韓束，終于撕下“重營(yíng)銷”標(biāo)簽！
“環(huán)六肽-9，名字記住了，一直不懂啥意思，這次終于看明白了?！?/em>某網(wǎng)友。
618進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，美妝護(hù)膚品牌，開(kāi)始發(fā)力。
五一假期這幾天，李佳琦出鏡，一條名為《成分中國(guó)·彎道競(jìng)速》的短視頻，悄悄上線。
為什么是#韓束 和 #李佳琦 ？為什么“技術(shù)被看懂”對(duì)國(guó)牌很重要？
還得從2年前說(shuō)起。
在《所有女生的offer 2》中，李佳琦發(fā)出“靈魂”拷問(wèn)：
“什么是韓束？目前為止我能想到韓束的只有價(jià)格和無(wú)數(shù)的贈(zèng)品……到底韓束推的東西是什么？還是別人什么賣(mài)的火我們?nèi)プ銎教妫俊?/em>
節(jié)目里，韓束女高管哭了，“他這么說(shuō)，其實(shí)是擔(dān)心國(guó)貨美妝品牌不進(jìn)則退?！?/p>
同一年，李佳琦和大叔老朋友汪再興發(fā)起一個(gè)內(nèi)容IP，叫做《成分中國(guó)》。
以介紹#成分中國(guó) 和國(guó)牌技術(shù)創(chuàng)新為主。
第一期故事，聚焦中國(guó)成分突破重組膠原蛋白研發(fā)和國(guó)際供應(yīng)鏈壟斷。
可復(fù)美，也從這條短片爆發(fā)。
彼時(shí)，陷入低谷的韓束，則憑借壓中“短劇營(yíng)銷”風(fēng)口，在抖音六度蟬聯(lián)美妝月度榜單TOP1！
但韓束又被貼上了“甜寵短劇植入”的“重營(yíng)銷”標(biāo)簽，后者“紅利”迅速退潮后……
韓束，這家有22年歷史的中國(guó)品牌，除了“重營(yíng)銷”的標(biāo)簽之外，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它的品牌內(nèi)核到底是什么？
《成分中國(guó)·彎道競(jìng)速》里，李佳琦就講述了一個(gè)“新韓束”。
短片一上來(lái)，李佳琦沒(méi)有出現(xiàn)在直播間，而是體育場(chǎng)。
故事的設(shè)定是：
中外護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)田徑比賽，而抗皺功效就是決賽！
“如果你的對(duì)手，比你領(lǐng)先30年，你還敢上場(chǎng)嗎？”
一群老外選手，代表國(guó)際品牌，而李佳琦呢，則一直在尋找那個(gè)敢上場(chǎng)的中國(guó)品牌。
“一開(kāi)始，韓束只是抗皺賽道上的小學(xué)生。”
因?yàn)閲?guó)際大牌在50年前就將肽引入了抗皺。
你看，短片不是那種自嗨式的企業(yè)宣傳片風(fēng)格，一上來(lái)就吹牛，而是偏紀(jì)錄片的寫(xiě)實(shí)敘事，在客觀講述一個(gè)故事。
光拽那么多專業(yè)術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者怎么能聽(tīng)懂呢？所以，需要“科學(xué)傳播”：
“如果說(shuō)把膠原必做皮膚的‘鋼筋’，讓肌膚緊致有彈性，那么肽成分就是細(xì)胞‘指揮官’，激發(fā)它們喚活膠原?！?/em>
韓束科研人員的話音剛落，李佳琦就“坐”在一群“觀眾”中間，身邊無(wú)數(shù)嘈雜聲音：
“有用嗎？”
“國(guó)牌補(bǔ)水還行，抗皺能有效果？”
……
大叔很喜歡這個(gè)拍攝手法，一語(yǔ)雙關(guān)，秒懂，真實(shí)+10086！
什么技術(shù)，才能讓韓束在“抗皺”決賽中，實(shí)現(xiàn)彎道反超？？？
“彎道反超是體育比賽中最精彩的一幕，反超者必須要有絕對(duì)過(guò)硬的技術(shù)，要在彎道前就積蓄最大的能量，才能有，最后那一刻驚人的爆發(fā)?！?/em>
大叔認(rèn)為，這種文案不僅能讓消費(fèi)者代入故事，田徑賽場(chǎng)的緊湊節(jié)奏與實(shí)驗(yàn)室扎實(shí)的科學(xué)內(nèi)容，通過(guò)李佳琦的講述，來(lái)回切換，中國(guó)科學(xué)家“將肽成環(huán)”的嚴(yán)肅科學(xué)，用“彎道反超”進(jìn)行了形象化表達(dá)，極大降低了消費(fèi)者的理解門(mén)檻。
