巴黎歐萊雅播客營銷：一場“走心”戰(zhàn)役的得與失
這幾年，播客營銷開始逐漸嶄露頭角，雖然年年都在喊播客元年，但真正出圈的案例好像還并不多，更多的是在播客用戶以及營銷人的圈層內(nèi)傳播。
2025年開年，巴黎歐萊雅在播客平臺發(fā)起了一場名為 #沒關(guān)系，每一步都值得 的營銷戰(zhàn)役，聯(lián)合頭部主播探討女性成長、職場壓力與自我接納等話題。
這場campaign被業(yè)內(nèi)視為“播客營銷里程碑”——品牌首次將如此龐大的預算押注在音頻賽道，終于讓播客營銷也有點“上桌吃飯”的意思了。
要理解巴黎歐萊雅的選擇，必須先看清播客生態(tài)的三大核心價值。
從“小眾圈層”到“品牌必爭之地” ，播客營銷有什么不一樣？
1. 用戶增長與場景滲透
2025年，中文播客聽眾預計突破1.5億，同比增長43.6%，位居全球榜首。播客核心優(yōu)勢在于“陪伴感”——通勤、家務(wù)、運動等碎片化場景中，用戶通過聲音與品牌建立深度信任。
這種“低干擾、高沉浸”的特性，讓品牌得以在用戶放下戒備時傳遞價值觀，在場景滲透方面，我認為播客的價值可謂遠遠超過其他媒介形式，雖然沒有酷炫的畫面和剪輯，但超長的完播率（1個小時的節(jié)目，30-50%的平均完播）已經(jīng)證明聲音的陪伴是更長久和真誠的。
(益普索中國媒介負責人Cecilia分享2024播客行業(yè)報告)
2. 垂直化與圈層影響力
當流量紅利見頂，品牌開始從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“深挖井”，瞄準細分人群定制內(nèi)容，讓播客營銷就有了一席之地。
日談公園旗下讀書類播客《蜜獾吃書》與香水品牌聞獻合作，通過一期節(jié)目帶動產(chǎn)品售罄；喜馬拉雅聯(lián)合Bose耳機打造“生活場景實驗室”，精準觸達垂類用戶，實現(xiàn)7000萬+曝光，這些案例證明，精準的垂類內(nèi)容能高效連接興趣人群。
3. 從“單次投放”到“長效經(jīng)營”
頭部品牌如小紅書、阿里云已將播客納入常態(tài)化營銷矩陣。小紅書通過“歸途七日談”“人生哲學系”等系列企劃，持續(xù)輸出品牌價值觀；阿里云則邀請科學家解讀技術(shù)趨勢，強化專業(yè)形象，播客的“長尾效應(yīng)”讓品牌內(nèi)容持續(xù)沉淀，形成資產(chǎn)積累。
回到歐萊雅的本次播客營銷上。
歐萊雅通過主播對話、故事分享等形式，將產(chǎn)品植入“女性成長”議題，弱化推銷感，強化情感共鳴，這一動作看似“溫情”，實則暗藏野心——在品牌中國市場份額下滑的背景下，此次播客營銷成了其挽回用戶心智的新戰(zhàn)場。
在人群洞察上，播客的核心聽眾畫像與巴黎歐萊雅的目標客群高度重合：一線城市、高學歷、高收入的企業(yè)管理者及職場精英（數(shù)據(jù)顯示，月薪2萬元以上的用戶對播客的依賴度遠超其他群體，日均收聽時長超過1小時）。在策略上，可謂用情感共鳴擊穿這批“高價值人群”。
但作為“吃螃蟹”的品牌，我想嘗試從行業(yè)趨勢和品牌策略的雙重視角，來聊聊本次戰(zhàn)役中暴露出的不那么討喜的點。
頭部主播依賴癥，一場“安全但平庸”的流量游戲
本次戰(zhàn)役中，巴黎歐萊雅只選擇與頭部播客合作，本質(zhì)是傳統(tǒng)廣告思維的延續(xù)：用高價購買確定性流量，頭部主播的播放量確實能快速拉升聲量，但這也帶來幾重隱患：
1.觸達人群圈層過窄
頭部播客聽眾畫像高度重合，品牌反復觸達同一批高線城市精英女性，看似數(shù)據(jù)亮眼，實則陷入“數(shù)據(jù)繭房”。雖然營銷界有7次觸達理論，但我覺得在播客這個媒介渠道上并不適用，播客的用戶過于窄和垂直，并且，播客的用戶相比于其他社媒平臺的廣告植入更為挑剔和敏感，短時間的高頻觸達，只會讓聽友們感到厭煩和乏味。
