AI 能解開內容的「不可能三角」嗎？
3月21日，以“‘AI+商業(yè)’進化論”為主題的行業(yè)峰會在中歐國際工商學院上海校區(qū)成功舉行，并發(fā)布人工智能與商業(yè)創(chuàng)新白皮書。本次活動由中歐國際工商學院與特贊科技Tezign聯(lián)合主辦，中歐特贊人工智能與商業(yè)創(chuàng)新研究基金承辦，中歐AI與營銷創(chuàng)新實驗室、亞馬遜云科技支持?；顒邮装l(fā)《AI is the New Oxygen: AI時代的商業(yè)進化藍圖》，深度解讀《Content + AI Drives Brands’ Growth：內容+人工智能驅動品牌增長》，700余家企業(yè)決策者、學界權威及投資機構代表齊聚一堂，線上直播觀看量超60萬人次。
*以下是范凌博士的演講實錄
內容由平臺決定
文化 < 娛樂 < 分心 < 上癮
內容為何需要人工智能，以及人工智能為何也需要內容
每個人都在進行內容創(chuàng)造與消費，涵蓋圖文、視頻等各類形式。此前，不少企業(yè)涉足元宇宙內容創(chuàng)作，近期又聽聞諸多品牌開展播客內容制作。
通常我們認為內容由創(chuàng)作者主導，實則內容受平臺掌控。
我很欣賞這張名為“平面設計的政治經(jīng)濟學”的圖。有人覺得這呈現(xiàn)的是內容生態(tài)，但生態(tài)只是政治經(jīng)濟叢林法則的中性表述，實際上是政治經(jīng)濟在起作用。在這個體系中，有人把控內容形式，有人掌控內容消費渠道，有人主導內容生產(chǎn)。如今的AI亦是如此，例如讓AI生成一個外貌不太出眾的人頗具難度，因為AI傾向于呈現(xiàn)更完美的形象。
內容領域存在一系列博弈。最初是文化與娛樂的博弈，我們期望文化占比更多，就像今天我們在此探討文化相關內容。
實際上，我們也熱衷于娛樂。但當審視這兩者的博弈時，看似娛樂公司取得優(yōu)勢，然而觀察迪士尼近期股票表現(xiàn)卻不佳，原因在于出現(xiàn)了比娛樂更具吸引力的事物，即“分心”。
“分心”的極致狀態(tài)是“上癮”，表現(xiàn)為被智能推薦、喚醒、告知、要求、提醒、推送以及被理解。盡管我們期望自己更具文化素養(yǎng)，但往往難以抵擋誘惑。作為父親，我期望孩子專注于文化學習，可他卻熱衷于刷視頻號。
并非只有抖音和小紅書屬于內容平臺，自人類出現(xiàn)便有內容平臺。
閱讀《人類簡史》可知，智人之所以能戰(zhàn)勝眾多其他物種，是因為我們擅長八卦，傳播各類信息，無論真假?；谶@些信息，我們相信某些事情會發(fā)生，比如人類起源常源于神話傳說，雖非真實，但借此我們能夠聚集在一起。最初的平臺類似于一張桌子，人們圍坐交流，產(chǎn)生內容。西方偏好長桌，中國則鐘情圓桌。隨后，廣播、電視等形式出現(xiàn)，內容從外部輸入。隨著經(jīng)濟發(fā)展，電視增多，PC電腦問世，人們能夠以不同節(jié)奏消費相同內容。如今，在座各位都擁有自己的電腦，有各自的內容消費節(jié)奏。接著，手機這一神奇工具誕生，抖音、小紅書等平臺涌現(xiàn)，人們不僅能按自己的節(jié)奏選擇內容，平臺還會依據(jù)用戶喜好生產(chǎn)并推薦內容。于是，內容一方面愈發(fā)容易讓人上癮，另一方面變得更加個性化和碎片化，這便是我們面臨的內容環(huán)境。
AI如何改變內容的“不可能三角”
生成式人工智能與內容的關系，不僅體現(xiàn)在更高效的生產(chǎn)，還包括更好的理解、推演和推理。
我們從9年前開始涉足人工智能生成內容領域，過去兩三年因新的底座技術出現(xiàn)，不得不全面重構技術棧。這些新技術為生成圖、文、3D視頻帶來新的可能性。
此外，AI具備強大的理解能力，能夠理解各種內容，無論是人創(chuàng)作的還是機器生成的，無論是歷史性、文化性的，還是消費性、易讓人上癮的內容。AI能助力我們更好地理解這些內容，進而產(chǎn)生洞察、關聯(lián)與分析，為后續(xù)行動提供指引。生成式人工智能與內容的關系，不僅體現(xiàn)在更高效的生產(chǎn)，還包括更好的理解、推演和推理。
