決勝抖音的“黃金三角”：定價(jià)、成本和出價(jià)，如何重塑品牌盈利模型
朋友們好，我是吳志剛，專注于幫助品牌用「戰(zhàn)略商品」穿越周期，在不確定的市場(chǎng)中鎖定長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
前幾日，上美股份發(fā)布2024年度業(yè)績(jī)報(bào)告，依然延續(xù)了好勢(shì)頭：營(yíng)收67.93億元，同比增長(zhǎng)62.1%。
我想起前不久跟一位品牌創(chuàng)始人朋友聊天，他問(wèn)我為什么韓束在抖音能做到這么強(qiáng)？我說(shuō)品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)很重要，他又問(wèn)我那為什么白牌也能在抖音做好？而很多國(guó)際大牌卻不行？
以及說(shuō)大家都覺得現(xiàn)在抖音沒(méi)什么機(jī)會(huì)了，在我們（OIB.CHINA）服務(wù)的品牌客戶中，很多新品牌依然能在抖音實(shí)現(xiàn)0-1的快速起盤。
所以抖音到底還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？
競(jìng)爭(zhēng)黃金點(diǎn)位
“產(chǎn)品價(jià)格、成本和出價(jià)這三條是抖音最核心的競(jìng)爭(zhēng)黃金點(diǎn)位。市場(chǎng)規(guī)模和賽道確定的情況下，定價(jià)就決定了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，盈利的關(guān)鍵是有沒(méi)有找到競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模的平衡。這就是抖音的密碼，是一個(gè)非常精妙的抖音算法?！?/strong>
韓束為什么在抖音能賣出60多億？核心就是399元的韓束紅蠻腰套盒，其實(shí)這個(gè)套盒能賣出來(lái)，非常的不容易，它的定價(jià)在國(guó)貨護(hù)膚套盒里面算較高的價(jià)位。
抖音上白牌的套盒定價(jià)大概在100元左右，國(guó)貨知名品牌大概在199元左右。當(dāng)時(shí)珀萊雅定價(jià)是258元，每個(gè)人都認(rèn)為珀萊雅的品牌力在這個(gè)階段遠(yuǎn)比韓束要強(qiáng)，韓束憑什么能賣比珀萊雅還高的價(jià)格？但是韓束就做到了，韓束賣到399這個(gè)價(jià)位段，在抖音上成為美妝第一。
我說(shuō)一個(gè)案例，給大家做一些解釋。在抖音當(dāng)中有個(gè)出價(jià)的模型，涉及到出價(jià)、到店轉(zhuǎn)化率、獲客成本、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品成本、損益等。
第一種：有個(gè)產(chǎn)品定價(jià) 50 元，產(chǎn)品成本假設(shè)是 30 元，買一個(gè)客流的出價(jià)是 5 塊錢，到店轉(zhuǎn)化率是 20% 的話，它的獲客成本是 25 元。ROI是2，50元減掉30元成本再減掉25元獲客成本，他還虧5塊錢。
第二種：如果這個(gè)產(chǎn)品定價(jià)200塊錢，產(chǎn)品成本還是30塊錢，買一個(gè)客流的出價(jià)還是5塊錢，但是因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)變成 200 塊錢了，所以它轉(zhuǎn)化率就只有 5%了，低了很多，那這時(shí)候的一個(gè)獲客成本就是 100 塊錢，200塊錢減掉100塊錢獲客成本和30塊產(chǎn)品成本，它還有70塊的毛利，它ROI 也是2，但能賺到70塊錢。
第三種：如果出價(jià)調(diào)高，買一個(gè)顧客出價(jià)是 8 塊錢，定價(jià)還是 200 元，產(chǎn)品成本是 30 元，轉(zhuǎn)化率是5%，他的獲客成本是160元，最終能賺到 10 塊錢， ROI 是1：2。
第四種：還是8 塊錢出價(jià)，但增加了更多的贈(zèng)品，它的轉(zhuǎn)化效率會(huì)更高，到店轉(zhuǎn)化是10%，獲客成本是 80 塊錢，定價(jià)還是 200 元，但成本是50元（增加了贈(zèng)品成本），賺70元。
大家算完這個(gè)賬，就會(huì)看到在抖音中要想成交會(huì)和什么相關(guān)？
第一：和產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)，因?yàn)槎▋r(jià)越高有可能轉(zhuǎn)化效率會(huì)越低。
第二：和產(chǎn)品成本有關(guān)，贈(zèng)送越多有可能轉(zhuǎn)化效率更高。
