揭秘多鄰國的“上癮”機制
有一次參加朋友聚會，夜色漸深時，有人的手機收到一只綠鳥的打卡提醒。結(jié)果沒想到所有人都掏出了手機，這個人用蹩腳的粵語點菜，那個人用奇怪的法語夸人，還有日語、德語、西班牙語，并伴隨著此起彼伏的叮咚聲。
知道多鄰國火，但不知道身邊的朋友竟然都在默默學，有的甚至已經(jīng)“連勝”幾百天。
這個累計下載量超5億的語言學習App，2024年的日活用戶達到4050萬，同比增長51%，月活超1.167億，同比增長32%，并新增了有史以來最多的凈付費訂閱用戶。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，多鄰國用戶留存率比一般的教育軟件高幾倍、十幾倍。而且不同于其他學習軟件，社交媒體上對多鄰國的討論大多來自用戶自發(fā)的內(nèi)容，開頭提到的那只綠色貓頭鷹多兒（Duo）作為多鄰國的IP，常被網(wǎng)友戲稱為“傻鳥”、“瘋鳥”，而針對多鄰國的搞笑吐槽也是層出不窮。
年輕化品牌都希望和用戶玩在一起，但現(xiàn)實情況是，很多時候年輕人對品牌的故作幽默并不買賬，以至于品牌總是陷入尷尬的“自嗨”。這也是我們想要展開聊聊多鄰國的原因：這只“瘋鳥”身上到底有什么魔力，能讓幾億人堅持打卡，并與之建立真實有效的連接？
01、用“學習”搶奪短視頻的注意力？
多鄰國的產(chǎn)品機制和運營設(shè)計，最突出的一點是“娛樂化”。這個娛樂化可以分成兩方面，一是游戲化機制，一是幽默感。
游戲化機制：像打開一款游戲一樣學習
作為一款基于用戶興趣的語言學習軟件，多鄰國首先要解決的問題就是如何讓用戶真正愿意學、堅持學，畢竟人的“惰性”幾乎是所有學習類產(chǎn)品需要對抗的東西。多鄰國的解法是將其打造成一款“類游戲”產(chǎn)品。
它將語言學習設(shè)置成闖關(guān)式的“技能樹”（后更新為“路徑”），用戶每完成一節(jié)課程就可以獲得經(jīng)驗值（XP），積累連勝獎勵（Streaks），并在排行榜中與他人競爭。用過的朋友應(yīng)該都體會過被瘋狂獎勵的快感，包括每答對一題的魔性音效和花式贊美，以及最后的經(jīng)驗值暴漲和升級。
這種感覺和玩開心消消樂有相似之處，闖關(guān)+獎勵讓你充分體會游戲帶來的解壓感。而且據(jù)官方稱它的難度設(shè)置一般會調(diào)整成80%的正確率，既讓用戶有所挑戰(zhàn)，又不至于因難度過高而放棄。
免費的40多種語言學習選擇，本身也是一大核心賣點。在主流為英語學習的中國市場，其他語種的零門檻學習，無疑為用戶提供了新的選擇。
舉個例子，很多朋友從小愛看日本動漫，看多了就會有想要學習日語的興趣，但真正采取行動的還是少數(shù)，因為需要自己上網(wǎng)找教程，或者花錢報班，而大多人的興趣還不足以讓他們投入大量的時間和精力。
這種情況下，多鄰國便滿足了這部分人的需求，它以免費的語言學習吸引新用戶，并通過游戲化機制降低他們學習的心理門檻和使用門檻。而且5-15分鐘的學習時間設(shè)置，能夠充分適應(yīng)碎片化場景。
正如多鄰國中國區(qū)市場營銷負責人張楚楚在采訪時提到的，多鄰國對應(yīng)的不是正襟危坐的、準備自習的狀態(tài)，而是更輕松的學習場景，甚至可以說，多鄰國是在和抖音（TikTok）、小紅書這些娛樂方式競爭。
幽默感設(shè)計：將“幽默”打造成一種社交貨幣