當思考內容與人工智能如何結合時，我們試圖打破反比關系。以往從事內容創(chuàng)作的人員常提及時間、質量和預算的“不可能三角”。內容同樣如此。我們能否借助引入AI打破這一困局？
有些內容在大屏幕展示時似乎能吸引眾人關注，但實際上，當我們專注于手機時，日常消費的是另一種內容，這類內容具有轉化和曝光效果，能夠吸引點擊。
許多企業(yè)將內容預算從側重質量和創(chuàng)意，轉變?yōu)楦P注數(shù)量和規(guī)模。這是人工智能可發(fā)揮一定作用的。我們常說人工智能遵循“垃圾進，垃圾出”原則，如果初始內容不佳，衍生出的內容也難有高質量。因此，可將內容分為0 - 1和1 - 無窮兩個階段。0 - 1階段的內容高質量且富有創(chuàng)意，可視為具有文化價值的內容；1 - 無窮階段的內容則是用于轉化、貼近用戶且能促使其產(chǎn)生行動的內容。在0 - 1階段，內容由人主導，AI如同紙筆，輔助實現(xiàn)人的想法；在1 - 無窮階段，如果沒有AI，相關人員只能充當工具人，所以此階段由AI驅動，人主要承擔選擇和判斷的角色。
我們觀察到，在內容與人工智能結合方面表現(xiàn)出色的企業(yè)，能夠將這兩個階段區(qū)分對待。0 - 1階段應給予時間和包容，注重感性與人文；1 - 無窮階段則應注重計算、追求投資回報率（ROI），實現(xiàn)大量且低成本。
內容+人工智能的操作手冊
5大場景，13條內容鏈路的增長實踐
內容為何需要人工智能，以及人工智能為何也需要內容。
前面闡述了基本觀點，接下來我簡要介紹一些實際案例。這些操作手冊均可下載，大家可自行決定是否拍照留存。
有一種說法，今年最熱門的兩個詞是“人工智能”和“內容營銷”。為何這一話題重要？正是因為這兩個熱門詞匯，過去兩年，我們與眾多企業(yè)合作，涵蓋225家品牌、300多位核心人員，涉及市場、品牌、電商社媒等不同角色，旨在探究人工智能與內容如何助力企業(yè)實現(xiàn)增長。
首先，我們發(fā)現(xiàn)內容助力企業(yè)經(jīng)營主要體現(xiàn)在五個場景：電商、門店、私域、社媒、海外，當然每個場景都包含內部場景。內容主要涉及三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)、管理和分發(fā)。其中，既有科學性，也離不開創(chuàng)意和創(chuàng)造力，并非單純的數(shù)學問題，還涉及人文因素。在這些不同場景中，我們總結出13條典型的內容鏈路，不同場景的合作可能會增加鏈路數(shù)量。這些鏈路展示了內容如何在企業(yè)內外部連接，助力企業(yè)在各場景開展業(yè)務。
除了各類生成功能，實際上AI在內容分析和理解方面也具備強大能力。如果詳細列舉，AI在內容領域的能力可達上百種，具體數(shù)量并非關鍵，重點是AI的應用并非僅局限于生成美觀的圖片和視頻，還有其他諸多方面。
在操作手冊中，每個場景都呈現(xiàn)了不同場景下的問題、涉及的關鍵角色以及案例。
例如，在快消場景中，我們開發(fā)了智能體。輸入產(chǎn)品的SKU碼，智能體便能在內容系統(tǒng)中匹配合適商品，并生成針對特定場景的詳情頁，且文字內容可個性化定制。這有助于企業(yè)在分散的電商環(huán)境中快速完成物料生成。
今年，如果說存在內容主戰(zhàn)場，許多企業(yè)可能會認同是社媒。社媒玩法多樣，今年矩陣號是重要玩法之一。以某電動車品牌為例，打造了數(shù)千個視頻號。通過構建視頻生產(chǎn)線，將每個視頻號的內容成本控制在一杯咖啡的價格（具體咖啡品牌在此不做贅述）。輸入一個劇情，可輸出多種基于該劇情的視頻延展，每個視頻雖各不相同，但均圍繞產(chǎn)品賣點展開。
