一個(gè)300元的白牌按摩儀，為啥能在小紅書(shū)賣(mài)貨超千萬(wàn)
小，即是大
如果你問(wèn)我，接下來(lái)小紅書(shū)的趨勢(shì)是什么，適合什么類型的品牌入駐，第一行的四個(gè)字會(huì)是我的答案
不難發(fā)現(xiàn)，紅品牌可能不是那些很舍得在小紅書(shū)投入的品牌，更不是那些家喻戶曉的超級(jí)品牌，反而出現(xiàn)了很多大趨勢(shì)下小而美的細(xì)分品牌
小單品×小元素×小場(chǎng)景的小而美品牌
這些“紅品牌”的背后，我看到了很多細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，以及精細(xì)化到發(fā)絲的投放策略，他們的市場(chǎng)規(guī)模確實(shí)比不上頭部品牌，但可持續(xù)性強(qiáng)
在小紅書(shū)上，就有這樣一個(gè)品牌，聲量不大，甚至可以說(shuō)是白牌，依靠一款單價(jià)298元的按摩儀在小紅書(shū)單品GMV破千萬(wàn)
這個(gè)成績(jī)背后，是品牌對(duì)小紅書(shū)用戶心理的深度洞察和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，接下來(lái)，我將從不同維度，拆解奕鷗POEO的小紅書(shū)打爆邏輯
一、小紅書(shū)筆記的話語(yǔ)權(quán)，一半在發(fā)言區(qū)，一半在評(píng)論區(qū)
如果你仔細(xì)觀察奕鷗POEO，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的關(guān)聯(lián)筆記的評(píng)論區(qū)都有在引導(dǎo)評(píng)論的風(fēng)向，合作的達(dá)人買(mǎi)手均在筆記評(píng)論區(qū)高頻、分層回復(fù)用戶，并根據(jù)用戶反饋類型（好評(píng)/建議/質(zhì)疑）采用差異化話術(shù)
作為商家我們天然的認(rèn)為，做小紅書(shū)投放，一定是筆記發(fā)言區(qū)更重要，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，除了筆記本身，筆記評(píng)論區(qū)的“真人討論”更具吸引力。小紅書(shū)筆記的話語(yǔ)權(quán)，一半在發(fā)言區(qū)，一半在評(píng)論區(qū)
奕鷗POEO筆記評(píng)論區(qū)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是細(xì)到了頭發(fā)絲，不僅有不同的組合話術(shù)，甚至還會(huì)分層處理，這兩個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)就已經(jīng)超過(guò)了99%的商家
1）快速響應(yīng)+分層處理：精準(zhǔn)匹配用戶需求
好評(píng)型：避免模板化回復(fù)，強(qiáng)化用戶價(jià)值感，以真實(shí)用戶身份進(jìn)行評(píng)論區(qū)回復(fù)分享
建議型：將負(fù)面反饋轉(zhuǎn)化為改進(jìn)契機(jī)，針對(duì)網(wǎng)友的疑問(wèn)發(fā)表自己的真實(shí)感受做引導(dǎo)
質(zhì)疑型：用證據(jù)鏈建立信任，對(duì)于網(wǎng)友的一些爭(zhēng)議型評(píng)論積極引導(dǎo)，表達(dá)自用自見(jiàn)，耐心回復(fù)
2）人格化表達(dá)+場(chǎng)景化引導(dǎo)：拉近距離，植入心智
達(dá)人買(mǎi)手在評(píng)論區(qū)多以朋友等親密身份進(jìn)行問(wèn)題回復(fù)，用“姐妹”“小仙女”等稱呼替代冷冰冰的“用戶”，并在回復(fù)中植入產(chǎn)品相關(guān)引導(dǎo)語(yǔ)，既拉近距離又提升內(nèi)容曝光
此外，通過(guò)在回復(fù)中自然植入高頻搜索詞（如“平價(jià)按摩儀”“平替”），既提升內(nèi)容曝光，又強(qiáng)化產(chǎn)品心智
二、錨定平替打法+場(chǎng)景細(xì)化
橫向測(cè)評(píng)筆記一直是小紅書(shū)的特色原生內(nèi)容，一方面奕鷗POEO也巧妙的應(yīng)用了橫向測(cè)評(píng)筆記，綁定了聲量較高的頭部按摩椅品牌，錨定“平替”心智，另一方面奕鷗POEO將用戶場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)化，在細(xì)分場(chǎng)景里對(duì)比產(chǎn)品使用感受，讓產(chǎn)品在細(xì)分場(chǎng)景的橫測(cè)筆記中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以說(shuō)奕鷗POEO的打法，沒(méi)有技巧，全是巧思
1）橫向測(cè)評(píng)：差異化標(biāo)簽+場(chǎng)景化滲透
奕鷗POEO通過(guò)“平價(jià)按摩儀” “按摩儀測(cè)評(píng)”類筆記，精準(zhǔn)擊中小紅書(shū)用戶對(duì)性價(jià)比的敏感需求
通過(guò)強(qiáng)化性價(jià)比標(biāo)簽，達(dá)人買(mǎi)手的筆記集中輸出橫測(cè)類筆記，通過(guò)高清對(duì)比圖，再結(jié)合高頻使用場(chǎng)景視頻（如加班后按摩、居家放松）直觀展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，其中也在不斷強(qiáng)化“平替”標(biāo)簽
2）干貨+故事化敘事：從痛點(diǎn)到解決方案
奕鷗POEO的測(cè)評(píng)筆記遵循 “痛點(diǎn)拋出→場(chǎng)景代入→解決方案”的敘事邏輯，不斷提升筆記說(shuō)服力