另外，很多中腰部的主播內(nèi)容創(chuàng)作能力也很優(yōu)秀，用戶的粘性甚至更高，但他們在此次戰(zhàn)役中沒有被看到，我覺得這是比較可惜的一個點。
播客營銷更應(yīng)該是百花齊放的狀態(tài)，通過中小主播話題發(fā)散，觸達多元的圈層人群，讓campaign的內(nèi)容更扎實更有血有肉。
2.內(nèi)容創(chuàng)新性不足
頭部主播往往有成熟的選題框架與表達風格，品牌為“安全”妥協(xié)，容易導致內(nèi)容模板化，在歐萊雅專題中重復使用“女性覺醒”“年齡焦慮”等常規(guī)議題，節(jié)目之間的差異度不足。
“每一步都值得”“與自己和解”等口號高頻出現(xiàn)，反而削弱真誠感，讓品牌“價值觀營銷”淪為流水線產(chǎn)品。心理學播客《史蒂夫說》曾批判這種現(xiàn)象：“當所有品牌都在教用戶‘愛自己’，這個詞已經(jīng)變成營銷流水線上的螺絲釘?！?/p>
當然，我也很理解外資品牌這種“打安全牌”的心態(tài)，但既然選擇了播客營銷這種創(chuàng)新的形式，不妨在內(nèi)容上也更大膽創(chuàng)新一些，而不是用“新瓶裝舊酒”的方式去重復品牌廣告的舒適區(qū)。
播客營銷是“種樹”，不是“放煙花”
關(guān)于此次戰(zhàn)役，巴黎歐萊雅可能存在的最大誤區(qū)，在于將播客視為“事件營銷”渠道，而非品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀池。
“事件營銷”在傳播層面上的特點就是“堆砌資源”,在短時間內(nèi)獲取大曝光大流量。
這場Campaign的“快閃”屬性，與播客生態(tài)的“慢生長”規(guī)律形成尖銳對立，數(shù)據(jù)狂歡≠心智滲透，集中轟炸頭部播客帶來的流量高峰，往往會帶來“速朽效應(yīng)”。
反觀輕奢品牌GIADA的《巖中花樹》播客，堪稱長期主義者的勝利樣本，不追逐即時流量，持續(xù)3年邀請哲學家、藝術(shù)家探討“美與力量”，甚至主動拒絕商業(yè)化植入。這種“反效率”操作反而吸引高忠誠度用戶，印證了播客的“時間復利效應(yīng)”。
大膽設(shè)想一下，在此次campaign結(jié)束后，如果歐萊雅能與10-20個垂類播客簽訂年度框架協(xié)議，通過定制專題、聯(lián)名產(chǎn)品等深度綁定，逐步構(gòu)建“播客內(nèi)容生態(tài)圈”，我想應(yīng)該更符合播客長期主義營銷的特點。
個人認為，巴黎歐萊雅的案例，暴露出傳統(tǒng)品牌進軍播客的集體焦慮：既垂涎新渠道的流量紅利，又不愿放棄短平快的投放習慣。
但播客的真正價值，在于讓品牌跳出“廣告轟炸”邏輯，進入“價值觀浸潤”的新階段——正如《巖中花樹》制作人所說：“品牌應(yīng)該學會在播客里做‘隱士’，人們不會因為聲音大而記住你，但會因靈魂共鳴而追隨你?！?/p>
未來的贏家，一定是那些愿意用中腰部播客的“分散式觸點”培育用戶信任，用持續(xù)的內(nèi)容輸出來對抗流量速朽的品牌。畢竟，沒有人會為一閃而逝的煙花買單，但所有人都愿意守護一棵自己澆灌過的樹。
以上。
身為兩檔播客節(jié)目的主播，在投入一線實操后對播客生態(tài)也有著比較深的了解，今年除了抖紅b等常規(guī)業(yè)務(wù)外，也想拓展一些新showcase，歡迎和品牌方的小伙伴們一起探討播客營銷的新玩法~
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