2015年你最希望消失的品牌營銷熱詞是什么？
本文摘自近期Branding Magazine中The Branding Roundtable欄目的采訪。
世界各地的眾多品牌管理專家們共同探討了2015年品牌管理將會面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。其中的一個問題頗為有趣——2015年你最希望消失的品牌營銷熱詞是什么？
1.以顧客為中心（Customer Centricity）
——Vladimir Djurovic, CEO, Labbrand朗標(biāo)
“‘以顧客為中心’。為什么這么說？因為盡管在構(gòu)建和管理品牌時，的確應(yīng)該將‘超出顧客期望’這一點作為一個考量要素。但是品牌的出發(fā)點和存在原因并非是‘以顧客為中心’。品牌的義務(wù)不單單是要讓顧客感到驚喜或以他們?yōu)橹行模菓?yīng)該首先找到自己存在的理由，即樹立品牌愿景，明確自身的價值和目的。”
2. 大數(shù)據(jù)（Big Data）
——Tom Adams, Global Head of Strategy, FutureBrand
“‘大數(shù)據(jù)’這個詞已經(jīng)和先前的‘數(shù)字’及‘創(chuàng)新’一樣，沒了用武之地。它們并沒能讓人變得更明白，而是讓信息變得更晦澀難懂。這主要是因為“大數(shù)據(jù)”提供的是單純的聚合數(shù)據(jù)，而不是詳細(xì)地告訴我們它能做什么，又或者是能有什么用處。”
3. 數(shù)字品牌管理（Digital Branding）
——Jorge Aguilar, Executive Director of Strategy, Landor朗濤
“2015年最應(yīng)該消失的品牌營銷熱詞應(yīng)該是‘數(shù)字品牌管理’。正如朗濤2015年的趨勢預(yù)告中所提到的，線上和線下的界限已不復(fù)存在。我們正處于數(shù)字時代，所以品牌管理本身就應(yīng)該是通過多種多樣的渠道，在每個品牌接觸點與顧客產(chǎn)生互動。因而，‘數(shù)字品牌管理’這個詞完全是多余而又老套的。”
4.數(shù)字品牌建設(shè)（Digital Brand Building）
——Scott Davis, Chief Growth Officer, Prophet
“‘數(shù)字品牌建設(shè)’這個詞應(yīng)該被消滅。不過，這并不是說不應(yīng)該在數(shù)字世界建設(shè)品牌。此外，我也不喜歡武斷地給所有的‘千禧世代’和‘Y世代’貼上標(biāo)簽，認(rèn)為他們所有人的行為、態(tài)度和品牌認(rèn)知都一樣，因此把他們當(dāng)同一類人對待。既然這樣，還不如把所有母親歸為一類，她們肯定都是一樣的。”
* 千禧世代Millennial（或稱Y世代）：指20世紀(jì)90年代初期至21世紀(jì)00年代初期出生的人
5. 品牌規(guī)范（Brand Guidelines）
——Alexander Haldemann, CEO, MetaDesign
“‘品牌規(guī)范’。在未來，各種指導(dǎo)規(guī)范文件都會變得更加靈活，能隨時間發(fā)生演變。品牌大使將會成為與目標(biāo)消費者溝通的新方式。雖然這些指導(dǎo)規(guī)范仍然會存在（就像字典一樣），未來會出現(xiàn)一種更實用和靈活的系統(tǒng)用來保證品牌的一致性。”
6. 編策（Curate）
——Margaret Molloy, CMO, Siegel+Gale思睿高
“2015年，應(yīng)該消失或被更好定義的熱詞是‘編策’。你可以在你的Pinterest或Twitter上‘編策’內(nèi)容和想法，但會‘編策’的人未必就是一名‘編策者’（curator）。要想成為一名‘編策者’，必須具備一定的專業(yè)素質(zhì)。”
7. 利益相關(guān)者（Stakeholder）
——Sean McCoy, CEO, HKLM Group
”我希望在明年‘利益相關(guān)者’這用詞可以被消滅。這個詞從定義上看是至關(guān)重要的，它被用于形容一個十分重要的概念，但卻是一個被濫用和政治化的不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。”
8. 浸入式廣告（Native Advertising）
——Don Peppers, Founding Partner, Peppers & Rogers Group
“我想要消滅的熱詞？‘浸入式廣告’。它聽上去無傷大雅，但又很有迷惑性，因為這個詞實際上應(yīng)該叫作‘推廣內(nèi)容’或是‘隱藏廣告’。”
9.千禧一代（Millennial）
——Dominik Prinz, Senior Director of Strategy, Interbrand
“如果圣誕老人今年能夠滿足我的一個愿望，那我就要許愿品牌界不再使用‘千禧世代’這個詞。這是最被濫用，又最不能讓人理解的一個詞。我們根本不能把年齡相差近20歲的人歸為一類來談，這沒有任何的意義，我們也不該繼續(xù)嘗試做這樣的歸類。人與人之間的有差別，也更復(fù)雜。不過，這不是什么壞事。”
10.雇主品牌建設(shè)（Employer Branding）
——Michael Savage, Director of Employer Brand, JWT INSIDE
“你可能對我的答案感到驚訝，因為我的職稱就是雇主品牌建設(shè)總監(jiān)。但我希望“雇主品牌建設(shè)”一詞在2015年消失。這個詞和與其相關(guān)的內(nèi)容都已經(jīng)成為了過去式，限制和低估了它的真正價值。”
11.內(nèi)容（Content）
——Claude Singer, Chief Strategist, Siegelvision
“我一直對‘內(nèi)容’這一用詞不以為意。這個詞將人類生活中最豐富的表達(dá)變成了營銷者到處推銷的商品。我希望，與其使用‘內(nèi)容’這一涵蓋如此廣泛的詞語，不如更加具體的描述所傳播的內(nèi)容，比如新聞、評論、聊天、紀(jì)錄片等等。”
12.大數(shù)據(jù)（Big Data）、實體和網(wǎng)絡(luò)界線的模糊（Blurring the lines between physical and digital）或者意見領(lǐng)袖（Thought Leader）
——Russ Stoddard, CEO, Oliver Russell
“我更傾向于‘小數(shù)據(jù)’，我很清晰地了解實體和網(wǎng)絡(luò)之間的區(qū)別。至于意見領(lǐng)袖，我想引用一首R.E.M的老歌，現(xiàn)今那些所謂的思想領(lǐng)袖的大都只是Thought Leader Pretend（自稱的思想領(lǐng)袖）。”
13.不（No）
——Rob Swan, Executive Creative Director, Brand Image / SGK
“我希望消失的詞是‘不’。風(fēng)險規(guī)避才是真正的風(fēng)險，太多時候，出于自我保護(hù)，偉大的想法被拋棄或是被規(guī)避了。這樣的規(guī)避在創(chuàng)意文化中的反映就是，在我們想要天馬行空的時候卻往往首先擔(dān)心還未到來的負(fù)面反饋。在文化意識的層面上來說，這樣的規(guī)避是非常危險的，尤其是當(dāng)我們需要前所未有的成長和進(jìn)步時。‘也許’就好多了。有了網(wǎng)絡(luò)，我們有能力設(shè)想情境，然后快速地對它做評估。你會發(fā)現(xiàn)，你的創(chuàng)意伙伴會和你一起大膽嘗試——也許你會有非凡的創(chuàng)造。”
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