眾爍洞察 | 大健康營(yíng)銷新玩法：從賣產(chǎn)品到做服務(wù)，這幾個(gè)案例值得抄作業(yè)！
引言
當(dāng)前，大健康行業(yè)正面臨前所未有的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者信任門檻高、傳統(tǒng)“硬廣+渠道”模式效能遞減。與此同時(shí)，用戶需求從單一的產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)向全生命周期的健康服務(wù)，年輕群體更追求場(chǎng)景化、社交化的體驗(yàn)。如何打破“賣貨思維”，將專業(yè)醫(yī)療資源轉(zhuǎn)化為可感知的服務(wù)價(jià)值，成為企業(yè)突圍的關(guān)鍵。
本次通過(guò)解析幾大大健康品牌的創(chuàng)新實(shí)踐，提煉出從“產(chǎn)品交易”到“服務(wù)共生”的營(yíng)銷方法論，為行業(yè)提供破局思路。
01
線下門店：
從「買藥走人」到「健康打卡地」
藥鋪玩跨界，熱賣國(guó)潮風(fēng)“女神元?dú)獠琛?/strong>
國(guó)健湘康大藥房「養(yǎng)生茶館」：藥店熬起了「女神元?dú)獠琛埂复蠹罄嫠?，用網(wǎng)紅名字和書法包裝吸引年輕人打卡，買茶還能享有中醫(yī)師問(wèn)診福利。
“女神元?dú)獠琛薄按蠹罄嫠敝C音梗吸引年輕人養(yǎng)生的新消費(fèi)熱潮
推出國(guó)潮風(fēng)草本養(yǎng)生茶飲，“人參熬夜水”給加班族加油，
藥店中醫(yī)師坐堂診療咨詢治未病。
02
線上營(yíng)銷
從「硬廣轟炸」到「玩在一起」
東阿阿膠「央視+大劇營(yíng)銷+短視頻」多屏多陣地組合傳播——央視夯實(shí)中式滋補(bǔ)品牌高地：東阿阿膠品牌宣傳片在中央廣播電視總臺(tái)CCTV-1綜合、CCTV-13新聞等頻道高頻次播出，向全球億萬(wàn)觀眾展示“滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠”品牌形象。
在央視《中國(guó)中醫(yī)藥大會(huì)》里講阿膠熬制工藝，鏡頭懟到老師傅手工攪拌阿膠，觀眾覺(jué)得“原來(lái)好阿膠是這么做的”。
大劇合作&明星效應(yīng)進(jìn)一步提升影響力
東阿阿膠與《慶余年2》等熱播劇進(jìn)行深度合作，通過(guò)劇情植入、中插廣告、明星種草等形式來(lái)強(qiáng)化養(yǎng)生自用、重要場(chǎng)合送禮場(chǎng)景等產(chǎn)品心智，提升品牌的曝光度和認(rèn)知度。
年輕化營(yíng)銷“老字號(hào)煥新”之路
年輕平臺(tái)：B 站跨年晚會(huì)合作，東阿阿膠選擇了年輕人喜好及調(diào)性契合的《若把你·聲聲慢》國(guó)風(fēng)歌曲進(jìn)行內(nèi)容植入。當(dāng)時(shí)主推的桃花姬系列產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)就有了高增長(zhǎng)。
年輕產(chǎn)品：通過(guò)年輕人喜愛(ài)茶飲品牌奈雪跨界合作，推出符合年輕人需求的產(chǎn)品阿膠奶茶，滿足多元的消費(fèi)需求。
年輕社交：鎖定抖音作為社交互動(dòng)營(yíng)銷的主陣地，通過(guò)趣味互動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、王牌硬廣最大化卷入目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的全面滲透。
#東方美人養(yǎng)成計(jì)#抖音全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽， 30萬(wàn)獎(jiǎng)金及滋補(bǔ)禮品吸引互動(dòng)，瞬間掀起“東方美人”熱潮，全網(wǎng)總曝光量10億+
宮廷文化創(chuàng)意趣味短片《東方美人養(yǎng)成計(jì)》，對(duì)“東阿阿膠養(yǎng)出好氣色”的產(chǎn)品功效進(jìn)行無(wú)厘頭演繹，引發(fā)互動(dòng)稱贊
各大城市的探店博主前往當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥門店“探尋滋補(bǔ)寶藏”，體驗(yàn)并分享門店的東阿阿膠產(chǎn)品及服務(wù)，內(nèi)容回流#東方美人養(yǎng)成計(jì)#挑戰(zhàn)賽。用戶由此得知醫(yī)藥門店可以免費(fèi)提供東阿阿膠打粉、熬膠、塑封等服務(wù)，被種草前往門店購(gòu)買、體驗(yàn)。
各大城市的醫(yī)藥門店也展示了本次活動(dòng)的挑戰(zhàn)賽傳播物料，顧客也能通過(guò)線下“通道”掃碼進(jìn)入全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)與終端雙向賦能。
#東方美人養(yǎng)成計(jì)#全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽卷入東阿阿膠內(nèi)部員工
各地區(qū)形成了省區(qū)英雄榜，全國(guó)員工紛紛活躍打榜，積極參與
03
線上線下融合
