在這個(gè)變革的時(shí)代，PAST|NEXT?「去來」品牌咨詢作為品牌營銷與數(shù)字領(lǐng)域的研究者，正扮演著一個(gè)重要的角色，幫助品牌在保留核心價(jià)值的同時(shí)，構(gòu)建面向未來的傳播競(jìng)爭(zhēng)力。近日，今日廣告特別邀請(qǐng)到PASTINEXT?「去來」創(chuàng)始合伙人&首席執(zhí)行官Titan Fu，以及PASTINEXT?「去來」創(chuàng)始合伙人&首席策略官Terry Tsui，為我們揭開數(shù)字全媒體時(shí)代下品牌營銷的神秘面紗，分享他們的獨(dú)到見解與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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PASTINEXT?去來?創(chuàng)始合伙人&首席執(zhí)行官Titan Fu：傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營銷的融合反應(yīng)

PASTINEXT?去來?創(chuàng)始合伙人&首席執(zhí)行官

 Titan Fu

今日廣告：請(qǐng)您介紹一下去來?品牌咨詢？

Titan Fu：去來?品牌咨詢成立于2018年底，“去”代表Past，“來”代表未來Next。我們希望去來?品牌咨詢能夠更好地幫助品牌完成從傳統(tǒng)廣告營銷到數(shù)字化廣告營銷的過渡。

目前，去來?品牌咨詢共有100多名員工，總部在上海，同時(shí)在北京、成都、廣州也有分公司。同時(shí)，我們也是十相集團(tuán)的一員。去來?品牌咨詢致力于數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營銷全案代理，幫助客戶提供包括前端策略到創(chuàng)意再到數(shù)字的整合營銷服務(wù)。

今日廣告：您認(rèn)為傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營銷的區(qū)別是什么？

Titan Fu：傳統(tǒng)廣告是一種單向的傳播方式，通過高質(zhì)量的內(nèi)容以及大范圍的媒體平臺(tái)投放去最終完成對(duì)消費(fèi)者不同行為習(xí)慣的改變。我認(rèn)為它的優(yōu)勢(shì)在于能夠幫助客戶快速提升品牌的知名度以及品牌的信賴程度。所以，傳統(tǒng)廣告于我而言就是廣而告之，我們叫它Advertising。

而數(shù)字營銷，我更多會(huì)用一個(gè)詞叫Conversation。它是品牌與用戶之間的一種對(duì)話，第一，它的這種對(duì)話方式一定是具有互動(dòng)性的；第二，數(shù)字廣告會(huì)更加精準(zhǔn)；第三，也是非常重要的一點(diǎn)，數(shù)字廣告會(huì)更加靈活；第四，我覺得它能夠完成銷售轉(zhuǎn)化，這四點(diǎn)是數(shù)字廣告最大的幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。

今日廣告：您認(rèn)為傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營銷應(yīng)該如何結(jié)合？

Titan Fu：傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營銷兩者并不是對(duì)立的。我認(rèn)為在目前的環(huán)境下，它們是相輔相成的。兩者的融合關(guān)鍵在于充分利用傳統(tǒng)廣告的廣泛覆蓋和信任基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合數(shù) 字營銷的精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、雙向互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)。通過合理融合兩者的特性， 品牌可以在擴(kuò)大曝光的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、數(shù)據(jù)化的用戶體驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌的影響力和用戶忠誠度。

另外一個(gè)最重要的是，我認(rèn)為所有廣告營銷人都需要擁抱數(shù)字環(huán)境。我們得有數(shù)字基因，打破一條片就是一個(gè)創(chuàng)意的觀念想法?；?dòng)、交互、定制化的服務(wù)都是創(chuàng)意的一部分，這也要求傳統(tǒng)廣告人以及數(shù)字廣告人不斷地學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，更好地完善我們整體的服務(wù)能力，將傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告做更有機(jī)的結(jié)合。

今日廣告：大數(shù)據(jù)如何推動(dòng)數(shù)字營銷的進(jìn)化？

Titan Fu：第一，隨著數(shù)據(jù)收集能力的提高，企業(yè)將能夠獲取更加細(xì)致的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的行為習(xí)慣、興趣、社交互動(dòng)等。這將推動(dòng)個(gè)性化營銷的深入發(fā)展，通過人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，品牌可以為每個(gè)消費(fèi)者量身定制內(nèi)容、產(chǎn)品推薦和廣告，提供更加精準(zhǔn)的體驗(yàn)。

第二，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的存在，未來數(shù)字營銷將會(huì)更加精細(xì)化和個(gè)性化。目前數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展都趨于成熟，一方面，發(fā)展很穩(wěn)定，另一方面，這些平臺(tái)也慢慢地積累了非常多的用戶數(shù)據(jù)，平臺(tái)現(xiàn)在也會(huì)運(yùn)用各種手段去做數(shù)據(jù)分析，這些分析可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的觸達(dá)以及更精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容推送。

