案例捷報(bào)｜新茶飲出海，WILLcha聯(lián)名五糧液超成功
WILLcha未來(lái)茶浪是喜鵲戰(zhàn)略在2021年完成的新茶飲項(xiàng)目，因其口味美妙，健康低卡的產(chǎn)品特點(diǎn)和簡(jiǎn)潔明快的品牌風(fēng)格，快速贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。2021年下半年，WILLcha未來(lái)茶浪登陸日本大阪市場(chǎng)，全部沿用中國(guó)方案，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者連年上漲，巧妙化解了新茶飲出海的集體困境。
中國(guó)新茶飲WILLcha
在日本連開8家店
日本是奶茶界難啃的硬骨頭。奈雪的茶、machi machi……多少品牌都曾嘗試在日本開疆拓土，但最后都鎩羽而歸。WILLcha2021年來(lái)到日本，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者連年增長(zhǎng)，目前已經(jīng)開到第八家門店，是東方茶出海的一次成功試驗(yàn)。
叩擊日本市場(chǎng)
全部采用中國(guó)方案
中國(guó)新茶飲品牌的出海策略都在文化鋼絲上游走，比如奈雪的茶最早稱為“奈雪の茶”，后又改為“奈雪的茶”，喜茶在日本推出了融入枯山水主題的周邊。依賴中國(guó)市場(chǎng)，又要在國(guó)際敘事中要淡化地域?qū)傩裕胶獠涣藮|方魂和中國(guó)標(biāo)簽，幾大新茶飲出海都面臨了集體困境。
WILLcha登陸日本市場(chǎng)的過(guò)程相對(duì)絲滑順暢，從品牌標(biāo)志到視覺及物料系統(tǒng)，完全沿用了喜鵲戰(zhàn)略打造的品牌方案，一方面是以茶為品牌標(biāo)志足夠現(xiàn)代、明快，無(wú)論中國(guó)人還是日本人都能清晰捕捉到在這里有茶，這是無(wú)需教育的東方文化認(rèn)同。
“日本消費(fèi)者對(duì)茶飲的品質(zhì)與文化內(nèi)涵要求極高，而這恰恰是WILLcha的基因?！毕铲o戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人表示。
以“茶”為核心符號(hào)的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，無(wú)需語(yǔ)言即傳遞出東方茶文化的純粹感，加之對(duì)原葉茶工藝的堅(jiān)持與低糖健康配方的創(chuàng)新，精準(zhǔn)擊中日本年輕群體對(duì)品質(zhì)與健康的雙重需求。
世博舞臺(tái)+名酒IP
文化破圈的頂流密碼
2025年4月13日，日本大阪世界博覽會(huì)中國(guó)館正式啟幕。作為中國(guó)館重要合作伙伴，新茶飲品牌WILLcha攜手中國(guó)白酒巨頭五糧液，推出三款聯(lián)名特調(diào)飲品——“濃情酒心拿鐵”“五糧柚體”和“五谷羅尼”，茶酒交融的風(fēng)味迅速在大阪引起廣泛關(guān)注，成為本屆世博會(huì)周邊熱門打卡地點(diǎn)之一。
業(yè)內(nèi)人士分析，WILLcha與五糧液的聯(lián)名，標(biāo)志著中國(guó)品牌出海從單打獨(dú)斗走向生態(tài)協(xié)作。未來(lái)，以文化為紐帶、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的“中國(guó)品牌聯(lián)盟”或?qū)⒊蔀閲?guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新勢(shì)力。
隨著世博會(huì)展期推進(jìn)，這場(chǎng)茶與酒的東方故事，正在為大阪注入更多中國(guó)潮飲的想象力。
齊樹偉交流：picaqishuwei
【創(chuàng)作札記-采訪】
編導(dǎo)：
WILLcha的品牌形象在日本接受度很高，但是和真正日本本土的品牌好像也不太一樣？
齊樹偉：
不太一樣。
大多數(shù)所謂新茶飲品牌，都是從奶茶、飲料的角度去做現(xiàn)制茶飲，重心放在牛油果，芒果這些時(shí)尚水果或者趣味上。
WILLcha恰恰我是從原葉茶的思路去做的。
