平替？?jī)?yōu)替？青春替？品牌營(yíng)銷的元能力該迭代了

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舉報(bào) 2025-04-23

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2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整與質(zhì)量變革的雙重洗禮。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，CPI連續(xù)三個(gè)月在零增長(zhǎng)區(qū)間波動(dòng)，PPI同比下降2.5%，工業(yè)品價(jià)格持續(xù)承壓。面對(duì)著復(fù)雜多變的外部環(huán)境，“擴(kuò)大內(nèi)需”由去年政府工作報(bào)告的第三位躍升為今年十大重點(diǎn)任務(wù)之首。

與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著分化特征：奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)增長(zhǎng)，拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道GMV飆升，而中端消費(fèi)帶持續(xù)收窄。“M型社會(huì)”特征愈發(fā)明顯。

當(dāng)消費(fèi)的“中間地帶” 收緊，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的分化已從簡(jiǎn)單的價(jià)格分層，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于“意義爭(zhēng)奪”的深層變革。時(shí)趣研究院《分需時(shí)代——品牌如何同步把握消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的新契機(jī)》報(bào)告指出，消費(fèi)者需求的分級(jí)化本質(zhì)是價(jià)值觀的多元化投射：有人追求“低價(jià)不低質(zhì)”的生存尊嚴(yán)，有人為情緒價(jià)值支付溢價(jià)，有人則試圖通過消費(fèi)縫合“品質(zhì)與個(gè)性”的割裂。

在這個(gè)特殊階段的消費(fèi)圖譜，實(shí)則是供給側(cè)改革與需求升級(jí)協(xié)同演進(jìn)的結(jié)果。政策端通過多發(fā)2.9萬億元特別國(guó)債與“以舊換新”專項(xiàng)行動(dòng)激活市場(chǎng)活力，消費(fèi)端則加速分層——既有追求“低價(jià)高質(zhì)”的生存型消費(fèi)，也有愿為情緒價(jià)值支付溢價(jià)的意義型消費(fèi)，更有Z世代“既要品質(zhì)基底又要個(gè)性表達(dá)”的縫合型消費(fèi)。面對(duì)通縮壓力下“延遲消費(fèi)”心理蔓延，市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者亟需把握兩大核心命題：如何在價(jià)格戰(zhàn)中守護(hù)品牌價(jià)值底線？又如何在需求斷層中構(gòu)建新共識(shí)？

當(dāng)下這個(gè)階段，品牌要是想破局，需借助結(jié)構(gòu)化工具穿透需求迷霧?；谛袠I(yè)廣泛應(yīng)用的用戶分層模型和場(chǎng)景營(yíng)銷方法論為基礎(chǔ)，我們可以建立一個(gè)“用戶分層（TA Clustering）- 需求解構(gòu)（Painpoint Mapping）- 價(jià)值錨定（Value Hooking）- 場(chǎng)景嵌入（Context Bridging）”的四維分析框架，為破局提供關(guān)鍵視角——當(dāng)消費(fèi)從“滿足需求”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)意義”，品牌必須完成從統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽到價(jià)值觀聚類、從功能參數(shù)到情緒共鳴、從物理場(chǎng)景到意義容器的三重躍遷。

01

品牌如何看透消費(fèi)分級(jí)的本質(zhì)，

從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)？

平替市場(chǎng)

“平替”的爆發(fā)并非消費(fèi)降級(jí)的產(chǎn)物，而是消費(fèi)者對(duì)“基礎(chǔ)價(jià)值”的重新定義。當(dāng)品牌砍掉冗余服務(wù)（如過度包裝、線下體驗(yàn)），將成本投入食材安全性、供應(yīng)鏈效率等核心環(huán)節(jié)，實(shí)則是將消費(fèi)決策權(quán)交還給用戶。這種邏輯下，消費(fèi)者拒絕為“偽需求”買單，但絕不妥協(xié)于品質(zhì)底線。平替市場(chǎng)展露的是生存尊嚴(yán)的重構(gòu)。正如一些主張性價(jià)比的快餐品牌通過“極致精簡(jiǎn)SKU+中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化”實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)，其本質(zhì)是用效率重構(gòu)“剛需品類的價(jià)值尊嚴(yán)”。

優(yōu)替市場(chǎng)

高階消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“體驗(yàn)升維”。優(yōu)替市場(chǎng)恰恰體現(xiàn)的是情緒貨幣的流通：面對(duì)未來不確定性，當(dāng)下確定性的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)值得去投幣。以香氛化日用品為例，洗衣液的清潔功能成為基礎(chǔ)項(xiàng)，而香調(diào)設(shè)計(jì)、使用儀式感則構(gòu)成新的溢價(jià)維度。這類產(chǎn)品通過綁定具體生活場(chǎng)景（如睡前放松、周末療愈），將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為“情緒充電”的符號(hào)化實(shí)踐。消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是一瓶洗衣液，更是一段與自己獨(dú)處的時(shí)光。

青春替市場(chǎng)