接下來看看鞋服行業(yè)，社媒內容豐富，企業(yè)常與大量KOL、KOC合作。例如在我們合作的快消場景中，企業(yè)可能與上千個KOL合作。借助AI可審核KOL視頻內容話術，判斷是否精準傳達商品核心信息。以往多依據(jù)規(guī)則，如今借助大語言模型，可實現(xiàn)語義審核。這使企業(yè)不僅關注內容效果，還注重內容表達的準確性，避免出現(xiàn)擦邊或不符合品牌調性的內容。
線下場景今年同樣重要，線下的一個重要維度是KOS，每個線下店員都擁有自己的內容平臺。
在私域場景中，如何助力線下銷售運營復雜的商品內容以及與私域用戶有效溝通？比如，上千種工業(yè)品的銷售需要同時掌握產(chǎn)品信息和用戶情況。為此，我們構建了AI賦能的知識庫，一方面分析過往與消費者的對話需求，另一方面推薦符合消費者要求的商品，銷售可通過語音或文字與消費者交流。
出海的核心問題之一是大量內容的翻譯，包括從左往右和從右往左書寫的外文。借助AI可實現(xiàn)快速的N + 1全球上架。
上述是過去在運用AI方面表現(xiàn)較好的行業(yè)，能夠快速實現(xiàn)AI價值。我們近期發(fā)現(xiàn)，所有積極擁抱AI的行業(yè)都有一個特征：當快消行業(yè)人才進入某個行業(yè)時，意味著該行業(yè)競爭加劇。去年，快消行業(yè)人才進入新能源車領域，近期又進入醫(yī)藥行業(yè)。
我們開始研究醫(yī)藥行業(yè)中內容與人工智能的結合應用，AI在醫(yī)藥行業(yè)可參與新藥研發(fā)等諸多事務，在此主要探討如何更好地服務醫(yī)生和患者，我們梳理了9個場景，如果感興趣可查看操作手冊，手冊內容較為詳細。我們有幸與全球頂尖藥廠共同開展AI與內容相關的實踐探索。
內容+人工智能的ROI如何計算？
最后談談投資回報率（ROI）的計算。
多數(shù)ROI計算會設定一定周期，我們團隊花了很多時間討論這個周期，最終選擇兩年作為計算周期。因為如果AI投入一年便實現(xiàn)正回報，可能意味著投入力度不足；如果三年才實現(xiàn)正回報，部分企業(yè)可能投入過早，所以兩年較為合適。
我對不同行業(yè)ROI投入變化情況較為關注。例如，3C電子行業(yè)目前投入產(chǎn)出較高，但明年可能降低；美妝行業(yè)去年投入產(chǎn)出高，今年可能降低，不過也可能出現(xiàn)反轉。這是過去兩年的大致情況。我認為社媒領域具有較大潛力，否則也不會出現(xiàn)打造5000個或500個號的現(xiàn)象。
組織變革：重塑人和機器的關系
人工智能不是一次工具的革命，而是革命的工具
企業(yè)引入AI會引發(fā)組織變革，一方面要構建更優(yōu)的人機合作關系。以往設想引入AI工具，簡單交互獲取結果，但效果往往不佳，因此需要設計工作流。今年關于智能體工作流的探討較少，明年定會有更多相關內容。我們要思考如何設計AI工作流。
商學院的研究結論表示，AI總體上能夠節(jié)省時間，但為實現(xiàn)總體省時，某些部分必然會花費更多時間。比如，寫作雖更省時，但編輯環(huán)節(jié)會耗費更多時間。有人參與的AI流程，人們對結果的滿意度和質量判斷更高。近期熱門的AI應用Manus，輸出過程很“繁忙”，即便結果不盡人意，用戶也會選擇容忍。
通常，不同企業(yè)基于自身立場會有不同側重點，我發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)傾向于第一和第三種路徑，而第二和第四種建議相對較少但更為珍貴。
其一，小步快跑，快速試錯。
其二，借助AI助力員工提升工作表現(xiàn)。
其三，降低供應商成本。
其四，積極宣傳AI，全面擁抱AI。
最后引用王堅院士的一句話，他是我的偶像。他說：“賦能這個詞低估了人工智能，人工智能不是一次工具的革命，而是革命的工具！”期待與更多朋友共同探索下一場屬于我們的革命。
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