“懂人心”比“跑得快”更重要：COE@OMG解碼2025汽車營銷六大決勝法則
2024年，中國汽車市場的拐點出現(xiàn)——新能源汽車月度滲透率首次突破50%，燃油車與電動車的"王座之爭"迎來新局面。不僅如此，消費者的購買動機也有了不同以往的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)衡量汽車的"續(xù)航里程"、"百公里加速"等硬指標，正在被"智能交互流暢度"、"場景化服務(wù)匹配度"等軟性標準重新定義。在這場由"技術(shù)革命"驅(qū)動的"體驗革命"中，能否讀懂消費者將成為決定勝負的新戰(zhàn)場。
在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中，中國品牌以“智能化+情感化”組合拳改寫了游戲規(guī)則。蔚來NOMI的擬人化交互、小鵬的飛行汽車概念、比亞迪的“中國結(jié)”尾燈——這些不再是冰冷的技術(shù)參數(shù)，而是與年輕用戶建立情感羈絆的“社交貨幣”，但隨之而來的競爭也盡在眼前。
如何讓冰冷的機械產(chǎn)生情感共鳴？如何在流量紅海中找到真正的品牌擁躉？從明星代言到虛擬IP，從場景營銷到AI交互，當營銷手段日益多元，究竟哪些才能真正打動Z世代？
基于對消費者行為數(shù)據(jù)的追蹤和豐富汽車營銷案例的拆解，宏盟媒體集團市場洞察和智庫團隊-- COE@OMG 下設(shè)的領(lǐng)先汽車行業(yè)洞察研究引擎Auto Hub Library Insight Agent于不久前特別發(fā)布了全新的《2025汽車營銷趨勢》報告。報告中提到汽車營銷趨勢方法論的四個維度——價值、體驗、認同、科技，以此展開趨勢討論，帶領(lǐng)人們走進新時代下汽車營銷的多個側(cè)面。
趁此機會，今日廣告專門邀請到2025汽車行業(yè)營銷趨勢報告負責人一同拆解這份行業(yè)報告，共同聊一聊2025年汽車行業(yè)營銷的全新圖景。
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新能源風起，車市策略新風向
《2025汽車營銷趨勢》報告中提到，2024年汽車市場經(jīng)歷了結(jié)構(gòu)性巨變，新能源汽車月度滲透率首次突破50%，成為主流市場。可以看到，曾經(jīng)穩(wěn)坐江山的燃油車，如今面臨著來自新能源汽車的猛烈沖擊，油電形勢發(fā)生反轉(zhuǎn)。這一變化使得汽車市場的競爭愈發(fā)白熱化，各品牌如同置身于一場高強度的角逐之中，營銷策略的制定與執(zhí)行，已成為決定品牌能否在市場中立足的關(guān)鍵因素。
今日廣告：2024年新能源汽車月度滲透率突破50%，這對汽車品牌的營銷策略產(chǎn)生了哪些重大影響？
COE@OMG:2025年我們認為在汽車行業(yè)油電形勢互換的程度會繼續(xù)加深，新能源汽車的市場增速依舊可期。這一趨勢也意味著汽車行業(yè)的競爭會更加激烈和復(fù)雜，對營銷的投入和布局也將更加關(guān)鍵。我們也預(yù)測在2025年消費者對智駕的接受度會有所提升，智駕將迎來高端化競爭和普及化推廣的雙重浪潮。
因此在營銷策略上，我們認為汽車品牌除了需要強調(diào)自身品牌的核心差異化優(yōu)勢，也需要突出智能化的賣點和技術(shù)優(yōu)勢。另外，汽車品牌也可以從情緒、人文、家庭、生活方式等維度來強化對車主的關(guān)懷，提升車主和潛客對品牌的好感度。
在油電較量之外，報告同時提到，海內(nèi)外市場也同步發(fā)生了新的轉(zhuǎn)變。經(jīng)預(yù)測，外資品牌在中國乘用車市場份額可能下降至30%，這也給這場游戲增添了新的挑戰(zhàn)。中國本土汽車品牌如何在新能源汽車的浪潮中，利用營銷策略提升市場份額，同時保持品牌的高端形象和差異化競爭，成了擺在面前的一道難題。
今日廣告：面對外資品牌在中國乘用車市場份額可能下降至30%的預(yù)測，中國本土汽車品牌如何利用營銷策略提升市場份額，同時保持品牌的高端形象和差異化競爭？