Z世代的消費(fèi)哲學(xué)呈現(xiàn)出“二元共生”特征：既要成分透明的護(hù)膚品，又要外包裝的亞文化表達(dá)；既要專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的技術(shù)參數(shù)，又要穿搭的場(chǎng)景適配性。青春替市場(chǎng)體現(xiàn)的是身份認(rèn)同的縫合，成年后“重新養(yǎng)育一遍自己”的興趣型消費(fèi)，正在成為消費(fèi)的“基操”。某潮牌通過“模塊化設(shè)計(jì)”（如可拆卸logo、多場(chǎng)景配色）實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)基底+個(gè)性皮膚”的組合，本質(zhì)是讓消費(fèi)成為年輕人構(gòu)建身份認(rèn)同的“社交貨幣”。

02

TPVC四維分析框架

如何動(dòng)態(tài)洞察三大消費(fèi)替代特征

用戶分層（TA Clustering）

傳統(tǒng)用戶畫像依賴年齡、地域、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽，而在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)不僅需要顯性細(xì)分標(biāo)簽，更需要強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀聚類。從統(tǒng)計(jì)學(xué)人到精神聚類將會(huì)是未來的一大趨勢(shì)。例如“精致媽媽”群體的核心特征不是育兒需求，而是“時(shí)間貧困下的悅己渴望”。品牌需通過產(chǎn)品組合（如嬰童食品+媽媽代餐）回應(yīng)其“育兒與自我實(shí)現(xiàn)”的雙重焦慮。

需求解構(gòu)（Painpoint Mapping）

從功能缺口到情緒暗流，真正的痛點(diǎn)往往隱藏在未被滿足的情緒需求中，痛點(diǎn)挖掘的核心在于發(fā)現(xiàn)未被言說的精神饑渴。例如“熬夜追劇”場(chǎng)景中，消費(fèi)者需要的不僅是零食飽腹感，更是對(duì)抗孤獨(dú)感的即時(shí)愉悅。脆感更強(qiáng)、爆漿設(shè)計(jì)的零食之所以熱銷，是因?yàn)槠渚捉肋^程提供了“多巴胺速充”的情緒價(jià)值。

價(jià)值錨定（Value Hooking）

產(chǎn)品賣點(diǎn)需與痛點(diǎn)形成強(qiáng)對(duì)應(yīng)關(guān)系，但關(guān)鍵在于將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為用戶可感知的價(jià)值承諾。產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播將會(huì)從參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸演進(jìn)到意義承諾。例如含益生菌的口腔護(hù)理產(chǎn)品，若僅強(qiáng)調(diào)“抑制有害菌”，遠(yuǎn)不如“火鍋社交后的口氣管理方案”更具價(jià)值穿透力。當(dāng)“含益生菌的口腔護(hù)理”綁定“社交安全感”價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值便從殺菌技術(shù)升維為人際關(guān)系維護(hù)方案。

場(chǎng)景嵌入（Context Bridging）

消費(fèi)場(chǎng)景的顆粒度正在極致細(xì)化，為消費(fèi)動(dòng)作賦予意義將會(huì)更加凸顯。場(chǎng)景從一般性的時(shí)空定義到意義生產(chǎn)。以“辦公室久坐”為例，指出其不僅是物理空間描述，更暗含“職場(chǎng)內(nèi)卷、壓力聚集導(dǎo)致健康問題”的社會(huì)議題。護(hù)腰產(chǎn)品若結(jié)合“15分鐘碎片化放松指南”，便能將功能賣點(diǎn)升維為“對(duì)抗996異化”的價(jià)值主張。

03

如何挖掘共性需求，

打造可落地的跨層營(yíng)銷策略？

分化即進(jìn)化——消費(fèi)市場(chǎng)的分級(jí)化本質(zhì)是現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值多元化的鏡像。

在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，品牌的真正挑戰(zhàn)不在于捕捉某一類人群，而在于理解不同群體背后的“意義生產(chǎn)邏輯”：

平替市場(chǎng)需用“價(jià)值透明”建立信任，例如通過供應(yīng)鏈溯源視頻打消“低價(jià)低質(zhì)”疑慮；

優(yōu)替市場(chǎng)依賴“場(chǎng)景造夢(mèng)”能力，用內(nèi)容構(gòu)建情緒聯(lián)想（如香氛產(chǎn)品綁定冥想、閱讀等獨(dú)處儀式）；

青春替市場(chǎng)則需提供“可編輯的個(gè)性模組”，讓用戶參與產(chǎn)品定義（如配色、配件DIY）。

因此我們可以結(jié)合《分析時(shí)代》報(bào)告的人群畫像模型，將抽象的需求分化轉(zhuǎn)化為可落地的策略坐標(biāo)——通過結(jié)構(gòu)化思維，幫助品牌在價(jià)值觀割裂的市場(chǎng)中，找到最大公約數(shù)。

寫在最后

消費(fèi)覺醒時(shí)代，什么才是品牌“元能力”？

當(dāng)“平替”成為生存尊嚴(yán)的聲明、“優(yōu)替”化作情緒價(jià)值的容器、“青春替”升格為身份認(rèn)同的載體，品牌增長(zhǎng)的底層邏輯已從“滿足需求”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)意義”。

分化的市場(chǎng)沒有統(tǒng)一的答案，唯有通過用戶分層（T）、需求解構(gòu)（P）、價(jià)值錨定（V）、場(chǎng)景嵌入（C），才能在價(jià)值觀的斷層帶中，搭建起與消費(fèi)者對(duì)話的橋梁。這或許正是消費(fèi)覺醒時(shí)代，品牌必須修煉的“元能力”。

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