第三：和抖音的出價(jià)會(huì)有關(guān)，出價(jià)又和當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)有關(guān)，最終會(huì)決定轉(zhuǎn)化率，影響損益和ROI。
在這個(gè)算法當(dāng)中關(guān)鍵在于出價(jià)和轉(zhuǎn)化率，而這跟定價(jià)相關(guān)，也跟供應(yīng)鏈的控制成本相關(guān)，所以平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率要反復(fù)測(cè)試，這是平臺(tái)決定的，是不確定要素。
但是如果定價(jià)是 200 元，我們的人均總量可能就下降到只有1萬(wàn)人了。市場(chǎng)規(guī)模是 200 萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是50%。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們大概能做到100 萬(wàn)元，最終還能賺 70 萬(wàn)。
看起來(lái)定價(jià)更低，好像市場(chǎng)更大，但是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更激烈，其實(shí)賺錢更少。看似定價(jià)更高，市場(chǎng)更小，但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更小，賺錢更多。
再告訴大家一個(gè)數(shù)字，韓束399這個(gè)價(jià)格帶，在全抖音人群當(dāng)中市場(chǎng)占比是70%，這個(gè)市場(chǎng)被他獨(dú)吃了，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。
品牌認(rèn)知效率
“在抖音，你永遠(yuǎn)要比競(jìng)品擁有更高的認(rèn)知效率。品牌力的本質(zhì)就是提供選擇優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者更容易選擇你，而抖音將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致?！?/strong>
韓束真正超越算法的最大杠桿，除了自身打通的抖音生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力，更重要的是撬動(dòng)用戶的心智認(rèn)知，形成品牌認(rèn)知效率。韓束投放過(guò)30 多億廣告，曾刷新化妝品行業(yè)有史以來(lái)投放單個(gè)頻道的最高紀(jì)錄、國(guó)產(chǎn)綜藝標(biāo)王等高舉高打的舉措，讓韓束在用戶心智中打下廣泛、深厚的認(rèn)知基礎(chǔ)。
聚焦“韓束紅”：利用品牌標(biāo)志性的紅色，通過(guò)代言人短片等方式強(qiáng)化“韓束紅”在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。
聚焦紅蠻腰套盒：選擇符合抖音用戶喜好的護(hù)膚套盒，以“紅蠻腰”替代原來(lái)熱銷的墨菊巨補(bǔ)水套盒，吸引下線城市用戶，與抖音流量意圖相契合。
聚焦399價(jià)位：基于市場(chǎng)驗(yàn)證，保持套盒定價(jià)為399元，通過(guò)物料配贈(zèng)營(yíng)造優(yōu)惠感，滿足消費(fèi)者“占便宜”的心理，促進(jìn)快速成交。
抖音背后有一個(gè)特別重要的推薦邏輯，叫做“膨脹系數(shù)”。老天發(fā)指令，今天氣溫下降十度，羽絨服需求增長(zhǎng)十倍，這時(shí)抖音就會(huì)給這些相關(guān)商品分配更多的流量，我不為你配流量，我給誰(shuí)配流量??？
抖音非常清楚這種需求的變化。這與美妝等需要持續(xù)種草營(yíng)銷的長(zhǎng)期需求不同，季節(jié)品屬于爆發(fā)性的消費(fèi)者剛需。
鴨鴨規(guī)模增長(zhǎng)，還有生態(tài)型的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)轼嗻喪琴u標(biāo)，鴨鴨這兩個(gè)字的品牌認(rèn)知效率的價(jià)值在抖音確定顯現(xiàn)出來(lái)。
在抖音，你永遠(yuǎn)要比競(jìng)品擁有更高的認(rèn)知效率。這也是為什么抖音能夠成為最有領(lǐng)先品牌力的地方。品牌力的本質(zhì)就是提供選擇優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者更容易選擇你，而抖音將這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。