COE@OMG:目前來看，國內(nèi)本土乘用車品牌，尤其是頭部的新能源品牌的優(yōu)勢還是較為顯著，并且在年輕消費群體中占據(jù)一定的心智。國內(nèi)新勢力品牌的崛起也正在壓縮傳統(tǒng)外資品牌在中國市場的份額。因此我們認為相較于國內(nèi)汽車品牌，外資品牌在2025年會面臨較大的挑戰(zhàn)，一方面是新能源品牌的滲透率持續(xù)攀升，自主品牌在智能化和電動化的領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢明顯；另一方面，國內(nèi)消費者對本土品牌的認可度也在提高。
在這種背景下，我們認為外資品牌在保持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，需要在電動化和智能化技術(shù)上補齊短板，比如已有部分外資品牌通過與國內(nèi)頭部智能化技術(shù)企業(yè)合作來引入先進的技術(shù)以提升競爭力，但這種合作模式也還需時間來進行磨合和檢驗。
或許正因為這些變化，讓未來的營銷側(cè)重點有了不同以往的深入。
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六大趨勢“領(lǐng)航”，汽車營銷“嗨”翻新篇章
當續(xù)航里程和零百加速成為標配，汽車品牌該如何在用戶心智中搶占C位？價值、認同、體驗、科技正在逐漸放大聲量?！?025汽車營銷趨勢》報告給出了破局之道——六大趨勢正在重構(gòu)人車關(guān)系的底層邏輯。它們分別是汽車品牌的創(chuàng)舊敘事、車企之5K營銷、暖意隨行、車與X的跨頻對話、如果車也有MBTI、AI上科技。
今日廣告：“創(chuàng)舊敘事”在汽車行業(yè)營銷中具體有哪些體現(xiàn)？如何與消費者產(chǎn)生共鳴？
COE@OMG:“創(chuàng)舊敘事”對具有悠久歷史的汽車品牌來說頗具優(yōu)勢，“懷舊”也是傳統(tǒng)汽車品牌可以運用和玩轉(zhuǎn)的營銷元素。在中國，約有70%的消費者喜歡那些讓他想起過去的產(chǎn)品。可以看到在2024年熱播的電視劇《繁花》中出現(xiàn)了凱迪拉克帝威、豐田皇冠、布洛海姆等復(fù)古經(jīng)典車型，不僅為劇情增添了時代感，也引發(fā)了觀眾的討論。今年年初在上海武康路街頭老爺車的閃現(xiàn)也成功引發(fā)了游客和社媒用戶的關(guān)注。
一方面，我們認為復(fù)古車型/老爺車在造型上區(qū)別于量產(chǎn)車，外觀更別致，容易引發(fā)消費者的關(guān)注、討論和傳播；另一方面，懷舊元素也能夠喚醒不同年齡段消費者的情感共鳴，讓品牌展示深厚歷史底蘊，同時也讓消費者能夠短暫地“逃離”現(xiàn)實，與美好的回憶產(chǎn)生情感連接。
今日廣告：“5K營銷”具體包含哪些要素？汽車品牌如何運用“5K營銷”來提升品牌影響力和消費者參與度？
COE@OMG:在本篇報告中，5K營銷指的分別是KOB (老板), KOL (達人), KOC (車主), KOD (經(jīng)銷商)和KOS (銷售)。我們認為5K營銷最大的優(yōu)勢就是在于能通過不同的角色向消費者和潛客傳達不同的信息，打造多樣化的內(nèi)容策略。比如雷軍，雖然作為小米的CEO，但他通過社媒塑造了一個親民的、“活人感”滿滿的形象，一下子就拉近了和消費者的距離。而KOL則可能更多的是測評、種草，KOC則展示真實的體驗和感受，KOD和KOS傳遞專業(yè)的的產(chǎn)品信息。
因此，我們認為汽車品牌可以運用5K營銷的傳播矩陣來發(fā)揮不同角色的優(yōu)勢，讓消費者更全面、更生動地感受到品牌形象，增強對品牌的信任與認同。
今日廣告：如何理解消費者對汽車MBTI的認同？品牌如何根據(jù)消費者的性格或MBTI來與消費者更好地溝通？
COE@OMG:這兩年MBTI在社媒上一直是熱門話題，不少年輕人很熱衷通過MBTI在社媒上尋找知音和認同的群體，而我們認為座駕的選擇或多或少也能反映車主的一些性格特質(zhì)。比如外向型(E)車主可能會更偏好具有社交屬性和外觀時尚的車型，而內(nèi)向型(I)車主或許更注重車輛的舒適性和實用性。