打通「了解-購(gòu)買-服務(wù)-喜歡」全鏈路
“醫(yī)+藥”跨界融合場(chǎng)景打造
達(dá)霏欣「全面健康解決方案」：在“首屆達(dá)霏欣喚發(fā)節(jié)”期間，振東健康旗下的達(dá)霏欣品牌與全國(guó)10萬(wàn)+藥店一起為脫發(fā)人群提供“4V1喚發(fā)服務(wù)”，引領(lǐng)脫發(fā)治療新風(fēng)尚，從線下購(gòu)買的單一治療到線上全面健康解決方案。
購(gòu)買六個(gè)月產(chǎn)品，即可享受為期6個(gè)月的專屬喚發(fā)服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括消費(fèi)者專屬檔案建立、定期回訪、用藥提醒、科普知識(shí)推送、日常答疑、線下檢測(cè)、操作指導(dǎo)以及服務(wù)監(jiān)督等全方位支持，確保每一位消費(fèi)者都能得到專業(yè)、有效的治療體驗(yàn)。
挖掘痛點(diǎn)+福利吸引+知識(shí)科普三大內(nèi)容矩陣，線上流量精準(zhǔn)吸引到店
以口腔行業(yè)為例，結(jié)合小紅書用戶對(duì)口腔相關(guān)問(wèn)題的搜索偏好，內(nèi)容突出口腔治療痛點(diǎn)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及醫(yī)生權(quán)威資質(zhì)，同步配合朋友圈LBS定向門店周邊5公里內(nèi)人群定投，全方位展示醫(yī)院服務(wù)專業(yè)性，雙平臺(tái)吸引潛在患者至線下就診，實(shí)現(xiàn)從線上營(yíng)銷到線下就診的引流轉(zhuǎn)化。
大健康營(yíng)銷啟示
三大策略，重構(gòu)大健康品牌增長(zhǎng)邏輯
1
場(chǎng)景再造：從功能消費(fèi)到體驗(yàn)增值
參考國(guó)健湘康藥房跨界“養(yǎng)生茶館”，以國(guó)潮茶飲+中醫(yī)問(wèn)診打造健康打卡地。通過(guò)“醫(yī)+藥+文化”的場(chǎng)景融合，將低頻的購(gòu)藥行為轉(zhuǎn)化為高頻的社交體驗(yàn)，提升用戶粘性與品牌溢價(jià)。
2
內(nèi)容破圈：多屏矩陣與年輕化敘事
參考東阿阿膠以“央視權(quán)威+熱劇IP+短視頻裂變”構(gòu)建全域傳播鏈路。利用權(quán)威媒體背書建立信任，借勢(shì)娛樂(lè)內(nèi)容植入強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)社交平臺(tái)趣味互動(dòng)實(shí)現(xiàn)年輕圈層滲透。
3
服務(wù)閉環(huán)：全鏈路綁定用戶生命周期
參考達(dá)霏欣“4V1喚發(fā)服務(wù)”與口腔行業(yè)“線上科普+線下引流”模式。以用戶痛點(diǎn)為入口，通過(guò)“產(chǎn)品+服務(wù)+數(shù)據(jù)”的一體化方案，延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)化。
結(jié)語(yǔ)
深耕大健康領(lǐng)域，我們始終相信：只有讀懂用戶的健康焦慮，讓健康守護(hù)真正融入用戶生活，才能讓信任在細(xì)節(jié)中生長(zhǎng)。
如果你也想讓品牌變成用戶的「健康搭子」，不妨聊聊，我們帶著實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新方法論，幫你把健康理念變成可感知的服務(wù)，讓專業(yè)價(jià)值在用戶心中落地生根。
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觀點(diǎn)來(lái)源：眾爍媒介策略團(tuán)隊(duì)
文章撰寫：眾爍媒介策略團(tuán)隊(duì)
審核校對(duì)：眾爍市場(chǎng)
圖片：互聯(lián)網(wǎng)
— 我們是誰(shuí) —
成立于2015年，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷服務(wù)公司；核心團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)公司，平均具備10年以上品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；
基于縝密的數(shù)據(jù)分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設(shè)，為品牌提供「爆品打造」「創(chuàng)意服務(wù)」「整合營(yíng)銷」「內(nèi)容種草」「精準(zhǔn)投流」等全鏈路解決方案；
策略引領(lǐng)+實(shí)效創(chuàng)意+高效執(zhí)行=生意增長(zhǎng)，陪伴中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶深耕和生意增長(zhǎng)，為品牌發(fā)光不懈努力。
如果您在品牌打造、營(yíng)銷玩法上有相關(guān)業(yè)務(wù)需求，歡迎聯(lián)系我們，共同探討，共赴增長(zhǎng)。
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