出于興趣學習一門外語，與應(yīng)試的不同在于，學習者會更關(guān)注內(nèi)容的實用性。所以比起語法和詞匯量，多鄰國似乎把更多重心放在場景化對話上，比如去餐廳點餐，介紹自己的家人等等。
但這當中偶爾也會冒出一些讓人摸不著頭腦的語句，以下是來自小紅書網(wǎng)友分享的一些例子：
●“我沒洗澡，因為我的浴室里有一頭奶牛?！?/p>
●“狗也是人。”
●“我已經(jīng)去世了?！?/p>
據(jù)媒體報道，這些令人啼笑皆非的句子其實是團隊有意為之，一方面是加強了趣味性而更容易被記住，另一方面也成為社交分享的話題，當用戶在小紅書等平臺嘲笑這些句子有多離譜時，無形中也成為了多鄰國的“自來水”。
App的組件設(shè)計也充滿幽默感。那只名叫多兒的綠色貓頭鷹會時不時“抽風”，比如表情皺成一團，據(jù)說是為用戶只會說一種語言而感到“惡心”。網(wǎng)友截圖分享，引發(fā)二次傳播。在這個注意力稀缺的時代，只有那些能激發(fā)用戶分享欲望的內(nèi)容，才能真正贏得傳播。
值得一提的是，忠實用戶對多鄰國的吐槽、戲謔、嫌棄，其實呈現(xiàn)出一種更迂回并且有張力的搞笑感。換句話說這里品牌和用戶的關(guān)系更像是“損友”，互相調(diào)侃，但實際上情感深厚。而這些調(diào)侃，恰恰最能成為網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的熱梗。
02、有人味的IP，靠“發(fā)癲”出名
品牌和用戶能有“損友式”的深度連接，離不開品牌IP的人格化打造。
不過品牌人格化，如果僅僅是創(chuàng)造一個吉祥物，并以其口吻定期更新社交媒體，仍然缺了些“人味兒”，尤其有些IP賬號還承載著一部分PR功能，內(nèi)容可能比AI互動更像人機。多鄰國另一個突出的特點，就是通過一系列貼合當下年輕人精神狀態(tài)的“發(fā)瘋”式運營和營銷，打造有人味的IP形象。
撒潑打滾式地“勸學”
多鄰國的消息提醒可能是所有App中最“煩人”的。
如果你幾天沒學習，可能會收到多鄰國滿是曖昧的信息“我好想你”，或者被質(zhì)問“你一點都不學是嗎”，又或者是像這樣：“是我，拽姐。4天沒練習了，你是想怎樣？……算了，懶得管你?！?/p>
這些貼近真人語氣，充滿情緒化的語言，完全打破了傳統(tǒng)教育軟件一本正經(jīng)的形象。
它的App圖標和桌面組件也將“情緒化”的特點一以貫之。比如有人如果長期不打卡，手機上的多鄰國圖標可能會變成怒火焚身的版本。為了勸你學習，這只小綠鳥演化出幾十種不同的形態(tài)，有拋媚眼的，也翻白眼的，有大腦開竅的，也有癱成爛泥的。這種設(shè)計巧妙地在用戶和設(shè)備間建立了情感連接——你會覺得那不只是一款A(yù)pp，而是一個精神狀態(tài)很美麗的“學習伙伴”。
而這只鳥前不久還“去世”了。這也是近期多鄰國的一個熱門營銷campaign。
先是官方在X上發(fā)訃告，說鳥被車撞死了。同時其他品牌參與聯(lián)動，網(wǎng)友開始玩梗，最后演變成一場“復(fù)活挑戰(zhàn)賽”，用戶需要完成學習任務(wù)來復(fù)活多兒。我們發(fā)現(xiàn)多鄰國在IP運營上保持了較為完整的系統(tǒng)性，一是人設(shè)始終保持一致，一是營銷端和運營端也緊密配合，保持話題的一致性。