對汽車品牌來說，我們認為可以更多在與車主/潛客的互動更多地去探索Ta們的性格，從而通過營銷活動來塑造車的“個性”，提升車主和座駕之間的契合度。
今日廣告：“暖意隨行”這一趨勢中，汽車品牌如何通過細節(jié)設(shè)計和智能化配置提升車內(nèi)體驗，從而增強消費者的情感連接和品牌忠誠度？
COE@OMG:我們觀察到當下情緒價值已成為重要的消費決策因素，消費者愿意為愉悅的情緒買單，所以對汽車品牌來說，需要拾起生活中被忽視的細節(jié)，在車內(nèi)環(huán)境中給予消費者充分的歸屬感和被關(guān)懷、關(guān)愛的感受。例如，小米在發(fā)售SU7的時候就將四門車窗的防曬作為賣點之一，這也是小米考慮到車主，尤其是女性車主在駕駛和乘坐過程的防曬需求。同時，我們認為這種“關(guān)愛”不應(yīng)僅僅局限于消費者本身，還應(yīng)該圍繞消費者的生活方式、消費者的家庭（包括寵物）展開。
因此我們認為汽車品牌在宣傳賣點的時候需要一些讓消費者覺得貼心的“小巧思”，同時也需要及時捕捉消費者的細微需求和生活方式的變化。
今日廣告：“車與X的跨頻對話”中的“X”主要包含哪些領(lǐng)域或元素？
COE@OMG:這個X可以是很多領(lǐng)域和元素。從2024年汽車品牌開展的跨界聯(lián)名營銷活動來看，其中不乏有藝術(shù)、生活方式、服飾、飲品、戶外、游戲等領(lǐng)域。比如，蔚來在這個冬天就分別與Burton和Snow Peak合作，迎合當今消費者熱愛戶外運動的熱潮。同時，也可以看到汽車品牌也在利用聯(lián)名產(chǎn)品來吸引消費者來進行試駕和購車。比如試駕蔚來EC6就有機會抽取到Burton滑雪衣、雪具；星巴克金星及鉆星會員在理想完成首次試駕就可獲得合作款隨行杯，購車則可獲得合作款露營套裝。
我們認為通過跨界合作，汽車品牌在一定程度上能在年輕群體中贏得聲量，同時也能讓汽車品牌的形象更多元、更個性、更包容。
今日廣告：在“AI上科技”的趨勢下，汽車品牌如何利用人工智能技術(shù)提升消費者體驗？
COE@OMG: 這兩年AI技術(shù)的高速發(fā)展有目共睹，尤其是今年春節(jié)期間DeepSeek的橫空出世又掀起了一波AI高潮。我們觀察到隨著AI的廣泛應(yīng)用，消費者開始把AI作為自己的情緒樹洞，對AI的期待和情感依賴也在逐漸加深。消費者期待從AI這里得到正向的情緒反饋，而科技力也是消費者進行購車決策的關(guān)鍵因素之一，「AI車機」在小紅書上相關(guān)話題內(nèi)容量環(huán)比也增加了25140%。
因此對汽車品牌來說，我們認為這是一次乘風而上的機會，我們也看到車企也紛紛宣稱與DeepSeek開啟合作。這些合作都讓我們對未來汽車智駕充滿想象，在2025年我們也期待AI能為車主和乘客帶來更個性化、更貼心、更溫馨的駕駛和乘車體驗。
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結(jié)語
《2025汽車營銷趨勢》報告深刻揭示了汽車行業(yè)正在經(jīng)歷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：從產(chǎn)品功能競爭轉(zhuǎn)向用戶心智爭奪。六大趨勢不僅反映了當下消費者需求的變遷，更為汽車品牌指明了未來營銷創(chuàng)新的方向。在智能化、電動化日益普及的背景下，建立情感連接、打造個性化體驗將成為品牌脫穎而出的關(guān)鍵。
這份報告的意義不僅在于趨勢洞察，更在于為行業(yè)提供了可落地的營銷方法論。從"創(chuàng)舊敘事"到"AI上科技"，通過多個案例分析，每個趨勢都蘊含著品牌與用戶深度互動的機會。我們相信，能夠?qū)⑦@些趨勢轉(zhuǎn)化為實際行動的品牌，必將在激烈的市場競爭中贏得先機，與消費者建立更持久、更有溫度的品牌關(guān)系。
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