我會(huì)構(gòu)想未來(lái)消費(fèi)者對(duì)茶的健康，茶的文化是了解的，至少潛意識(shí)里有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我想賣給這樣的消費(fèi)者，在文化層面就要建立這種熟悉感跟信任感。
在東方對(duì)這個(gè)是有認(rèn)知的，別人家光強(qiáng)調(diào)水果的口感，那我們恰恰是強(qiáng)調(diào)的茶的價(jià)值。茶在全球的發(fā)展太久遠(yuǎn)了，我認(rèn)為各個(gè)國(guó)家對(duì)于茶這個(gè)事兒的想象都是美好的。
像喜茶，奈雪，包括霸王茶姬到了其他國(guó)家，要重新去塑造文化。咱們這個(gè)茶的logo放在亞洲哪個(gè)國(guó)家，基本都知道，肯定就是茶。
編導(dǎo)：
你當(dāng)時(shí)是怎么想到做這樣的方案？WILLcha看起來(lái)很簡(jiǎn)潔，好像不太像年輕人喝的茶飲，也不像中年人的茶飲，其實(shí)很難界定它的年齡群？
齊樹偉：
不管是服裝、箱包，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家對(duì)于高端的品牌在心里是有標(biāo)準(zhǔn)的，首先還是要簡(jiǎn)約。
WILLcha初期產(chǎn)品就是和普通奶茶不一樣，它口感更輕盈、低卡、健康，年齡群也稍高一點(diǎn)點(diǎn)。雖然它也做現(xiàn)制奶茶，但還是基于原葉茶的基礎(chǔ)添加花果，對(duì)吧？當(dāng)時(shí)我對(duì)WILLcha的理解，我覺得不能跟喜茶、樂樂茶，奈雪的茶什么的去做競(jìng)爭(zhēng)。
編導(dǎo)：
WILLcha在中國(guó)當(dāng)時(shí)很火爆，然后疫情的原因就決定出海日本，在日本反響也很好，這個(gè)狀態(tài)非常反常規(guī)，會(huì)不會(huì)有“WILLcha”的LOGO是一個(gè)茶字，日本人也能讀懂，比較容易識(shí)別和傳播？
齊樹偉：
我這樣說(shuō)吧，日本這個(gè)社會(huì)的文化體系跟商業(yè)體系已經(jīng)結(jié)合非常好了，甚至他們的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化元素都很熟悉，WILLcha的品牌風(fēng)格完全就是憑借漢字筆畫搭建的。中國(guó)的漢字的“茶”跟日本的漢字“茶”是同一個(gè)字，這就是個(gè)跨文化通用符號(hào)。我在設(shè)計(jì)里融入了WILLcha首字母W，有了品牌自己的特點(diǎn)，確實(shí)就是好傳播。
這個(gè)LOGO處理得很簡(jiǎn)潔，很大牌，也暗含了某種純粹、自然、健康的理念。這些都是跨文化的語(yǔ)境里不需要解釋的。
編導(dǎo)：
也許新茶飲出海的困境就在于這里，比如喜茶也是2025年要再次去征戰(zhàn)大阪，但日本消費(fèi)者看到那個(gè)喝奶茶的小人LOGO時(shí)，可能需要反復(fù)思考“這到底是賣什么的”，這種認(rèn)知門檻可能會(huì)影響品牌落地。
齊樹偉：
第一次看到喜茶的LOGO，它可能是奶茶，可能是咖啡，可能是果汁。也包括像喜茶在中國(guó)做的“靈感”的概念，到了其他國(guó)家，一瞬間認(rèn)不出來(lái)，還要額外解釋，教育成本會(huì)很高，也不一定能成功。
我不知道單就“喜”的文化，在其他國(guó)家的理解，我感覺跟中國(guó)的“喜”可能未必相同。至少我感覺在其他國(guó)家不可能直接共鳴。
喜茶日本首店選址大阪道頓堀
就2025年再進(jìn)大阪這件事，除非你的核心目標(biāo)群體是華人，不然的話，如果還是這樣一眼看上去就是中國(guó)的東西，我感覺不見得馬上被認(rèn)可，它得有一個(gè)過(guò)程。
但是WILLcha的品牌，我直接拍上LOGO，我知道它是茶，中日文化含義都一致，我不用再重新去建立雙方的文化聯(lián)系。
從這一點(diǎn)上，WILLcha在品牌端先天有一定的優(yōu)勢(shì)，一眼看上去是中國(guó)茶的血脈，但邊界感不那么明確，品牌的包容性已經(jīng)很好。而且日本市場(chǎng)很成熟了，發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際化程度比較高，我們就是要利用好這個(gè)國(guó)際化，做這種“不用翻譯”的視覺：我看英文，看圖形都能知道它是茶！我是感覺WILL茶無(wú)論品質(zhì)，韻味，品類識(shí)別度，瞬間就能融入到日本的社會(huì)里邊去，和日本的生態(tài)，街道，文化很好地融合在一起。