盈利型需求洞察
“在抖音上做得成功的品牌，特別擅長(zhǎng)于找到適合抖音用戶的需求供給點(diǎn)，常規(guī)開發(fā)思路下的產(chǎn)品在抖音上只能依靠大量資金投入，干花錢，硬打硬花。但抓住了抖音用戶需求的品牌，才獲得了利潤(rùn)的正向循環(huán)?！?/strong>
在抖音上做得成功的品牌，特別擅長(zhǎng)于找到適合抖音平臺(tái)用戶的需求供給點(diǎn)，尤其是白牌公司的開品方式，與我們?cè)瓉?lái)常規(guī)做商品企劃時(shí)的思維截然不同，常規(guī)開發(fā)思路下的產(chǎn)品在抖音上只能依靠大量的資金投入，干花錢，硬打硬花。但抓住了抖音用戶需求的品牌，才獲得了利潤(rùn)的正向循環(huán)。
舉個(gè)例子，廈門有一家很有意思的公司，沫檬，它是家居清潔用品領(lǐng)域的佼佼者，主要涉及洗潔精等產(chǎn)品。我認(rèn)為這家公司的業(yè)態(tài)模型就找到了家清品類的第一性原理。
白牌業(yè)務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)階段。許多白牌公司開始轉(zhuǎn)向代理品牌產(chǎn)品。因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，白牌業(yè)務(wù)雖然有一定的市場(chǎng)空間，但這個(gè)空間是有限且有時(shí)間窗口的。一旦主力品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，他們就將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。
但白牌公司代理品牌產(chǎn)品采用的模型與早期的TP模型不一樣。TP是沒(méi)有選品權(quán)利的，只有經(jīng)營(yíng)權(quán)。而現(xiàn)在白牌公司通過(guò)與品牌開合資公司，同時(shí)具備了選品的能力。
沫檬與國(guó)內(nèi)頭部家清企業(yè)合資成立了一家公司，幫助這些企業(yè)跑品。比如去年冬天，他們有一個(gè)羽絨服清潔劑的產(chǎn)品打爆了，一個(gè)月就銷售了三千多萬(wàn)元。
這種迅速盈利的需求洞察能力，也就是擅長(zhǎng)打造白牌產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)能想得到，瞬間就能創(chuàng)造極大的收益。
戰(zhàn)略商品化發(fā)展
“在當(dāng)前抖音等短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷環(huán)境中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢(shì)：不是要打造超級(jí)品類，而是要塑造超級(jí)特征?！?/strong>
白牌擅長(zhǎng)以極致性價(jià)比與敏捷反應(yīng)打造爆品，短期內(nèi)能靠流量紅利迅速起勢(shì)，但若僅停留于“打一槍換一地”的游擊模式，終將陷入價(jià)格內(nèi)卷與生命周期短暫的困局。
若想穿越周期，必須將爆品升級(jí)為“戰(zhàn)略武器”：通過(guò)技術(shù)專利沉淀、品類矩陣搭建、用戶心智綁定，將偶然的流量爆款轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的品牌資產(chǎn)。
但現(xiàn)在也面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何整合多個(gè)品類，形成統(tǒng)一的品牌形象。就像跑出了五個(gè)不同的品，它們能否融為一體，成為“一家人”？要么有核心品類做到全域擊穿，要么在技術(shù)上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能作為技術(shù)底座支撐整個(gè)產(chǎn)品線。
在當(dāng)前抖音等短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷環(huán)境中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢(shì)：不是打造超級(jí)品類，而是塑造超級(jí)特征。
特別是要強(qiáng)化技術(shù)底座，構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的基礎(chǔ)，讓多個(gè)品類都能在這個(gè)基礎(chǔ)上生存并發(fā)展。同時(shí)，這個(gè)基礎(chǔ)還需要有聚焦點(diǎn)，有可以依托的核心，比如小米的智能生態(tài)，或者雷軍的人設(shè)，這些都是有粘性的依托。