“環(huán)狀結(jié)構(gòu)，相比于一條直線，讓肽滲透皮膚速度更快，抗皺作用更加持久?！?/em>
李佳琦解釋完“原理”后，還通過(guò)一個(gè)顯微鏡，直觀地看到數(shù)據(jù)。
鏡頭切換，展示了多組“ #環(huán)六肽-9 ”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
鏡頭再切回賽場(chǎng)。
原來(lái)，開(kāi)場(chǎng)與李佳琦擦肩而過(guò)的“中國(guó)選手”，現(xiàn)在能實(shí)現(xiàn)彎道反超的“中國(guó)成分”，ta的名字叫——X肽。
案例講完，大叔做個(gè)總結(jié)，也是回答開(kāi)篇提到的3個(gè)問(wèn)題。
1、所有“中國(guó)成分”都需要“科學(xué)傳播”。
成分黨時(shí)代，所有人都在講“成分”。
但這個(gè)成分怎么來(lái)的？到底是否有效？是否有科學(xué)驗(yàn)證？憑啥國(guó)牌能贏？……這些問(wèn)題，其實(shí)都需要專業(yè)人士解讀。
在美妝護(hù)膚圈，李佳琦就是一個(gè)專家型選手，他不僅能賣(mài)貨，更輸出的是一種專業(yè)知識(shí)，然后再把專業(yè)知識(shí)通過(guò)通俗易懂的方式，再傳遞給消費(fèi)者。這也是其作為行業(yè)頭部的責(zé)任，在“李佳琦直播間”和“所有女生的offer”之外，李佳琦單獨(dú)再打造一個(gè)內(nèi)容IP《成分中國(guó)》，可能意義就在于此。
過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，國(guó)牌講“科研”故事，基本都是套路化的，比如請(qǐng)傳統(tǒng)媒體走進(jìn)企業(yè)，參觀展廳、工廠、實(shí)驗(yàn)室，采訪相關(guān)人員……這種方式呢，存在重點(diǎn)不突出、時(shí)間冗長(zhǎng)等問(wèn)題……
而在大屏或者電梯廣告呢，哪有時(shí)間講故事，都是15秒“喊口號(hào)運(yùn)動(dòng)”，比如：“每賣(mài)出10個(gè)其中7個(gè)都是我的”、“我是某某細(xì)分再細(xì)分領(lǐng)域的第一”、“要干嘛，就用嘛嘛”……全是一個(gè)模子打造的話術(shù)。
大叔看到，很多美妝護(hù)膚品牌，都成立了“科學(xué)傳播部”，這些PR的工作呢，基本都是給網(wǎng)紅寄樣……
2、“科學(xué)傳播”的最大阻力是“企業(yè)自嗨”。
這是大叔最想說(shuō)的。
因?yàn)榇笫蹇催^(guò)很多打著“ #科學(xué)傳播 ”幌子的傳播，基本都是“遙遙領(lǐng)先”的企業(yè)產(chǎn)品宣傳片！你多牛，不是你自己說(shuō)了算的，得消費(fèi)者說(shuō)了算。所以，核心問(wèn)題是敘事視角。
我們應(yīng)該從科學(xué)家、消費(fèi)者視角出發(fā)，講一個(gè)大家都關(guān)心的議題：你到底哪里創(chuàng)新？你的創(chuàng)新帶來(lái)了哪些變化？
大叔在上文也提到，李佳琦并沒(méi)有從頭到尾都在推薦韓束的全球首創(chuàng)成分有多厲害，而是用故事推進(jìn)的方式告訴消費(fèi)者，國(guó)牌在抗皺賽道上如何從弱到強(qiáng)，從小學(xué)生變成中國(guó)“X肽”首創(chuàng)者的故事。
大叔認(rèn)為，韓束這一次很難得，至少開(kāi)始改變它以往太過(guò)于倚重“硬廣”的營(yíng)銷方式。大叔一直強(qiáng)調(diào)，面對(duì)消費(fèi)者要有誠(chéng)意，“以誠(chéng)動(dòng)人”對(duì)所有美妝護(hù)膚品牌都有效，而國(guó)牌絕不是僅僅“低價(jià)”、“平替”一個(gè)側(cè)影。
從這個(gè)角度，韓束，在李佳琦的幫助下，終于撕下了“重營(yíng)銷”標(biāo)簽，而成為“有過(guò)硬技術(shù)”的國(guó)牌！
