作者：小水井，編輯：刀姐doris
原標(biāo)題：最牛的人群品牌集團(tuán)：既滿足所有人，又被所有人向往｜對話歐萊雅中國CEO

最近我開始系統(tǒng)性地梳理我關(guān)于人群戰(zhàn)略的理論，發(fā)現(xiàn)市面上絕大多數(shù) 500 強(qiáng)企業(yè)仍然在以品類出發(fā)，而非從人群出發(fā)。

道理很簡單，誕生于碎片化的新品牌更熟悉當(dāng)下的環(huán)境，“生而人群”是非常自然的事。但對成熟品牌來說，由于過去的大滲透、大分銷帶來的慣性太大，要做出顛覆性的改變阻力非常大。

在所有的國際 500 強(qiáng)里面，
歐萊雅是一個(gè)非常特殊的存在，它非常具有人群思維。

比如說，現(xiàn)在歐萊雅中國的品牌矩陣?yán)锩嬗?32 個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有對應(yīng)的人設(shè)（persona）。歐萊雅中國副 CEO 馬曉宇馬總就曾經(jīng)在采訪里說，每個(gè)品牌都可以被概括為一個(gè)名詞和三個(gè)形容詞。

在我看來，每個(gè)品牌背后其實(shí)代表了不同人群的生活方式，也代表了不同人群對美的不同的追求。

雕爺就說過，
營銷教科書一定是在中國的戰(zhàn)場寫出來的，
可能是中國品牌，
也可能是海外品牌的中國區(qū)。

歐萊雅中國就是一個(gè)非常值得深入研究和分析的樣本。

歐萊雅已經(jīng)成立 116 年，進(jìn)入中國近 30 年，從 1997 年阿波羅大廈里的一間辦公室，到今天靜安區(qū)一棟靜華大廈加越洋廣場的好幾層，現(xiàn)在是全球第一大、中國第一大美妝集團(tuán)。不夸張地說，作為上海人的我是看著歐萊雅長大的。

比起新品牌來說，歐萊雅的規(guī)模更大、品牌多元、觸角更多，看到的變化更早。而它穿越的周期也更長，能夠看到更為底層的變化，所以能夠走在時(shí)代的前面。

我一直有個(gè)觀念，如果我對一個(gè)事情很熱愛，我就要研究透，用內(nèi)容表達(dá)出來，去年我就見到了我的品牌偶像 Chip Wilson。

現(xiàn)在，我對歐萊雅的愛也被看到了。在 2025 年的歐萊雅戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，我就對談到了歐萊雅北亞總裁及中國 CEO Vincent 博萬尚。

Vincent 是法國人，在歐萊雅工作超過 30 年，從一個(gè)管培生做起，去年剛剛升任歐萊雅北亞及中國 CEO。

我就問了他我一直以來非常好奇的問題：

• 為什么一個(gè)法國公司可以在「讓中國人更美」這件事上做得如此專業(yè)？

• 面對卷上天的中國美妝市場，歐萊雅集團(tuán)如何從 0 做到第 1 并持續(xù)增長，接下來又會(huì)怎么做？

這個(gè)法國男人來中國一年，每周會(huì)抽時(shí)間上兩次中文課，甚至?xí)弥形淖猿啊拔依狭恕薄Ｔ谖覀儗υ挼膸资昼娎?，他提到頻率最高的三個(gè)詞匯是：beauty、L’Oréal 、China。

聊完之后，我才意識到，歐萊雅的人群戰(zhàn)略不是今天才有的，而是從誕生的第一天就“以人為本”：

• 對人群的理解，是一切品牌的立身之本；

• 品牌不光需要滿足人的需求，更要引領(lǐng)人的需求；

• 對新興市場的投資，根植于一家大公司為每個(gè)人創(chuàng)造美（beauty for each）的愿景。

這篇文章，我就來講一講，歐萊雅具體是怎么想的、怎么做的。

一、多元品牌的本質(zhì)，是為不同人群創(chuàng)造美

我之前就說過，過去的品牌是品類出發(fā)，但是未來的品牌一定是“物以類聚，人以群分”。

以化妝品這個(gè)市場為例，我看到一個(gè)數(shù)據(jù)，80 年代，中國化妝品人均消費(fèi)只有 1 塊錢，90 年代，中國化妝品人均消費(fèi)只有 5 塊錢，到今天，這個(gè)數(shù)字超過 200 塊。

1997 年進(jìn)入中國的歐萊雅就是懷揣著“讓每個(gè)中國女性擁有一支口紅”的愿望，把巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、歐萊雅 pro 四個(gè)品牌帶進(jìn)中國，用“金字塔”的品牌結(jié)構(gòu)占據(jù)高端、中端、平價(jià)市場。