第三，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的進(jìn)步將使企業(yè)能夠更加快速地響應(yīng)市場(chǎng)變化。并在消費(fèi)者行為發(fā)生變化的瞬間做出反應(yīng)，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。大數(shù)據(jù)是一個(gè)工具，但是更好地利用這個(gè)工具，更好地調(diào)教這個(gè)工具可以幫助我們?cè)跀?shù)字環(huán)境下為品牌提供更高效的服務(wù)。

還有一點(diǎn)，我覺得比較重要，也是值得我們所有品牌主，包括廣告公司、數(shù)字營銷公司關(guān)注的就是關(guān)于數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)。在這個(gè)數(shù)據(jù)泛濫的時(shí)代，數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)在我們整個(gè)營銷過程當(dāng)中是一個(gè)需要我們關(guān)注的點(diǎn)，也能夠更好地保護(hù)品牌，減少可能發(fā)生的一些負(fù)面問題。

今日廣告：內(nèi)容營銷如何做到品效合一？

Titan Fu：在不同的數(shù)字媒介環(huán)境下，品牌應(yīng)該怎樣更立體地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。首先，傳播的內(nèi)容必須遵循品牌的核心價(jià)值觀，這是品牌的根本，其次，在不違背品牌核心價(jià)值的前提下，品牌在數(shù)字環(huán)境中需要適當(dāng)?shù)奶鏊^的“舒適區(qū)”，數(shù)字和 social 的營銷內(nèi)容也需要尊重社會(huì)化平臺(tái)的屬性以及平臺(tái)表達(dá)的方式和調(diào)性。

今日廣告：數(shù)字營銷環(huán)境下，新品牌應(yīng)該如何操作？

Titan Fu：現(xiàn)在整個(gè)數(shù)字環(huán)境能夠幫助一些全新品牌有更多的可能性實(shí)現(xiàn)快速的、前期的崛起。它可以通過在社交電商的投入，快速地幫助品牌打開市場(chǎng)，但伴隨著知名度的打開，這些品牌不得不面臨到它的第二階段，就是品牌如何進(jìn)一步做大。

在這個(gè)情況下，就需要全方位地打造品牌，從而需要專業(yè)的廣告公司介入為品牌梳理核心價(jià)值觀以及品牌的形象，在這個(gè)過程中可能也要借用傳統(tǒng)的一些渠道幫助品牌去打開品牌的知名度與信任度。

同時(shí)，對(duì)于新興品牌來說，它要考慮到用戶對(duì)于品牌整合性、全方位的感受，在這個(gè)過程當(dāng)中，不僅僅是營銷物料，還要考慮到品牌給用戶的服務(wù)，包括品牌在發(fā)展過程當(dāng)中一些終端的陳列或者終端的感受，這些都需要一個(gè)立體考慮。

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PASTINEXT?去來?創(chuàng)始合伙人&首席策略官Terry Tsui：數(shù)字時(shí)代下品牌營銷的變革與挑戰(zhàn)

PASTINEXT?去來?創(chuàng)始合伙人&首席策略官

Terry Tsui

今日廣告：在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌如何調(diào)整策略實(shí)現(xiàn)增長?

Terry Tsui：目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)來說變動(dòng)較大，因此我認(rèn)為最大的策略是聚焦。品牌應(yīng)該聚焦自己的核心業(yè)務(wù)、核心產(chǎn)品、核心價(jià)值和核心渠道，把支出以及精力都聚焦在自己能賺錢的項(xiàng)目和賽道上。

其次，要關(guān)注用戶價(jià)值。對(duì)于品牌和企業(yè)來說，最重要的就是傳遞和交付用戶價(jià)值，無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么變化，用戶的需求一直都存在，同時(shí)用戶的需求會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)或社會(huì)的發(fā)展水平發(fā)生關(guān)注點(diǎn)的變化，所以企業(yè)和品牌應(yīng)該適應(yīng)這種變化，不斷探索給用戶提供的核心價(jià)值是什么。

今日廣告：數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于品牌傳播會(huì)產(chǎn)生什么影響?

Terry Tsui：數(shù)字化在某種程度上改變了品牌與用戶之間的關(guān)系。品牌過去可能是由創(chuàng)始人或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)所塑造，并傳遞給用戶或者消費(fèi)者，但今天用戶與消費(fèi)者更加深入地參與到了品牌建設(shè)過程當(dāng)中。因此我們可以從用戶對(duì)品牌的態(tài)度當(dāng)中去改進(jìn)，然后不斷地演進(jìn)品牌的戰(zhàn)略和價(jià)值。

另外，AI在品牌和營銷傳播的領(lǐng)域當(dāng)中所參與的比例越來越深，體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，大數(shù)據(jù)AI深度參與了市場(chǎng)研究和用戶洞察；第二，通過AI或AIGC的方式參與了內(nèi)容的創(chuàng)造和數(shù)字創(chuàng)意的發(fā)展；第三，AI和大數(shù)據(jù)更好地幫我們?nèi)プ鼍珳?zhǔn)和科學(xué)的投放。