還是以可逐品牌為例，目前有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是膜的基礎(chǔ)研發(fā)，未來(lái)要開發(fā)出具有專利技術(shù)的膜貼；
二是原料的選擇與搭配，要解決為什么特定膜與特定原料結(jié)合能發(fā)揮作用的問(wèn)題，避免它們成為“兩張皮”。只有當(dāng)膜與原料完美結(jié)合，形成絕配時(shí)，才能達(dá)到最佳效果。
同時(shí)需要強(qiáng)化“局部抗老”的用戶心智，通過(guò)膜的方式實(shí)現(xiàn)局部抗老，并將這一信念貫穿于所有相關(guān)品類中，形成一致化的品牌形象。
這樣，多個(gè)品類就可以被復(fù)用，形成一個(gè)邏輯上緊密聯(lián)系的產(chǎn)品線。唯有將爆品納入長(zhǎng)期價(jià)值軌道，才能在抖音的算法浪潮中站穩(wěn)腳跟。
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)匹配
“消費(fèi)者的購(gòu)買決策因素分為高介入與低介入，品牌又分為高知名度和低知名度，以此為四個(gè)象限可以形成四類品牌，這種策略構(gòu)成了針對(duì)抖音高流量環(huán)境的線上打法?！?/strong>
在抖音上，消費(fèi)者的購(gòu)買決策主要與兩個(gè)因素緊密相關(guān)：一個(gè)是“高介入”，一個(gè)是“低介入”。
簡(jiǎn)而言之，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)需要復(fù)雜考量的購(gòu)買決策時(shí)，屬于“高介入”范疇，例如購(gòu)買精華液這類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)深思熟慮、反復(fù)比較后才做出決定。
相反，對(duì)于購(gòu)買洗面奶這類相對(duì)簡(jiǎn)單的決策，則屬于“低介入”，消費(fèi)者可能基于價(jià)格優(yōu)惠或直觀感受良好就迅速做出選擇。
如果再將品牌分為高知名度和低知名度，商品根據(jù)以上四個(gè)象限分類大致可以形成四類品牌。
高知名度但低介入度的品牌，這類品牌的主要策略是進(jìn)行價(jià)格定位和大規(guī)模的投流曝光。
一個(gè)典型的例子就是韓束品牌，它作為一個(gè)高知名度的品牌，在選擇推廣產(chǎn)品時(shí)為什么推護(hù)膚套盒而不是護(hù)膚精華？原因在于，只要推廣護(hù)膚精華就是高介入度的，需要大量的營(yíng)銷種草工作。而護(hù)膚套盒則更多地吸引了三四線城市的消費(fèi)者，他們傾向于成套購(gòu)買，這種購(gòu)買行為屬于低介入度的決策。
低知名度且低介入度的品牌，應(yīng)該采用的是白牌打折的策略，通過(guò)提供低價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)卡位，從而有效地吸引并收割消費(fèi)者。
高知名度、高介入度的品牌，如珀萊雅的雙抗精華，則采用整合營(yíng)銷和種草營(yíng)銷這種全方位的推廣方式旨在深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣。
低知名度但高介入度的品牌，這類商品通常具有鮮明的特色或強(qiáng)賣點(diǎn)。以近年來(lái)在抖音上廣泛出現(xiàn)的底妝類產(chǎn)品為例，這些產(chǎn)品往往采取了一種獨(dú)特的營(yíng)銷策略。它們通常會(huì)選擇對(duì)比展示（例如，在半邊臉上畫上妝容，以直觀對(duì)比效果），每三四分鐘就進(jìn)行一次這樣的演繹，這種方法使得商品的可視化賣點(diǎn)得以強(qiáng)化，能夠迅速拉動(dòng)銷售成交。由于產(chǎn)品特色鮮明，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)需要較高的介入度來(lái)評(píng)估和選擇。這種策略構(gòu)成了一個(gè)特別立體且針對(duì)抖音高流量環(huán)境的線上打法，有效利用了平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)。
一體化組織
“以前端運(yùn)營(yíng)為中心，所有組織部門都緊密配合，實(shí)現(xiàn)高效的一體化運(yùn)作。這就是數(shù)字化時(shí)代下形成的一種新的組織能力。”