Vincent 告訴我說，20 年前的中國，品牌雖然不是放之四海而皆準(zhǔn)，但少數(shù)品牌可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求，但是今天在抖音上有 12000 個(gè)品牌可選擇，“分化是如此明顯，品牌想要和每個(gè)人對話是不可能的事情?！?/strong>

的確，碎片化時(shí)代下的人群和傳統(tǒng)時(shí)代的 TA 完全不同。這和我之前常說的“品牌的高空炮看似想要打中所有人，其實(shí)打不中任何人”的觀點(diǎn)不謀而合。

今天的中國消費(fèi)者愿意為“美”花更多的錢，但不缺一個(gè)功能完善的產(chǎn)品，而是想買到能幫助自己實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、找到身份認(rèn)同的產(chǎn)品。

所以現(xiàn)在做品牌的邏輯完全變了：

過去是用幾個(gè)品牌占據(jù)所有人，現(xiàn)在是需要用不同的品牌去吸引不同的人。

歐萊雅一直就強(qiáng)調(diào)，“beauty for each”（為每個(gè)人創(chuàng)造獨(dú)一無二的美）。今天歐萊雅在中國已經(jīng)有 32 個(gè)品牌，而他們的劃分方式早已無法用簡單的高端、中端、平價(jià)去定義。

歐萊雅從“人”出發(fā)，與消費(fèi)者共創(chuàng)、共鳴，為每個(gè)品牌都創(chuàng)造了一個(gè)人格。

比如同樣都是奢華，
蘭蔻和 YSL 的奢華是不一樣的，
YSL 的奢華是一種不羈、縱情、驕奢，代表的是“不羈拽姐”。
蘭蔻則是溫暖自信、風(fēng)采動(dòng)人、分享幸福的“自在隨心，至情至性”。

衰敗城市錨定的是創(chuàng)意、表達(dá)、自由的“千禧辣妹”，
PRADA 則是圈住了一批智性、前衛(wèi)、一絲“出位”的時(shí)髦知識分子。

為品牌創(chuàng)造人格是維系好現(xiàn)有的人群，而歐萊雅還在持續(xù)收購高潛力品牌，押注品牌的未來人群。

2023 年，美妝行業(yè)就有了一個(gè)世紀(jì)大收購，歐萊雅花 25 億美金把我非常喜歡的 Aesop（伊索）收入囊中，伊索憑著絕佳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店體驗(yàn)還有從一而終的營銷活動(dòng)，圈定了一群品牌的“頭號粉絲”。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）就說過：“Aesop 以其獨(dú)特的方式融合了都市生活潮流、享樂主義和毫無疑問的奢華，迎合了當(dāng)今所有上升的潮流?！?/p>

今年，歐萊雅還拿下了 Miu Miu 美妝的授權(quán)，Miu Miu 這兩年有多火不用多說，2024 年銷售額已經(jīng)達(dá)到了 12.28 億歐元，Prada 集團(tuán)旗下一顆冉冉上升的新星。

在歐萊雅 2025 年戰(zhàn)略會(huì)上，歐萊雅中國區(qū)副首席執(zhí)行官馬曉宇就首肯了Miu Miu 的價(jià)值：“Miu Miu 占據(jù)了年輕、小眾、時(shí)髦的女孩子的心?！?/p>

她還說了一句讓我非常感動(dòng)的話：“我們很多女性在長大的過程當(dāng)中，會(huì)被一種過于固定的模式所限制，但通過這些品牌所締造的形象，讓我們知道了其實(shí)人生很短，但是可以追求的美很多?！?/p>

無論是 1997 年的巴黎歐萊雅，還是今天的Miu Miu，其實(shí)都在反映一件事：

人對美的追求是一種本能，也是無限的，
歐萊雅多元品牌背后的思維其實(shí)是用不同的品牌去服務(wù)好不同的人群，
創(chuàng)造千人千面，甚至一人千面的“美”。

二、與其滿足需求，不如先人一步

我想問大家，今天我們說人群戰(zhàn)略、人群思維很重要，但你知道品牌真正想要觸達(dá)的人群在哪里嗎？

跟在人群后面很難成就一個(gè)真正的品牌。

20 年前，寶潔說“第一真相時(shí)刻”“第二真相時(shí)刻”，
再到 10 年前谷歌說“第 0 真相時(shí)刻”，
再到今天小紅書的種草“ -1 時(shí)刻”。

其實(shí)我們強(qiáng)調(diào)的是做品牌一定學(xué)會(huì)走在人群的前面，成功的品牌要做的一定是先人一步，站在今天看到未來。

現(xiàn)在美妝市場存量接近飽和，增量難尋。歐萊雅卻做出了一個(gè)很大的改變，以前的考核目標(biāo)更多的是從市場份額、營業(yè)額去考核，而今天“人”被擺在了最重要的位置。

