進(jìn)行產(chǎn)品的迭代優(yōu)化。

蔚來(lái)的李斌和高層，會(huì)親自去APP聽(tīng)取用戶(hù)的反饋、跟用戶(hù)進(jìn)行直接溝通，甚至把一些企業(yè)的重大決策權(quán)交給用戶(hù)。

這都是在提升用戶(hù)的參與感，培養(yǎng)用戶(hù)的主人翁意識(shí)。

而另一個(gè)更加普遍的做法就是企業(yè)家親自現(xiàn)身帶貨，
特別是針對(duì)那些希望利用企業(yè)家IP提升銷(xiāo)量的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)成為了一種頻繁的基礎(chǔ)操作。

今年小米SU7 Ultra在開(kāi)售2小時(shí)內(nèi)大定數(shù)量突破10000臺(tái)，輕松超過(guò)了絕大部分新能源實(shí)力一個(gè)月的銷(xiāo)量；
這樣的成績(jī)讓全行業(yè)為之一震，不僅為小米節(jié)省了上億級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，小米的股價(jià)也隨之水漲船高，可謂是一舉三雕的神跡。

同樣在今年民營(yíng)企業(yè)家大會(huì)上因跟雷軍同框而意外走紅的海爾總裁周云杰，為了接住這潑天的富貴順應(yīng)廣大網(wǎng)友的呼吁開(kāi)通了社交賬號(hào)，甚至帶領(lǐng)海爾高管集體出道。

最終海爾相關(guān)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的搜索量激增217%，品牌聲量提升189%；
隨即舉辦的家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)上，大量博主涌向海爾展臺(tái)，花式宣傳和種草海爾產(chǎn)品。

4、輿情維護(hù)

當(dāng)企業(yè)家的個(gè)人IP與企業(yè)深度捆綁之后，兩者之間將會(huì)形成一榮俱榮一損俱損的關(guān)系；
為了避免被預(yù)料之外的黑天鵝事件所反噬，積極維護(hù)網(wǎng)絡(luò)輿情、提前建立危機(jī)預(yù)案是不可或缺的操作。

比如前兩年丈母娘粉認(rèn)為董宇輝受委屈了，在網(wǎng)絡(luò)上聲討東方甄選和俞敏洪，導(dǎo)致俞敏洪個(gè)人聲譽(yù)和新東方股價(jià)均遭受重創(chuàng)，即使董宇輝本人多次出來(lái)澄清也無(wú)濟(jì)于事。

董明珠這些年雖然為格力帶來(lái)了很多的流量，但格力把線下門(mén)店改成“董明珠健康家”的操作，迎來(lái)了消費(fèi)者的瘋狂吐槽，甚至嘲諷格力搞個(gè)人崇拜主義。

造成這些負(fù)面后果就是因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">在享受企業(yè)家IP帶來(lái)的成果時(shí)，沒(méi)有提前建立相應(yīng)的預(yù)案，導(dǎo)致負(fù)面輿情出現(xiàn)時(shí)措手不及，讓事件的影響力超出了企業(yè)的管控能力。

企業(yè)家IP雖好，但也不要盲目迷戀；

為了避免被流量反噬產(chǎn)生適得其反的效果，有以下幾個(gè)雷區(qū)是在做企業(yè)家IP的過(guò)程中需要注意的：

1、個(gè)人言論可能放大企業(yè)危機(jī)。
前段時(shí)間董明珠在股東大會(huì)上“絕不用海龜派”的歧視性個(gè)人言論，引發(fā)了軒然大波和社會(huì)上的廣泛批評(píng)，影響了格力的企業(yè)形象。

2、IP定位與業(yè)務(wù)脫節(jié)。
花費(fèi)大量時(shí)間和精力打造企業(yè)家IP，其根本目標(biāo)還是希望能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)助力，IP的定位作為整個(gè)事項(xiàng)的內(nèi)核，如果不能跟業(yè)務(wù)保持同頻則毫無(wú)價(jià)值。

3、劇本化內(nèi)容遭反感。
真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技，且群眾的眼睛是雪亮的；切勿用劇本化的內(nèi)容來(lái)試圖迷惑用戶(hù)的眼睛，否則企業(yè)和IP均會(huì)失去用戶(hù)的信任。

4、產(chǎn)品力不足被流量反噬。
常說(shuō)好的產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話，其實(shí)劣質(zhì)產(chǎn)品也會(huì)說(shuō)話；如果產(chǎn)品力無(wú)法承接住IP帶來(lái)的巨大流量，負(fù)面口碑也會(huì)被成倍放大。

作者公眾號(hào)：老泡OG（ID：laopaostrategy）