編導(dǎo)：
之前我們?cè)谌枕n國(guó)家，看到貢茶還是做的很好的，當(dāng)然那個(gè)時(shí)間也是比較早了，是不是因?yàn)樨暡璧钠放菩蜗笠彩歉兇獾奈幕?/p>
齊樹偉：
貢茶的LOGO好歹是篆書，文化屬性上，接受度會(huì)好一些，而且漢字大概能知道是什么品類。
編導(dǎo)：
漢字明確了屬性，確實(shí)傳播上會(huì)好很多，你看WILLcha今年還要在東京開店，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
齊樹偉：
咱們當(dāng)時(shí)玩兒的一個(gè)思路，所有的杯子上放連續(xù)圖形的LOGO，強(qiáng)品牌化。就算你原來(lái)沒見過(guò)，但是一眼看上去也像一個(gè)成熟的品牌，想的其實(shí)很明白，你忘了咱們大圍擋的事兒了。
我相信這個(gè)東西到韓國(guó)，到日本，到東南亞任何國(guó)家，效果應(yīng)該都差不多，咱們這個(gè)茶的屬性其實(shí)是足夠的，品牌的感受在這個(gè)文化圈里都差不多，你不用懷疑。
編導(dǎo)：
正常情況下剛開始出海，都是賣給當(dāng)?shù)厝A人，之后怎么去完成這個(gè)文化破圈，最終你還能替你的民族去輸出你的文化？
齊樹偉：
對(duì)，我說(shuō)實(shí)話，像霸王茶姬之類的出海，除非說(shuō)有大招，不然的話很懸。我感覺你那樣一個(gè)京劇的花旦形象，比如到了日本，消費(fèi)者瞬間可以判定你這個(gè)是中國(guó)的茶飲店，這個(gè)誰(shuí)也不能否認(rèn)，其實(shí)就是存在文化隔膜的。
這形象就不夠國(guó)際化，它只有中國(guó)的思維，民族化比較強(qiáng)，你怎么樣去消除這種民族與民族之間的相輕相斥，大家相互看不上。特別是發(fā)展中國(guó)家的品牌想要去發(fā)達(dá)國(guó)家的時(shí)候，怎么運(yùn)用中國(guó)“和”的智慧找到文化共性的部分，化解這個(gè)矛盾？
WILLcha的LOGO簡(jiǎn)約,它適配文化體系比較強(qiáng)，如果你用這樣一個(gè)京劇LOGO，假如說(shuō)有一天出海過(guò)程中你需要融入櫻花文化，融入百老匯文化，這個(gè)割裂感是非常強(qiáng)的，你想想是不是這個(gè)邏輯？我跟你說(shuō)，WILLcha的LOGO要是做日本櫻花杯，做什么東西，它適配度很高。
*采訪內(nèi)容有刪減
齊樹偉交流：picaqishuwei
· END ·
| WILLcha未來(lái)茶浪
WILLCHA未來(lái)茶浪由小罐茶和品品香茶業(yè)共同投資，致力于傳承和創(chuàng)新中國(guó)飲茶文化，打造“健康精品茶飲”。品牌專注于為追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者提供“零負(fù)擔(dān)、輕養(yǎng)生”的現(xiàn)制茶飲、健康配方的原創(chuàng)茶點(diǎn)以及嚴(yán)選原料和工藝的精品袋泡茶。通過(guò)品牌力量和產(chǎn)品價(jià)值，WILLCHA希望將飲茶的習(xí)慣和文化融入年輕人的生活方式與場(chǎng)景中。
| 關(guān)于喜鵲戰(zhàn)略
面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，喜鵲戰(zhàn)略積極挖掘有戰(zhàn)略雄心的國(guó)內(nèi)外企業(yè)，幫助客戶將抽象的企業(yè)戰(zhàn)略分解，轉(zhuǎn)換為更具體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，完成差異化創(chuàng)新。過(guò)去的幾年里，喜鵲資深團(tuán)隊(duì)提供從產(chǎn)品戰(zhàn)略到執(zhí)行的端到端服務(wù)，其中包括飛鶴、吳裕泰、梅見、德州扒雞、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三只松鼠等眾多名企的核心增長(zhǎng)曲線。
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