在抖音運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，有個(gè)特別重要的觀念創(chuàng)新，可以理解為從經(jīng)典力學(xué)到量子力學(xué)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)典力學(xué)可以通過(guò)公式預(yù)測(cè)物體的運(yùn)動(dòng)軌跡，但在量子力學(xué)當(dāng)中有個(gè)最經(jīng)典的理論叫測(cè)不準(zhǔn)原則。
過(guò)去我們可以通過(guò)測(cè)試預(yù)計(jì)廣告效果，要達(dá)到一個(gè)經(jīng)典的值，最終才做大量投放，這就是很典型的經(jīng)典力學(xué)。
這是經(jīng)典力學(xué)和量子力學(xué)兩種完全不同的管理邏輯。其實(shí)要遵循量子力學(xué)，利用人的邏輯方法去做不斷的測(cè)試。
在這個(gè)過(guò)程中，我們觀察到抖音已經(jīng)逐漸成為一個(gè)新的品牌孵化基地。眾多新品牌在這里誕生并迅速發(fā)展，而這一切的背后，都是全新的組織能力在不斷更迭和推動(dòng)。
抖音當(dāng)廈門幫一個(gè)公司可能有五六十個(gè)投流團(tuán)隊(duì)，一個(gè)投流團(tuán)隊(duì)當(dāng)中會(huì)有一個(gè)內(nèi)容剪輯師和一個(gè)投手。
他們隨時(shí)根據(jù)流量效果剪輯素材并投放，只要看到效果好就加投，完全用人的作用來(lái)產(chǎn)生量子力學(xué)的作用。各個(gè)小組在各自的賽道上相互競(jìng)爭(zhēng)，類似于阿米巴模型的內(nèi)卷現(xiàn)象，成功的留下，不成功的被淘汰。
這種邏輯雖然殘忍，但在抖音的生態(tài)中卻是行之有效的。
再比如口腔護(hù)理品牌參半，參半2024年銷售額已突破20億。他們的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制非常獨(dú)特，公司內(nèi)部有四個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理每月都會(huì)提交三個(gè)產(chǎn)品概念，并與各自的渠道負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，確保至少有一個(gè)產(chǎn)品概念被采納。
每個(gè)月周而復(fù)始，這種機(jī)制的核心是向銷售經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品提案，提案通過(guò)后，產(chǎn)品會(huì)在40到50天內(nèi)進(jìn)行試生產(chǎn)，并完成第一輪測(cè)試。如果測(cè)試效果良好，就會(huì)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。
以前端運(yùn)營(yíng)為中心，所有組織部門都緊密配合，實(shí)現(xiàn)高效的一體化運(yùn)作。這就是數(shù)字化時(shí)代下形成的一種新的組織能力。
企業(yè)家精神
“創(chuàng)始人躬身入局，不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)階的企業(yè)家精神，才是構(gòu)成抖音成功最頂層的境界。”
要想打贏好抖音這個(gè)仗，確實(shí)有很多決定因素。最后我回到文章開頭的問(wèn)題，為什么很多國(guó)際公司做不好抖音？
第一，抖音有機(jī)會(huì)，但各種機(jī)會(huì)接踵，大牌看不到。
第二，機(jī)會(huì)看到了，身段下不來(lái)。在抖音平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，要有相應(yīng)的策略和方法，抖音有兩端，他一頭平衡的是消費(fèi)者的需求。一方面是極度的追求商業(yè)變現(xiàn)的效率。
如果只一味地考慮消費(fèi)者的需求，而忽略了抖音平臺(tái)自身的需求，那你的運(yùn)營(yíng)是不會(huì)成功的。畢竟，你是在抖音的主場(chǎng)上，要尊重人家的玩法。
有些大品牌在進(jìn)入抖音時(shí)，自知是強(qiáng)勢(shì)品牌，能夠控制到消費(fèi)者端，但實(shí)際上他們沒(méi)有考慮到C端的選擇也是被流量所驅(qū)動(dòng)的。
為什么韓束能把抖音做成？韓束證明了只要切中了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和價(jià)格帶，一個(gè)單品在抖音超50億是做得到的。
創(chuàng)始人躬身入局，不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)階的企業(yè)家精神，才是構(gòu)成抖音成功最頂層的境界。
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