舉個(gè)例子，比如去來?品牌咨詢?cè)?jīng)合作了人工智能的頭部企業(yè)科大訊飛，科大訊飛基于一些To C的產(chǎn)品，比如錄音筆、辦公本、翻譯機(jī)以及一些聽見軟件，從而去形成一個(gè)辦公品線——訊飛辦公。我們?cè)谕茝VAI的過程中同步用到了AI，所以我們覺得是AI又賦能了AI，這是非常有意思的體驗(yàn)。例如，從前期做用戶調(diào)研和市場(chǎng)研究時(shí)就直接用到了訊飛To B的營銷AI數(shù)據(jù)系統(tǒng)，再例如消費(fèi)者訪談，在做調(diào)研和問卷的時(shí)候用到了訊飛的辦公本和錄音筆，它可以做一些大量的長文本的提煉和總結(jié)，讓我們?cè)诤Ａ康男畔?dāng)中迅速抓到關(guān)鍵。而我們最終為科大訊飛推出的傳播主張，就叫做“懂提煉 知關(guān)鍵”，它幫助我們抓到了用戶洞察中的關(guān)鍵信息，同時(shí)又把這種價(jià)值傳遞給我們的用戶。

在其中，AI也賦能了內(nèi)容的創(chuàng)意。我們用訊飛自己的AI產(chǎn)品直接生成了講義的提綱用在創(chuàng)意視頻的腳本中。這也是一個(gè)很有趣的合作，我們?cè)趲涂蛻羧ネ茝VAI的產(chǎn)品，但同時(shí)又用AI去幫我們生成了創(chuàng)意的內(nèi)容。

今日廣告：如何評(píng)估品牌營銷的傳播效果？ 

Terry Tsui：現(xiàn)在做傳播評(píng)價(jià)的工具或維度多且豐富，我們更關(guān)注三個(gè)維度的指標(biāo)，第一是AIPL，尤其在服務(wù)3C客戶以及一些以電商平臺(tái)為主的客戶時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注。我們?cè)谶@四個(gè)部分都會(huì)相應(yīng)的產(chǎn)出內(nèi)容、傳播策略并在后期對(duì)每一個(gè)部分進(jìn)行單獨(dú)評(píng)價(jià)，包括它的系數(shù)和指標(biāo)。

第二，我們更關(guān)注客戶的長期價(jià)值。第三，我們關(guān)注品牌的第一提及。我們認(rèn)為一個(gè)品牌的成功一定是消費(fèi)者在腦海當(dāng)中不需要做任何提示，馬上就能說出來的品牌，也說明了這個(gè)品牌在這個(gè)賽道或這個(gè)品類當(dāng)中占據(jù)了消費(fèi)者心智上的第一。

今日廣告：如何不斷為客戶提供創(chuàng)新的傳播解決方案？

Terry Tsui：第一是守正，不特別追逐一些新奇的概念或者玩法，營銷的基礎(chǔ)、邏輯和本質(zhì)在很多領(lǐng)域方面是沒有發(fā)生變化的；第二是創(chuàng)新，利用新的技術(shù)和工具幫助品牌在整個(gè)營銷基本鏈路中實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，變得更加精準(zhǔn)；第三是開放，利用所有的智慧和大腦與客戶一起共創(chuàng)，也與消費(fèi)者共創(chuàng)。這是我們保持不斷向前的動(dòng)力。

今日廣告：作為中央美院的教師，如何看待廣告行業(yè)的就業(yè)前景？

Terry Tsui：就我目前接觸的同學(xué)們而言，他們普遍比我們那個(gè)年代更加焦慮，更加迷茫，更加不知道要做什么。所以我在跟他們溝通的時(shí)候，還是希望他們多去體驗(yàn)。當(dāng)你不知道自己要做什么的時(shí)候，你先去體驗(yàn)，然后你慢慢知道自己可能不喜歡什么或擅長什么。

營銷廣告行業(yè)是跟隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大潮，跟隨著整個(gè)社會(huì)各種新技術(shù)的變化在不斷迭代的，所以在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中我們總是讓自己極盡所能不落伍，因?yàn)橐恢痹趧?chuàng)新，一直在做創(chuàng)意，也一直在變化中思考策略的本質(zhì)。所以，投身于廣告營銷行業(yè)之中，依然具有很好的視野和前景，是值得深入探索或嘗試之后再飛躍的。

結(jié)語

營銷的進(jìn)化從來不是非此即彼的替代，而是兼容并蓄的融合。正如「去來」這個(gè)富有哲思的名字所喻示的，只有充分理解"過去"的價(jià)值，才能更好地把握"未來"的機(jī)遇。在這個(gè)變革的時(shí)代，真正的營銷高手都懂得：傳統(tǒng)廣告與數(shù)字營銷不是對(duì)立的陣營，而是品牌增長不可或缺的兩翼。