這次戰(zhàn)略會(huì)上歐萊雅提出，現(xiàn)在歐萊雅在中國已經(jīng)有 1 億消費(fèi)者，希望未來的 2030 年能觸達(dá) 1.5 億消費(fèi)者。

那么歐萊雅這 5000 萬的新人群在哪里？我覺得這部分對新品牌和成熟品牌都會(huì)非常有啟發(fā)：

Z 世代：15-25 歲的這群年輕人，他們在互聯(lián)網(wǎng)世界中長大，對世界無所不知，無所不曉，有強(qiáng)烈的自我認(rèn)知也敢于去表現(xiàn)自己，可以說是目前市場上最鮮活的，也相對壓力比較小的群體。

熟齡女性：45-55+ 歲的女性群體，她們分享了過去四十年中國高速發(fā)展的活力，對美、高品質(zhì)的生活有極強(qiáng)的向往，是一個(gè)非常核心重要的人群錨點(diǎn)。

15 歲以上的男性：過去，女性能頂美妝行業(yè)半邊天，那么現(xiàn)在，另外的半邊天，也就是關(guān)于男性的生意機(jī)會(huì)逐漸浮出水面。今天越來越多男性開始在意自己的形象追求精致的生活，蘊(yùn)藏著很大的潛力。

歐萊雅的洞察從何而來？Vincent 告訴我歐萊雅是基于人口結(jié)構(gòu)、政策變化做出的判斷，“人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，人口老齡化并不是什么高深莫測的科學(xué)，但人們想要美麗地老去?！?/p>

“這不是我個(gè)人的遠(yuǎn)見，而是來自團(tuán)隊(duì)的洞察?！?br/>在歐萊雅內(nèi)部，有多個(gè)部門做人群研究，
比如前瞻團(tuán)隊(duì)研究團(tuán)隊(duì)未來長期的趨勢、
Business intelligence 團(tuán)隊(duì)研究宏觀市場變化 、
消費(fèi)者洞察研究具體的消費(fèi)者。

找到未來的人群是第一步，
歐萊雅還基于潛力人群做更深入的研究，做到“把握小趨勢，下好先手棋”（seize what just started）。

比如我去年就和“世界上第一個(gè)可能不會(huì)死的男人” Bryan Johnson 對話了，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)物質(zhì)需求滿足之后，人反而會(huì)開始追求“長生不老”。

我以前覺得“長生不老”是屬于醫(yī)藥公司的命題，聽完 Vincent 的分享我才發(fā)現(xiàn)，美妝公司其實(shí)和“長壽”是非常息息相關(guān)的，因?yàn)槠つw是人體最大的器官，也最容易看出一個(gè)人的生命狀態(tài)。

歐萊雅本身就對抗衰有非常深入的研究。歐萊雅就提出了一個(gè)“整合長壽科學(xué)”（Integrative Longevity Science）的課題，希望探索到底怎么能“活得長還活得好”（to live better for longer）。

我又問了 Vincent 一個(gè)問題，你認(rèn)為美的事業(yè)本質(zhì)是什么？
他立馬反問我，“customer is king（顧客至上） 中文怎么說？”

歐萊雅對未來的判斷，是基于長期以來對人群的深入研究，也扎根于對中國市場極致的理解。

三、不扎根中國市場，就不能真正理解中國消費(fèi)者

現(xiàn)在中國美妝市場用一個(gè)字概括，就是“卷”，卷功能、卷成分、卷皮膚科學(xué)。

我非常想知道作為一個(gè)年?duì)I收近 3300 億元人民幣的龐然大物，歐萊雅準(zhǔn)備怎么蟬聯(lián)美妝冠軍？會(huì)如何應(yīng)對接下來的中國美妝市場？我把這個(gè)問題拋給了 Vincent 。

Vincent 非常樂意看到競爭，他說：“競爭無處不在，歐萊雅熱愛競爭，它讓人保持警覺……今天中國消費(fèi)者比以前更有見識，更精明，更追求物美價(jià)優(yōu)，這也是今天中國市場競爭如此激烈的原因?！?/p>

而「全球本土化」其實(shí)是歐萊雅最硬的底牌，從研發(fā)、供應(yīng)鏈、投資，歐萊雅一直都在深耕中國市場，這是歐萊雅最大的底氣。

我相信沒有一家外企不說自己深耕“本土化”，但是真正做到幾十年如一日堅(jiān)守的公司，歐萊雅絕對榜上有名。我見過太多高傲的大公司，問他們消費(fèi)者為什么買你，原因就是我們是 XX 品牌（外國高端品牌）。