大叔甚至認(rèn)為，在傳統(tǒng)營(yíng)銷越來(lái)越失效的大背景，反而是某些國(guó)際大牌更應(yīng)該認(rèn)真反思：為什么你的銷量在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)下降？還是一副高高在上的姿態(tài)？可能一個(gè)原因就是：國(guó)際大牌逐漸喪失了與中國(guó)消費(fèi)者溝通其技術(shù)創(chuàng)新的能力。
3、情緒營(yíng)銷的“底層”尊重消費(fèi)者智商。
情緒營(yíng)銷，這幾年很火。大叔也經(jīng)常會(huì)引用蔡鈺的“產(chǎn)品價(jià)值”公式：
產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值
對(duì)于美妝護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，功能價(jià)值和情緒價(jià)值同等重要。當(dāng)然，圈內(nèi)不乏很多很成功的女性品牌做情緒營(yíng)銷的成功案例，比如SK-II的“相親角”。但最近幾年呢，翻車案例越來(lái)越多。
其實(shí)，越來(lái)越看重“成分黨”的中國(guó)女性消費(fèi)者，都是聰明的，也在更加開(kāi)放、平等和互助的小紅書(shū)等平臺(tái)里，切實(shí)踐行著“聰明消費(fèi)”，大家知道你是什么成分、多少含量、你這個(gè)包裝要多少成本……她們中的大多數(shù)，對(duì)國(guó)際大牌已經(jīng)去魅，反而對(duì)國(guó)牌越來(lái)越有好感度，也愿意接受品牌主動(dòng)講清楚，你在成分上的創(chuàng)新邏輯和事實(shí)。
大叔認(rèn)為，并不是說(shuō)國(guó)牌都放棄情緒營(yíng)銷，都去做科學(xué)傳播，其實(shí)二者可以兼具的，但情緒營(yíng)銷的“底層”邏輯，必須是品牌需要尊重消費(fèi)者智商。你別玩虛的，你要實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品和講故事，這也是李佳琦《成分中國(guó)》的創(chuàng)新之處。
綜上，大叔稍微做個(gè)總結(jié)。
以韓束為例，在“中國(guó)品牌孕育超級(jí)技術(shù)”和“傳統(tǒng)營(yíng)銷手段紅利盡失”的兩大背景下，美妝護(hù)膚國(guó)牌如何能在“科學(xué)傳播”上創(chuàng)新，講出讓消費(fèi)者聽(tīng)下去、聽(tīng)得懂的“科學(xué)故事”，這是一個(gè)新的必選題！
怎么辦呢？大叔覺(jué)得就是兩句話：找對(duì)人，做對(duì)事。
相信你也看到了，該片的監(jiān)制是“ #世之相 ”，一個(gè)屢出國(guó)牌科學(xué)傳播“爆款故事”的策略創(chuàng)意公司，這也是大叔老朋友汪再興給自己設(shè)定的使命，他也是《成分中國(guó)》的主策劃！
從去年開(kāi)始，我?guī)缀趺總€(gè)月都和老汪來(lái)一次“交鋒”。他有一個(gè)觀點(diǎn)，我個(gè)人非常認(rèn)同，即：
每一個(gè)實(shí)力國(guó)牌，都需要重新講一遍自己的科學(xué)故事，這比明星代言、老板IP、砸硬廣、KOL種草等都更加值得先行投入。
因?yàn)椋?/strong>“中國(guó)技術(shù)”不能只成為世界供應(yīng)鏈中的一環(huán)，更應(yīng)該成為一個(gè)真正消費(fèi)者認(rèn)知的品牌，“技術(shù)品牌化”是國(guó)牌真正崛起不可逆的趨勢(shì)，而所有營(yíng)銷手段的創(chuàng)新都應(yīng)該基于“科學(xué)故事”。
你認(rèn)同嗎？你怎么看韓束這次的科學(xué)傳播？歡迎你在留言區(qū)聊聊。
最后的最后，大叔送個(gè)福利。
去年，“世之相”聯(lián)合“案例”發(fā)起了“3年為300個(gè)品牌打造品牌超級(jí)話題流量系統(tǒng)”計(jì)劃，大叔也作為公關(guān)顧問(wèn)參與了該項(xiàng)目。如果你是有技術(shù)底蘊(yùn)的國(guó)牌，歡迎你找我報(bào)名。
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