痛點(diǎn)前置+數(shù)據(jù)佐證：開(kāi)頭直接點(diǎn)明“ 肩頸問(wèn)題 ”，簡(jiǎn)單講明頸椎相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，增強(qiáng)專業(yè)性，順勢(shì)植入產(chǎn)品
真實(shí)體驗(yàn)+人格化表達(dá)：采用“通勤族救星” “宿舍神器”等人設(shè)，結(jié)合具體場(chǎng)景植入產(chǎn)品
成分背書(shū)+功效講解：針對(duì)健康養(yǎng)生用戶，達(dá)人結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)講述自己的真實(shí)使用體驗(yàn)，并配合講解產(chǎn)品的功效等，提升專業(yè)信任度
三、達(dá)人分層+場(chǎng)景化內(nèi)容設(shè)計(jì)
奕鷗POEO通過(guò)“精準(zhǔn)買(mǎi)手匹配+場(chǎng)景化內(nèi)容+差異化賣(mài)點(diǎn)”的三維策略，構(gòu)建了覆蓋健康、家居、職場(chǎng)等垂直領(lǐng)域的種草網(wǎng)絡(luò)，成功實(shí)現(xiàn)從“流量曝光”到“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)
1）達(dá)人類型分層：圈層精準(zhǔn)匹配，覆蓋用戶全場(chǎng)景
奕鷗POEO根據(jù)用戶畫(huà)像與產(chǎn)品特性，將達(dá)人分為三大核心賽道，并制定差異化內(nèi)容策略
健康養(yǎng)生類：側(cè)重產(chǎn)品功效（如“緩解肩頸疲勞”），規(guī)避用戶對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的“廉價(jià)感”質(zhì)疑
家居生活類：瞄準(zhǔn)學(xué)生黨“性價(jià)比敏感”和租房族“空間有限”痛點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“百元級(jí)高端體驗(yàn)”“宿舍適用”等場(chǎng)景，搭配家居環(huán)境拍攝
職場(chǎng)類：主打“加班救星”“通勤放松”等痛點(diǎn)，關(guān)聯(lián)職場(chǎng)人日常，通過(guò)“場(chǎng)景痛點(diǎn)+解決方案”提升代入感
2） 場(chǎng)景化內(nèi)容設(shè)計(jì)：同一產(chǎn)品，千種玩法
奕鷗POEO要求達(dá)人根據(jù)自身人設(shè)，從產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景、情感共鳴三個(gè)維度輸出差異化內(nèi)容：
家庭場(chǎng)景：代際關(guān)懷+親子互動(dòng)
代際關(guān)系：針對(duì)中老年群體風(fēng)濕性腰痛問(wèn)題，推出“風(fēng)濕緩解模式”的買(mǎi)點(diǎn)，場(chǎng)景延伸至送給父母長(zhǎng)輩的健康好禮等，讓產(chǎn)品從一個(gè)簡(jiǎn)單性工具升級(jí)為為家庭健康管理者
親子互動(dòng)：將產(chǎn)品賦予“開(kāi)學(xué)成長(zhǎng)禮”等標(biāo)簽，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的護(hù)脊模式的買(mǎi)點(diǎn)安利給被家長(zhǎng)，稱其為寫(xiě)作業(yè)護(hù)眼神器，結(jié)合雨天緩解肩頸疲勞等場(chǎng)景標(biāo)簽，延伸出課后放松伴侶人設(shè)
職場(chǎng)場(chǎng)景：效率工具+社交貨幣
效率工具：根據(jù)職場(chǎng)人的行為模式找到他們的獨(dú)特痛點(diǎn)進(jìn)行多場(chǎng)景滲透，刨除職場(chǎng)人的回家休息可使用時(shí)間，另辟蹊徑，根據(jù)產(chǎn)品的45分鐘按摩周期與職場(chǎng)人午休時(shí)段完美契合，形成打工人必備心智，同時(shí)也推動(dòng)辦公室場(chǎng)景滲透
社交貨幣：依托產(chǎn)品名稱屬性，可以引起用戶興趣并自發(fā)式進(jìn)行二次傳播，從功能的展示到身份的認(rèn)同，再根據(jù)職場(chǎng)晉升禮、閨蜜伴手禮等場(chǎng)景標(biāo)簽，推動(dòng)禮盒裝銷量增長(zhǎng)
社交場(chǎng)景：禮品經(jīng)濟(jì)+UGC裂變
禮品經(jīng)濟(jì)：將產(chǎn)品包裝賦予“職場(chǎng)晉升禮”“產(chǎn)后康復(fù)禮”等標(biāo)簽搭配各類社交場(chǎng)景，使其成為表達(dá)情感連接的新載體
UGC裂變：用戶通過(guò)各種場(chǎng)景化表達(dá)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情感敘事載體，大大提升互動(dòng)率，同時(shí)也形成了內(nèi)容共創(chuàng)形式，強(qiáng)化了用戶自發(fā)傳播意愿
寫(xiě)在最后
只是依靠幾種巧思，投不出品牌，奕鷗POEO成功的背后，是人群分層+達(dá)人分層+內(nèi)容分層的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)
品牌新，聲量小，都沒(méi)關(guān)系，這個(gè)時(shí)代最不缺的就是發(fā)聲的平臺(tái)，以后拼的不是預(yù)算規(guī)模，而是精細(xì)經(jīng)營(yíng)、科學(xué)營(yíng)銷，不是誰(shuí)聲量大，就能獲得成功
小而美一樣也能持續(xù)獲得生意增長(zhǎng)
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