歐萊雅的回答完全不同，在戰(zhàn)略會(huì)上，Vincent 就多次提及：“投資中國就是投資未來，贏得中國就是贏得未來?！?/p>

歐萊雅不是單向度地去做“全球本土化”，而是“既根植于本土消費(fèi)者需求，又有全球運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和視角，把國際上好的東西帶給中國消費(fèi)者”，實(shí)際上是一種全球大公司和本土市場雙向的良性互動(dòng)。

歐萊雅從科技創(chuàng)新、重視研發(fā)、投資中國三個(gè)維度積極應(yīng)對中國市場的“卷”。

在科技創(chuàng)新方面，歐萊雅在去年啟用了投資達(dá)到 數(shù)億元人民幣的蘇州智能運(yùn)營中心，而且是集團(tuán)全球的第一家，以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心提高供應(yīng)鏈的靈活性。

這既是基于中國市場獨(dú)特性孕育的革新，也在反哺中國市場日益增長的需求。蘇州智能運(yùn)營中心啟用不是終點(diǎn)，歐萊雅接下來還會(huì)在南通立專供高檔化妝品部的智能運(yùn)營中心。

在重視研發(fā)方面，歐萊雅每年會(huì)用 3% 的營業(yè)額投入研發(fā)，這是什么概念？換算下來接近百億人民幣，即使是在科技云集的新能源行業(yè)，能達(dá)到這個(gè)水平的公司也屈指可數(shù)，歐萊雅可以說是一家徹頭徹尾的“科技公司”。

今年也是歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心成立 20 周年，歐萊雅秉持著“全球芯，中國心，未來興”的主張，利用全球知識和本土洞察，每年中國研發(fā)為中國消費(fèi)者都開發(fā)近 100 項(xiàng)新的專利，每年會(huì)對超過 10 萬名中國消費(fèi)者進(jìn)行研究和測試，每個(gè)產(chǎn)品至少要開展 100 項(xiàng)安全和質(zhì)量評估。

在戰(zhàn)略會(huì)當(dāng)天，歐萊雅也宣布和凱輝基金、天圖投資分別成立兩支基金，相信中國初創(chuàng)企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)能力，投資中國本土初創(chuàng)企業(yè)，把中國美妝市場的蛋糕做大。

歐萊雅在中國的經(jīng)驗(yàn)還在反向輸出到全球。Vincent 表示：“一直以來，韓國的潮流、日本對科學(xué)的專精、中國瞬息萬變的消費(fèi)者和數(shù)字化生態(tài)構(gòu)成了‘美妝黃金三角’。”

四、寫在最后

我一直覺得法國公司很會(huì)做“美”的生意，我們今天在用的美妝、服裝、奢侈品很多都來自法國。

遙想 18 世紀(jì)的法國，瑪麗皇后的一個(gè)妝容、一條裙子就能掀起一陣“美”的狂潮，當(dāng)然這和普羅大眾沒什么關(guān)系。

因?yàn)椤胺矤栙悓m”自上而下定義了“美”的標(biāo)準(zhǔn)，擁有社會(huì)財(cái)富的貴族和中產(chǎn)階級們才有資格去觸碰美、追求美。

三十年前中國消費(fèi)者也不知道什么是粉底液，什么是敏感肌。現(xiàn)在我每天用心護(hù)理自己的頭發(fā)，臉上涂上四五層護(hù)膚品讓我自己狀態(tài)看起來更好。

現(xiàn)代化和商業(yè)社會(huì)讓美變得唾手可得，每一個(gè)普通人都能創(chuàng)造屬于自己的美。美正在變得“民主化”，在美面前，我們擁有同樣的權(quán)利。

成立 116 年的歐萊雅從去年開始經(jīng)常會(huì)提到“美之道”（ essentiality of beauty）這個(gè)理念，Vincent 也告訴我說：“我們在歐萊雅其實(shí)只做一件事，就是為每個(gè)人創(chuàng)造美?！?/strong>

和 Vincent 聊完我真的感受到，
美不是一種膚淺的多巴胺，美在創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，歐萊雅直接或間接提供就業(yè)崗位超 33 萬，相當(dāng)于每一個(gè)歐萊雅中國的崗位，可以帶動(dòng)其他領(lǐng)域新增 20 個(gè)崗位，是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的 8 倍。

我覺得歐萊雅在今天重申“美之道”有更深遠(yuǎn)的意義，對美的教育會(huì)成為始終的道。

當(dāng)一家公司成長為商業(yè)叢林里的大象，它的力量已經(jīng)不在于存量市場的占有，而是要將產(chǎn)業(yè)的勢能轉(zhuǎn)化為社會(huì)文化革新的方向。

就和我喜歡品牌這件事一樣，美和品牌的核心始終是人，讓每個(gè)人生活得更好。