不過也有人指出，多兒的死亡營銷，其實大部分互動是品牌之間的合作，有自嗨之嫌，他還提到“死亡互聯(lián)網(wǎng)理論（The Dead Internet Theory）”，認為當下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境充斥著品牌內(nèi)容和機器人評論，真人發(fā)布的內(nèi)容越來越少。這也是品牌在社交營銷中需要進一步思考的問題。
另一方面，針對不同國家市場，多鄰國的IP營銷在底層邏輯的基礎(chǔ)上，采取了更本土化的策略，分別在平臺選擇和流行文化的結(jié)合上進行因地制宜的調(diào)整。比如在中國更注重達人合作和社交媒體，比如抖音、小紅書、B站等，而且品牌關(guān)注到除了多兒，國內(nèi)的年輕用戶尤其偏愛紫頭發(fā)的拽姐，于是也會在這個人物上去做更多延伸。
另一個例子是非常出圈的綠色炸雞。這是多鄰國在日本與肯德基聯(lián)名推出的套餐KFD（“油炸多兒”），因為品牌洞察到，日本家庭在圣誕節(jié)有預(yù)訂“肯德基家庭套餐”的習慣。而且這個聯(lián)名套餐也與語言打卡相連，如果用戶沒有打卡，就會收到一個特辣版本，并接受懲罰。
多鄰國的多兒，總讓我想到蜜雪冰城的雪王。雪王的走紅，可能是從在街上跟其他充氣玩偶打架開始的，從此“街溜子”的形象深入人心。后來品牌官宣雪王成為新品“厚芋泥奶茶”全球代言人，還在香港上市時去敲鐘，都引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
多兒和雪王的異曲同工之處，就在于他們都是“非常規(guī)”的，不管是發(fā)瘋還是打架，都在某種程度上消解了品牌的嚴肅性，在社交媒體上為用戶帶來驚喜感。
03、“如何讓人愛上西蘭花？把它做成甜點”
多鄰國的表現(xiàn)揭示了一個反常識的洞見：要讓人們堅持學習，或許比起強調(diào)它的“有用”，突出它的“有趣”更有成效。就像把健康的西蘭花做成美味的甜點，多鄰國把語言學習包裝成了一場游戲。
創(chuàng)始人Luis von Ahn曾做過一個比喻：“讓人們愛上吃西蘭花的方式，就是把西蘭花打造成甜點。”
打造甜點的背后，AI技術(shù)提供了有力的支撐。據(jù)悉，早在大模型還沒火起來的時候，多鄰國就開始全面采用AI優(yōu)化用戶體驗。它的算法能精準預(yù)測用戶心理，比如控制答題正確率在80%，比如在更適當?shù)臅r間發(fā)送個性化提醒。2023年3月，多鄰國推出采用GPT-4的新產(chǎn)品Duolingo Max，提供“解釋我的答案”和“角色扮演”兩大功能，讓學習過程更加互動有趣。
財報顯示，2024年該產(chǎn)品訂閱用戶占比達5%，將成為未來發(fā)展重點。
總結(jié)多鄰國讓人“上癮”的秘訣，可以歸納為兩點：
首先是極致的娛樂化和游戲化設(shè)計，讓學習像玩游戲一樣充滿樂趣；其次是富有“人味”的IP運營，通過情感連接增強用戶粘性。這兩者也驗證了品牌反復(fù)強調(diào)的“社交優(yōu)先”的戰(zhàn)略，通過激發(fā)分享促進傳播。
換句話說，多鄰國的“上癮”其實是產(chǎn)品驅(qū)動的，營銷圍繞產(chǎn)品本身的可傳播性展開——當學習過程足夠有趣，學習體驗被打造成一種社交貨幣，用戶的自發(fā)分享才是最有效的增長杠桿。
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